抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析*

邵征锋



抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析*

邵征锋

（贵州师范大学 教育科学学院，贵州贵阳 550025）

文章回顾了抖音自2016年上线以来的发展历程，分别对其蛰伏期、推广期和发展期的情况进行了系统梳理，并从传播学角度解构了抖音的特征，如抖音迎合了人们表达自我价值和快节奏、碎片化阅读的需求，具有草根原创内容、智能算法推送、即时演绎互动和本土化等传播特征；与此同时，抖音也面临着诸如监管度的把握，存在虚假有害内容、断章取义、伦理失范、推送同质化过多，造成网络成瘾、注意力退化、虚拟与现实交互失衡等问题。文章基于对抖音发展历程的梳理和对其现阶段发展的判断，探讨了抖音未来发展的趋势，为抖音在教育、文化、宣传等领域的应用提供理论依据。

抖音；短视频；传播特征；网络文化；算法

近年来，我国短视频行业发展迅速，截至2018年11月，短视频用户量已达5.18亿。腾讯、阿里、人民网[1]等互联网传播巨头纷纷投资或建设短视频平台。在此过程中，抖音冲出重围独占鳌头，自2016年9月26日上线以来，发布海外版“Tik Tok”，收购北美同类平台Musical.ly，奠定了领军地位。本研究将对抖音发展的基本历程进行梳理，进一步探讨抖音传播的特征、面临的挑战及未来发展趋势。

一 抖音发展基本历程

抖音是一款致力于拍摄与发布15秒音乐创意短视频的移动社交软件，用户可以通过应用（Android版或App Store版）上传或选择已有歌曲，根据音乐拍摄15秒短视频，保存本地并发布到网络。自上线以来，借助今日头条的人气，不到两年，抖音日播放量已超10亿，成为网络传播史上的又一传奇。本研究对抖音的产品定位（如图1所示）和产品功能（如图2所示）进行了梳理，以更好地了解和发展抖音在其它领域中的应用。

图1 抖音的产品定位

图2 抖音的产品功能

根据抖音的发展特征，本研究将其发展历程分为三个阶段：

1 蛰伏期

从2016年9月26日发布抖音V1.0.0版本到2017年4月18日升级到V1.3.7版本，为抖音的蛰伏期。此时期抖音并未全面出击，重在产品打磨、体验优化、性能提升和市场融入，在不断提升视频清晰度和质感、优化视频加载和播放流畅度的同时，增加了如滤镜、贴纸等简单有趣的特效。抖音上线初期抖音团队并未大力营运，而是致力于摸索传播者和受传者的特点，不断调适产品的核心功能，这为后期爆发式发展奠定了坚实的基础。

2 推广期

从2017年4月28日的V1.4.0版本到2017年9月26日的V1.6.8版本，为抖音的推广期。此时期的抖音在持续体验优化中开始大力推广，扩大差异化竞争力，完成了口碑传播，实现了用户积累。在此时期，抖音团队结合抖音定位拍摄发布了首支TVC广告，邀请明星在抖音发布新歌，赞助综艺娱乐，举办线上线下活动，收购北美同类平台Musical.ly等。在功能上，抖音新增3D系列的抖动水印、炫酷的道具和贴纸，提升滤镜和美颜效果；开创抖音故事、音乐画笔、染发效果和360度全景视频，加入AR相机等科技最新产品，提升视频观感和吸引力。

3 发展期

抖音在推广期积累大量用户后，从2017年9月26日升级至V1.7.0版本之后进入发展期，一方面挖掘和支持原创音乐人发布优质资源，如“看见音乐计划”等；另一方面由于用户素质的多元性，频现低俗恶趣的视频和评论，抖音优化了举报和评论功能，上线了反沉迷系统，邀请各界代表研讨拟订《抖音社区公约》（以前简称《公约》）[2]。同时，抖音还发布了包括国际版、日版、韩版等海外版本，吸引了大批的海外用户。

