微博电影的营销初探

郭纯金

摘要：随着微博、微信、抖音、快手等新媒体的兴起，电影营销模式也已经从影院传播、电视传播、海报宣传等传统模式逐渐扩张到微博营销。微博电影营销作为一种新兴的网络营销方式越来越受到电影行业的青睐，本文通过分析新媒介环境下电影受众的特点、电影微博营销的优势等，指出电影微博营销具有主动参与意识高、中介化、分布碎片化、需求多样化，受众更重视情感需求等特点，同时具有传播速度快、集中关注度高、互动性强等优势。

关键词：新媒介;微博;电影营销

随着各种新媒体的兴起，传统的电影营销模式已经发生了改变，电影产业已经开始越来越多地应用各种新媒体来进行营销推广。其中，微博作为当下互联网中最为火热的自媒体平台，已经逐渐被证明是目前最为有效的电影营销平台，微博电影营销也被越来越多的电影从业者重视，无论是依靠微博获得极大成功的小成本电影《匆匆那年》、《同桌的你》、《受益人》、《红花绿叶》，还是在微博上被炒得沸沸扬扬的“史上最烂电影”——《富春山居图》，以及被传花重金收买微博水军的电影，可以说，无论是受人称赞的高票房电影、中小成本电影、还是大片，微博营销的价值都不容小觑。

所谓电影微博营销，是新兴的网络营销方式之一，是新媒体蓬勃发展的产物。以微博作为电影宣传营销的载体平台，电影营销者通过微博传递电影的各类信息，并与微博用户互动，最终达到宣传电影的目的。电影微博营销作用的凸显，与当今的新媒体、自媒体环境下电影受众的特点是息息相关。

一、新媒介环境下电影受众的特点

传统媒介的局限、全新媒介的普及关注、媒介概念的扩张这三个方面带来的媒介的新状，共同营造了新的媒介平台的环境。在新媒介环境下，受众也随之发生了巨大的变化。商业电影的受众也在新媒介环境下有所转变，主要具有以下几个方面的特点：

（1）主动参与意识高，中介化。在新媒介、自媒体环境下，用户改变被动接收信息的状况，转变为主动地参与传播，从而使自身成为传播过程中的中介载体。每个人都是一个独立的媒介，随着自媒体的兴起，新的技术手段使每个人都有能力发布信息，受众可以选择自己接收、消化、接受、拒绝、传播什么信息，充分发挥自身的选择权。在铺天盖地的电影宣传中，受众可以主动检索他们所关注的电影元素、电影内容，而在微博上更有以收集、分享电影信息为主的微博用户，如电影工厂、电影推荐、电影在线等等，通过分析影片，分享影片精彩内容等形式，成为大众观看电影的中介。而受众在接受了自我认为有用的信息后，会通过口口相传、转发信息等各种方式向外界传递，这种二次传递的信息往往对二次受众者有着强大的吸引力和影响力。

（2）分布碎片化，需求多样化。在互联网、新媒体、自媒体流行的时代，媒体受众者这一群体将受众多、杂、散的特点发挥得淋漓尽致。在网络上，受众不再以固定团体存在。而是无秩序、无规律的分散在无数台电脑、平板、手机前，信息发布方很难再准确地一次甚至多次把握住所有受众的多样化需求。因此，将整体的新媒体、自媒体受众分为若干碎片，依照不同的受众群体的需要制定相对应的策略也就有了必要性，同时电影营销获得了多方面的宣傳侧重点，主题曲、主体故事、形象等电影元素在微博营销中分占同等比重，如《从你的全世界路过》、《我和我的祖国》演绎的同名主题曲，无论是数据还是传播度，甚至是对电影的解读表达，都展示了电影片头曲营销的红利。

（3）受众更重视情感需求，更常进行电影消费。微博用户的情绪化的心理状态更加普遍。受众极其容易将自己的情绪带入到微博热点事情、通过微博收到的信息中。自媒介迅速发展的今天，极其丰富的信息和人们肆意宣泄的感想更容易渲染这种气氛。2011年杀出的票房黑马《失恋33天》，以及《致青春》、《我不是药神》，还有上映不久的《少年的你》，都是以情感见长的影片，以人们的普通情感经历作为切入点，引起观众的共鸣。另外，据统计，微博用户集中在30岁左右，与中国电影市场用户年龄层次相符，是电影主要消费群体，因此，微博电影营销更容易精准面向潜在消费群体，从而达到电影宣传的最佳效果。

二、电影微博营销的优势

（1）传播速度快。微博具有内容精炼、操作简单、便捷的特点。微博用户可以利用课间、午休等一切琐碎零散的时间获取信息，并把自己获取的信息通过转发、评论等方式进行快速的分享。如在2018年微博盛典开始的24小时内视频总播放量就突破1亿;微博话题阅读增量10亿;三场直播的总观看人数高达2060万人;微博话题总阅读量高达53.3亿;如此强大的声量，既是明星强大的号召力，也是微博电影之夜的品牌影响力。凯迪拉克也借此博，真正实现了“影响无微不至”，成为了微博电影之夜的真正大赢家。在微博上，受众可以随时随地通过网络发布或接收信息，这是其他传统媒介都难以做到的。

（2）集中关注度高。微博热搜以信息集中、关注度高、时效短的特点成为微博信息传播过程中最有效的方式之一，80%的微博用户都有浏览微博热搜的阅读习惯，而多数电影宣传都会利用微博热搜进行碎片化元素的营销宣传，如邓超、孙俪以儿女为热点，借助明星家庭为宣传主题，对《银河补习班》进行热搜集中宣传，提高电影的晓喻度;《少年的你》以延长上映为热搜主题，《冰雪奇缘2》以冰雪奇缘2太绝了为热搜主题……博观众眼球，吸引观众观影。

（3）互动性强。从微博电影话题、电影榜单、电影购票、电影点评、电影专题，经过多年的探索，微博已经有了一整套适合电影推广的完整宣传流程。通过微博，电影制片方、发行方可以营造话题，吸引观者发表意见、建议，不仅能够及时了解观者的想法，而且还能最大限度的扩大电影宣传力度。如电影《湄公河行动》、《战狼》、《红海行动》等，在微博上吸引了很多军事专家型用户，讨论作战方式和武器型号，扩大了影片的宣传覆盖面。