北京市属媒体移动传播效果及转型策略分析

2019-01-09□文/李政

中国记者 2018年12期

□ 文/李政

内容提要本文以32家北京市属媒体为例，考察移动优先战略下媒体融合的现状及策略。研究发现，北京市属纸质媒体整体上的移动传播效果最显著。而在移动传播平台中，具有高度社交黏性的第三方社交平台显露出较强的影响力。本文基于北京市属媒体的实践，提出把握基于媒体属性的内容优势、合理布局移动传播平台、为自有新闻客户端嵌入社交属性等发展策略。

2017年起，“移动优先”战略成为传统媒体融合转型的重要战略，传统媒体纷纷主动探索如何将移动传播平台作为媒体内容的首要出口。在这项战略的指导下，传统媒体实现了怎样的转型突破？本文选取了32家北京市属媒体作为考察对象展开研究。

一、研究设计

本文对于传统媒体移动传播效果的考察，采用了人民网研究院2018年发布的《2017中国媒体融合传播指数报告》（以下简称《报告》）中使用的评估体系，研究者依据该报告原有指标体系中的微博、微信、客户端、其他入驻平台等四项指标，构建了考察传统媒体移动传播效果的评估指标，（见下页表1）。在数据获取方面，报纸自建客户端数据由本文作者所在研究团队采集，报纸发行量数据由人民网研究院采集，其他各项数据均由人民网舆情数据中心采集，移动传播指数等相关数据引自该《报告》。[1]

□ 图1 拥有百万级微博粉丝的媒体（单位：百万）

本文选择了报纸、广播、电视三类在传统媒体时代传播影响力相对更广且在融合转型领域讨论度相对更高的媒体进行考察。《北京新闻出版广电发展报告：2016-2017》显示，截至2016年，北京地区发行市属报纸34份，拥有省级以上（含省级）广播电台3座，区级广播电视台10座，有线广播电视站50个。[2]本文挑选出《报告》中涉及的32家北京市属媒体进行进一步考察，具体如下：

二、北京市属媒体移动传播效果现状

（一）基于不同媒体形态的考察视角

在北京市属报纸、广播、电视三大传统媒体形态中，从综合得分均值和中位数来看，报纸移动传播指数以较大优势领先电视和广播。从衡量差距的极差和标准差来看，广播、电视组内的转型发展差距较报纸组内的差距小。

从北京市属10家报纸整体情况看，其总体转型的稳健性较低，不同报纸间存在较大发展差异，尤其是在微博和自建客户端运营上差距显著，处于其中中下游位置的报纸面临着较大风险。

就电视而言，北京卫视等电视媒体在入驻第三方新闻客户端的同时，也入驻了国内主流视频网站客户端，其在移动转型的多样性上优于报纸。不过，电视媒体在移动平台上所因袭的部分传统视听语法规则与内容的传播度呈负相关关系。[3]如何减少从传统平台到移动平台的“传播折扣”，对电视来说是当前值得思考的一大问题。

虽然在北京市属三种不同类型传统媒体中，广播的移动传播指数最低。但在移动传播时代下，广播仍旧把持着其难以被替代的核心竞争力——“伴随性”，即广播提供给受众在收听广播时同时从事另一独立活动的可能性。[4]在线音频平台的搭建上，由于大量商业资本涌入，广播媒体很大程度上依赖于第三方平台进行内容的移动化传播。统计显示，北京人民广播电台的17个频道中仅通俗音乐广播频道未入驻任何本文考察的6家第三方音频平台，其余频道除爱家广播外，入驻第三方音频平台的数量均大于等于5。此外，研究发现播放总量与用户量之间相关性较弱，广播节目内容与播放量间的相关性较强，新闻、音乐、交通、体育等内容较为大众化的频道在播放总量上相对较多，优质内容仍是触发受众收听行为的本质逻辑。

表1 移动传播效果评价指标

表2 本研究所选的32家市属媒体

（二）基于不同平台类型的考察视角

“两微一端”，即微博、微信、客户端，一直是传统媒体推进媒体融合的重要方式。与此同时，移动端音频平台、视频平台的繁荣发展，也为传统媒体进行内容移动布局提供了良好的渠道支持。本次统计发现，样本媒体在自建客户端上的参与度均达到了100%，且各类型媒体的微博建设率普遍高于微信建设率。广播几乎在各项移动平台的建设率上落后于报纸和电视，仅在入驻第三方客户端上较为突出，但电视的第三方客户端建设率无论与广播还是报纸相比，都存在较大差距。

基于对报纸、广播、电视在不同类型的移动传播平台上的考察，可以大致总结出以下三大特点：

1.社交平台势头强劲

社交平台有着独立的社交生态，也在一定程度上将社交行为具象成了点赞、评论、转发等用户操作。因此，相较其他平台来说，社交平台有着更强用户互动性，对传统媒体移动转型也有更大助力。在32家北京样本媒体中，11家媒体微博粉丝在100万以上，相较第三方平台的粉丝量以及自建客户端的用户量来说多出数倍。