二 从传播学角度解构抖音特征

从抖音发展历程可知，其成绩与时代发展密不可分。时值国家网络建设高速发展，网速提高、资费降低、智能手机普及化，抖音凭借低廉的制作成本、实时的内容发布、夸张的演绎方式、丰富的内容形式、鲜活的细节展示、亲民的娱乐内容、快速的播放节奏、精确化的传播主体、病毒式的传播速度、跟随式的交互体验等传播特征风靡全球。厘清抖音传播的特点和规律，有利于其与网络金融、娱乐八卦、教育文化、电子商务等行业的融合发展，提高网络传播效果。

1 抖音传播具有迎合青年表达自我价值需求的特征

抖音得以如此迅速发展，最重要的原因是尊重普通人的价值需求，尤其是青年渴望表达自我价值的需求。据艾瑞指数数据显示，抖音主要用户群体为35岁以下（占总比81.68%）。1982年我国实行计划生育政策，独生子女一代有强烈的表达欲，渴望了解世界、表达自我。抖音诠释了这一代人对社交的需求和被关注的渴望，促进人们表达自我价值认知，甚至出现“完全停不下来”的现象。任何人只要拥有一部可以拍摄视频、连通网络的智能手机，都能即时或异时地发布短视频，表达自我。抖音低门槛、弱关系链的介入，让人们可以随时随地将经历的事件与人分享，并得到他人的回应。建立良好的人际关系是青年时期最为重要的内容之一，抖音全民参与、全时互动等特征为青年提供实现交往价值的渠道，在获得他人点赞、评论或对他人视频进行点赞、评论的过程中交互，并与有共同兴趣的人形成共同体，增强社会认同感和归属感。

2 抖音传播迎合了人们快节奏、碎片化阅读习惯

人类阅读方式经历了从文字、图画再到视频的变迁，文字和图片信息需要加工才能具有场景性，视频却能够在直观地呈现场景的同时还伴以声音的传递，所见即所得，效率更高，让人更轻松。随着时代变迁，信息传递和生活节奏越来越快，短视频高产出快迭代，不断以新的方式刺激着大脑反应，改变着人们的阅读习惯。抖音以15秒、全屏高清、即时交互的特征迎合了青年人快节奏生活下的阅读习惯，实现了人们在时间和空间上对碎片化阅读的需要[3]。

3 抖音传播具有草根原创、内容多样性特征

随着移动互联网和智能手机的普及，抖音以低门槛拍摄制作、民间草根原创使短视频数量呈几何式增长。以民间草根创作为主，即用户原创内容（User-generated Content，UGC）模式，在数量和内容上也体现了多样化特征。从数量上看，2017年中国生产电影970部，电视剧1186部、46520集，共计约5万小时，而抖音从2017年5月到2018年4月总时长由2053万小时增长到123967万小时，远超电影、电视的总和，且还保持着30%左右的增长。从内容上看，普通大众为吸引受传者“粉丝”的眼球，力求创新和新奇，传播内容囊括生活百态，从明星活动到普通大众的点滴，从高雅艺术到市井生活，从严肃认真的教程到轻松愉快的搞笑等。相较于传统传播，既没有故事性，也缺乏观赏性，更谈不上技巧性，但却满足了青年对多元世界的好奇。

4 抖音传播具有智能算法内容推送特征

网络在提供海量资源积累的同时，在定位并搜索需求资源的难度上也有所增大。但随着智能算法、数学建模和大数据技术的应用和发展，智能算法推送的概念已成为常识，平台或系统通过对用户数据信息的收集、整理、分析，巧妙的算法关联性设置，使内容具有极强的连贯性和后发性，向用户推送其有可能感兴趣的内容，引起用户的共鸣，进而促进用户模仿创造更多的视频。从最初的消息推送，到现在的内容推送，以此增加用户的黏性和获取信息的效度，智能算法推荐已成为网络平台发展的基础性内容。抖音依靠今日头条智能算法的技术优势，通过用户搜索、关注、评论、点赞、观看时长等因素进行综合分析，将相关内容推送给用户。这给广大草根内容创作群体提供与明星、专业团队同等出现在公众面前的机会，甚至借此成为网红，获得知名度和直接利益。这都驱使广大草根创作群体追求更具创意的表演，更好的拍摄制作手法等来吸引更多的粉丝，促使抖音短视频从数量和质量上得到提升。

5 抖音具有去中心化、模仿演绎、养成互动的特征

抖音以低门槛、易模仿、草根原创短视频的传播形式和去中心化的运营模式，提升了即时互动的深度和效度。相较于传统专业生产内容（Professionally-generated Content，PGC）模式，UGC模式人人都是中心、人人皆是创作者和观看者，都是传播网络体系中重要的节点[4]，再结合智能算法内容推送，有共同特性的人联结形成共同体，扩展了粉丝的外延和内涵。互动形式不仅有即时互动，还有养成互动。互粉已成为网络交互的基本准则，打破了明星等公众人物垄断粉丝的现象，使普通用户也能受到极大关注，甚至关注度超过公众人物，这也是大众不断创新的动力。抖音尊重个体自我表达的欲求，通过关注、点赞、评价等交互手段，增加创作者的自我创新驱动力，以短视频、高频次互动带动粉丝共同体，满足了养成互动的社交需求。

6 抖音传播具有本土化特征

随着网络技术的不断发展，全球一体化进程加快，全球化即时传播成为可能，在文化趋同的同时，多元文化传播越来越受到人们的重视，本土化内容传播是未来发展的方向。中国属于多民族国家，幅员辽阔、历史悠久，各地区文化差异较大，抖音以去中心化、草根创作的方式让普通大众传播不同文化，从婚丧嫁娶、节日庆典等风俗到生活、饮食、交流方式等习惯，再到书法、绘画等历史文化的本土化，展现了中国的历史文化和发展现状；同时，出国旅游者及国外人士上传的国外内容，使普通大众能更好地了解世界、了解不同的文化，开拓了眼界。

三 抖音传播中面临的挑战

抖音传播虽在内容数量、运营模式等方面取得了巨大成效，吸引了数以亿计的用户，但随着内容梯队、形式逐渐饱和，创新难度增加，用户素质的差异化，其在内容监管、用户结构、网络伦理、虚拟与现实社交的平衡等方面存在的问题逐渐暴露，为抖音的传播带来了挑战。

1 抖音传播内容混杂、用户结构复杂化挑战监管度的把控

对传播内容的监管包括政府监管和平台内部监管，在政府严格监管与平台内容多样化之间寻求监管平衡是抖音面临的基本问题。随着短视频规模和影响力的不断提升，各政府组织都加大了对短视频的监管力度，从政策到入行许可再到具体内容都做了规定，对短视频平台治理主要存在事后治理、模糊规范、手段单一等治理问题[5]。抖音以UGC为内容生产来源的平台，其爆发式的增长、病毒式的传播使多样化内容缺少规范，复杂化的用户结构缺乏有针对性的引导。抖音虽出台了举报功能，但网络的虚拟性、入口的多样性和内容的娱乐性，增加了内容监管难度，触及政府监管的红线必然是关停整改，触及用户对内容创新性、娱乐性的需求必然造成用户流失，其在内容多样化和用户结构复杂化下监管度的把控为抖音带来了巨大挑战。

2 抖音传播存在虚假、夸张、低俗、暴力等有害内容

随着抖音流量和曝光度的剧增，不法分子乘虚而入，虚假、夸张、低俗、暴力等有害内容夹杂其中。部分不法商家为谋取利益，利用抖音视频为媒介进行虚假宣传，误导观看者；部分用户为吸引粉丝眼球，使用夸张、低俗的表演方式，夸张的表演可能给模仿者带来不当引导，而低俗的表演可能造成不良社会风气蔓延等。由于传播者和受传者结构复杂，加上有意利用短视频传播有害信息，为社会和谐和稳定埋下极大隐患。因此，抖音在内容审核和监管时应注重内容的导向性，对有害内容制定监管措施，通过人力和技术双管齐下，形成更健康的平台生态。