从某种程度上，传统的新闻资讯接收方式，也在向社交性的新闻接收方式转变，社交性将不断对传统媒体进行延展和重塑。但是，传统媒体通过社交平台进行的移动转型也存在着值得探索的问题，一方面是如何培养忠实粉丝，增加用户黏性，而另一方面则是如何在社交媒体的娱乐化的趋势之下，平衡内容在“意义”和“意思”上的关系。

2. 自有平台发展不均

本文选取的所有北京市属媒体均在手机、平板电脑等移动终端搭建了新闻客户端，但其总体的下载情况呈现出严重的“一九效应”，数十家客户端中仅法制晚报推出的“看法新闻”客户端和北京广播电视台、北京新媒体集团共同推出的“北京时间”客户端表现相对突出，下载总量均在400万以上，其他客户端的下载量总数不及24万。

目前依旧保持版本迭代的仅“北京时间”“信报”“新京报新闻”“看法新闻”“北京日报”和“北青新闻”6家，其余大部分客户端在2017年陆续停止版本更新，并且半数以上客户端推出迄今版本迭代次数不超过10次，其中北京广播客户端在2016年1月3日上线，至今从未更新。此外，值得注意的是，以上提到的只是所考察的媒体具有代表性的新闻类客户端，但诸如北京日报、新京报、现代教育报等媒体拥有2个及2个以上的客户端，其客户端涉及生活、娱乐、教育等领域，这也反映出传统媒体在移动转型过程中寻求多领域合作的、提供差异化服务、垂直化产品的尝试。

自建客户端几乎是当前传统媒体在进行移动转型布局中，唯一由传统媒体自身完全掌控话语权的平台，但实际上，自行建设并常态运营一款新闻客户端，在资金、人员、技术上都具有较大压力，并且不少传统媒体自建的客户端仅在短时间内上线，无法在较长周期内投入过多精力。研究者在记录过程中发现，不少传统媒体自建客户端存在技术优化不足、内容更新频次低、软件功能和界面设计落后等问题，用户体验较差。面对移动设备上作为巨型流量入口的各类移动应用的激烈竞争，北京市属媒体如何获得用户的安装与留存，难度很大，以往 “单打独斗”并非最佳路径，部分媒体间通过合纵连横或者通过与其他力量达成合作，成功打造出具有全国影响力的自建客户端的实践方式值得探索。

表3 移动传播指数的描述性统计（满分为100）

表4 各类型移动平台建设率（单位：%）

3. 第三方优质平台作用显著

无论是在报纸还是在广播中，即使其大量入驻第三方平台，但并非所有平台都呈现出较为理想的传播效果，仅少数优质平台发挥较大的助推作用。在报纸媒体入驻的第三方新闻客户端中，今日头条的助推作用显著，搜狐新闻次之；而在广播媒体入驻的第三方音频客户端中，优听Radio的助推作用显著，喜马拉雅次之。

“一次采集、多种生成、多元分发”是当前不少传统媒体应对媒体转型的一大方式，构建“全媒体”传播矩阵的做法也层出不穷。但从本质上讲，这一举措是通过平台数量来积累用户数量，归根到底是“数量战”的策略。当前多数传统媒体搭建的微博、微信、新闻客户端，或者入驻的第三方平台均较为零散，没有形成统一高效的运营管理体系和策略，不仅不利于形成转型合力，还会导致资源分配的不合理，从而增加不必要的成本。

三、北京市属媒体转型策略探讨

（一）寻求内容差异化竞争

内容的差异化是指媒体提供具有独特性、专业性的新闻资讯，就报纸、广播、电视三大传统媒体而言，在文字报道、视频报道、音频报道上具有各自的优势，这一优势在移动传播时代同样存在。对于同一类型媒体而言，其内容也能够形成细分式发展，比如报纸的对象报、专业报，在内容垂直的趋势之下，有可能找准自身的目标受众。而对于北京市属媒体等区域性媒体而言，本地受众始终是其核心关注，基于本地生活实际、结合本地受众信息接收场景进行深度的“内容定制”也将是其难以被替代的核心竞争力之一。

在寻求内容差异化过程中，还要从移动受众接收信息的多元场景出发进行考量，找到自身内容在某一场景下的独一无二的优势。比如在不方便通过视觉器官接收信息的情况下，广播等音频产品便成为受众的唯一选择。报纸的图文内容、电视的视频内容也同样拥有这样的传播场景，不过如何能够找准受众在场景上的信息接收痛点，便需要通过不断调研进行深度考察和重复测试才能探索出规律。

（二）合力布局移动平台

移动互联网的高速发展，吸引了大量资金的注入，品类众多的移动平台蜂拥而出，这对于内容来说意味着更多的出口，但值得注意的是，移动平台入驻量与传播效果之间存在着临界值，一味追求所谓的“全媒体”“矩阵传播”，长期上很有可能瓦解核心力量，反倒不利于媒体的健康发展。因此，部署第三方移动平台时应当在前期进行评估，遴选出发展潜力大的平台集中发力建设。

此外，北京市属媒体还亟需提升自建客户端的质量。自建客户端需要投入大量时间、精力和资金，内容和技术的常态化运营对于部分北京市属媒体而言颇有压力，因而在移动转型时实现抱团取暖，或者往外借力突破资金和技术瓶颈，集中力量打造具有影响力的自有平台更具有可行性。