3 抖音传播中存在断章取义、伦理失范现象

抖音由于视频短、内容少，受传者容易有意无意地断章取义，加上视频内容前因后果不清，故造成了模仿受伤甚至伦理失范等现象。模仿是抖音传播和创作的动力，由于时间短、内容少，模仿者不知内容的前因后果，贸然模仿，容易造成身体或心理的伤害，尤其是部分专业性较强、危险性较高的内容。在传统单向传播中，视频内容都有专人审核，并设相应标识提醒。另外，由于网络的间接性，对内容的解读会因观看者的认知和经历而有所不同，传播者和受传者之间价值观理解易发生偏差，造成伦理失范现象。部分内容只是创作者游戏之作甚至虚构以供娱乐，但观看者未了解真相，轻信或以自我价值观进行评价或模仿，对个体或社会造成了不良影响。

4 抖音智能算法推送同质化内容过多

智能算法虽能根据用户浏览、点赞、评论等数据综合分析推送内容，但由于抖音强运营模式，其推送内容同质化严重，且同质化内容观看或关注越多，被推送同质化内容的可能性就越大，势必影响用户观感，而抖音本身是快餐式消费模式，当用户看不到新鲜内容时必然造成用户流失。算法虽好，但算法不具有价值观和喜好，它只会根据大众所产生的数据按照既定的方向推荐它认为用户喜欢的内容，因此在利用大数据优化算法时应注意机械性与人性的结合。

5 抖音加剧移动网络成瘾、注意力退化等社会问题

智能手机和移动网络的发展，使人们在获取信息更加便捷的同时，还希望能在有限的、碎片化的时间里浏览更多的新奇内容。抖音为大众提供了不断更新的新鲜信息，其直观的传递方式、不间断的场景转换和主题刷新，让人乐在其中，甚至上瘾。而随着上瘾时长的增加，人们的注意力被一点点吞噬，甚至导致注意力退化，逐渐丧失逻辑思考能力。

6 抖音圈群文化加剧虚拟与现实交互的失衡

所有圈群文化都有壁垒，圈群内人互相理解，圈群内外交流趋于闭塞，逐渐形成不同价值观群体，加剧虚拟与现实交互的失衡。圈群文化是人类文明发展到一定程度价值归属的外显，如人在社会角色一样，多数人会加入到多个圈群中。但随着网络文化的发展，人们的价值文化认知逐渐改变，易形成相对极端的圈群文化，对圈内文化越来越认同，对圈外文化越来越排斥，甚至不能与包括父母家人在内的他人很好地交流沟通，活在虚拟现实中，这种现象在青少年中尤为突出。如“抖友出征，寸草不生”已成为抖音圈群文化和身份的象征，这为青少年把握虚拟交互与现实交互之间的平衡带来了极大挑战，许多青少年能在网上口若悬河，但在现实生活中却讷口少言，甚至失去了现实交互能力。

四 抖音传播的未来发展趋势

抖音不仅改变人们的休闲娱乐方式、阅读习惯，还改变着人们的价值取向，形成了具有现代色彩的抖音文化，对信息传播产生了深远影响。随着网络技术的不断发展，抖音应积极思考其在应对同行业的竞争、社会发展需求、用户生活需要时的发展。因此，本研究结合其传播特征及面临的挑战，对抖音的未来发展趋势进行了探究。

1 监管与自律引导，促进平台健康可持续发展

监管是平台有序运行的保障，自律引导是平台得以长远发展的基本。抖音在未来发展中的监管不只是政府网络监管与平台网络监管，而应发挥广大用户的能动性，形成政府监管、平台监管和社会监管相融合的监管体制。在引导用户参与监管的同时，还应引导民众朝着自律的方向发展。在这方面抖音虽已推出了举报功能，制定了《公约》等内容，但用户参与度还远远不够，用户参与度越高，其内化形成自律行为的可能性就越大。以《公约》制定为例，建议从抖音平台中选择群众基础较高的代表组成《公约》制定委员会，定期根据当前国家网络政策、平台发展需要、广大用户建议意见修订《公约》，并将修订内容及时与广大用户沟通，达到监管与自律引导的作用。如引导得当，抖音将能够成为弘扬正能量的重要媒介和手段[6]。

2 横向与纵向内容联动形成更广覆盖面

当前抖音内容主要体现在大量的泛娱乐化视频，即横向快速铺开阶段，而未来随着横向发展到一定程度，必将谋求纵向内容的精细和专深，达成横向与纵向联动开掘更广内容覆盖面。产生这一趋势的原因有：①在用户创作方面，随着新领域不断被开发，创新会越来越难，创作者需在已有内容上进行深挖掘、精加工，形成变式体系；②在观看者习惯方面，观看者大量观看后，深知其“套路”，需求更精细的内容；③在商业利益方面，更多生活用品会在抖音上进行宣传，需要专精的内容才能彰显产品价值，达到营销的效果。

3 内容精选系统化，提升抖音平台的价值和意义

横向与纵向联动更专精的内容，逐渐从海量视频中脱颖而出，形成系统化，使有志于在某一领域进行深入学习和研究的观看者更易获得信息，提升抖音平台的价值和意义。抖音模仿生长模式必然导致大量同质内容，如何精准找到适合的内容成为广大用户的基本需要。未来，抖音必须进行内容精选，对相同主题的内容进行分层，对不同用户运用不同层级的算法智能推荐内容，在系统分层的基础上联通相似的内容，形成联通网络，使其系统化。如书法艺术既可以联通硬笔书法和软笔书法，也可以联通绘画等内容。抖音要想获得可持续发展，就要让观看者在其中感受到内容的价值，不管是为了放松娱乐，还是为了技能学习，都需让受传者感受到平台内容提供的价值和意义，如此才能提高用户的黏性，达成再次传播甚至多次传播的目的。

4 跨平台联动形成内容生态循环

抖音短视频优势是其时长短、内容少且有针对性，但其优势也是其弊端，如时长短造成其展示内容高度浓缩，甚至只能断章取义，容易造成误解。未来抖音的发展必将是跨平台联动促进内容的系统性和发展性，促进内容分发机制更加智能精准。跨平台联动一般分为自建平台联动和站外平台联动：抖音具有站内平台的优势，背靠今日头条，与西瓜视频、火山小视频等不同定位的短视频平台联合，形成文字、图片、不同时长视频的站内平台生态系统，更完整地呈现内容；站外平台联动是网络传播的常用方式，主要将内容转发到网页、微博、微信等平台上。未来抖音的发展必然趋向融合，不同媒体、平台互相借力，形成共生的生态循环，实现共赢。

5 培育具有价值引导的抖音网络文化

信息传播的本质是一种带有价值文化信息的传达和交流，形成文化氛围。抖音的未来发展必将是培育具有价值引导的网络文化，以满足不同用户的需求。抖音的去中心化交互方式必然打破单向价值观传递模式，创建互相养成的粉丝文化，一方面创造者通过内容吸引观看者的注意力，另一方面观看者期望通过点赞、评论、关注等方式鼓励创作者在某些内容上继续创作。现行的抖音网络文化处于自由发展阶段，应加强主题方向引导，如每月制定一个主题，符合此主题的内容优先得到推荐，每年举行一次大型线下表彰大会，对平台中表现优秀的创造者、评论者等进行价值引导，同时也增加抖友们的线上线下交流，促进用户虚拟与现实交互的平衡。

6 寻求商业变现与用户体验的平衡

抖音作为商业平台，商业变现是其根本属性，商业变现与用户体验之间的矛盾是抖音发展的根本矛盾之一。抖音要维持运营，必然要寻求商业变现，但短视频行业竞争非常激烈，并且短视频营销尚处于起步阶段，商家多数还处于观望状态，广告模式粗糙，内容中夹杂着广告，会极大地影响用户体验。结合抖音传播的特征及商业变现的原则，未来抖音在商业变现上应改变简单的广告呈现方式，在保障广告内容质量的基础上，结合产品的特征与抖音的优势，形成更加健康、可持续的传播理念；在创意上与商家合作开发具有故事性、观赏性和引导性的内容，而非直白地呈现广告，在此基础上建立线上线下销售渠道，各地设立销售点，还能加强抖友间线下交流。平台的发展最终体现在用户的黏性和平台文化的建立上，用户认知广度绝不能局限于某一平台，故不以消费用户体验来换取商业变现，而应思考如何让用户参与到商业变现中来。近年来，草根经济和网红经济的兴起正是“去中心化”网络文化的体现，应立足于建立抖音网络文化，让用户参与到商业变现的过程中，不仅可以帮助部分用户在此过程中获得相应的利益，而且能鼓励更多用户主动参与到商业变现中来，让用户对抖音平台更有归属感。

五 结语

抖音以“去中心化”草根原创内容的制造方式，为广大青年在碎片化时间里提供了娱乐、学习的内容，不仅拓宽了信息传播领域，也为移动互联网在教育、文化等行业的应用提供了新的可能性平台。当然，抖音目前尚处于发展初期，还存在着诸如监管不严、内容专精不够、网络文化不健全、同质化内容过多等不足。而从不成熟到成熟的发展过程中，抖音需要与各领域进行深度融合，形成具有特色的应用模式，培育更具特色的网络文化和网络价值导向。

[1]佚名.人民网1.67亿元投资梨视频[J].新闻战线,2017,(23):139.

[2]光明网.社会各界代表共商拟订《抖音社区公约》[OL].

[3]唐梦林.美食类短视频的内容特征及存在的问题[J].青年记者,2018,(2):90-91.

[4]赵如涵,吴心悦.短视频文化内容生产:虚拟社群的传播特质与平台策略[J].电视研究,2017,(12):30-32.

[5]吕鹏,王明漩.短视频平台的互联网治理:问题及对策[J].新闻记者,2018,(3):74-78.

[6]舒予.短视频:弘扬主旋律的利器[J].新闻战线,2018,(3):115-116.

Analysis of the Characteristics, Challenges and Future Development Trends of Tik Tok

SHAO Zheng-feng

The article reviews the development history of the Tik Tok, its launch in 2016, and systematically sorts out the conditions of its stagnation, promotion and development, and deconstructs the characteristics of Tik Tok from the perspective of communication, such as shaking to cater to people, the need to express self-worth and fast-paced, fragmented reading has the characteristics of grassroots original content, intelligent algorithm push, instant interpretation interaction and localization. At the same time, the Tik Tok is also faced with such a degree of supervision, and there is falsehood. Harmful content, out of context, ethical anomie, and too much homogenization of push, cause Internet addiction, degraded attention, and the imbalance between virtual and reality. Based on the combing of the development process of Tik Tok and its judgment on the development of the current stage, the article explores the future development of Tik Tok, and provides theoretical basis for the application of Tik Tok in education, culture and propaganda.

Tik Tok; short video; transmission characteristics; network culture; algorithm

G40-057

A

1009—8097（2018）12—0080—07

10.3969/j.issn.1009-8097.2018.12.012

基金项目：本文受国家社会科学基金后期资助项目“文化视觉下的教师发展与教学改革研究”（项目编号：13FJK017）、贵州省教育改革发展研究重大招标课题“信息化环境下贵州中小学课堂变革机制研究”(项目编号：2018ZD007)资助。

邵征锋，讲师，硕士，研究方向为教育信息化、教师教育，邮箱为szf864@vip.qq.com。

2018年6月20日

编辑：小西