福建茶叶品牌语言使用情况调查

2019-01-07徐雷方王进安

福建茶叶 2019年6期

徐雷方，王进安

（1.福建农林大学国际学院，福建福州 350002；2.福建师范大学协和学院/文学院，福建福州 350117）

1 引言

2019年中国研究农业品牌的第一智库——中国农业品牌研究中心发布了《2019茶叶区域公用品牌价值》的评估报告，显示福建省区域公共品牌价值超过2亿元的品牌共有11个，其中排名前五的品牌依次是“福鼎白茶”“福州茉莉花”“武夷山大红袍”“坦洋工夫”和“平和白芽奇兰”。福建省作为产茶大省，茶叶品牌数量众多，但品牌命名的语言问题也较为突出。为进一步分析和研究这一突出问题，我们搜集了生产这五种区域品牌茶叶的企业自有品牌264个，从对这些茶叶品牌命名的语言分析与调查入手，采用数据统计分析的方法，探析福建茶叶品牌命名存在的诸多问题。

2 福建茶叶品牌命名存在的语言问题调查及分析

我们采用数据统计的方法，从汉字数量、汉字常用度、词汇语义场、用词规范和是否用英文名等角度对福建省茶叶品牌进行了统计和分析，大致情况如下：

2.1 福建茶叶品牌用字情况调查分析

从品牌用字数目上来看，包含两个汉字的品牌，如“八马”、“春伦”，数量为86个，约占33%；包含三个字的品牌，如“新坦洋”、“正山堂”，数量为112个，约占42%；包含四个字的品牌，如“皇家百合”、“北辰嘉木”，数量为49个，约占19%；包含五个字的品牌，如“天游晒布岩”，数量为11个，约占4%；包含六个字的品牌，如“小桥流水人家”，数量为6个，约占2%。从统计结果来看，三个字的品牌占比最高，其次是两个字的，其他字数的品牌相对较少。这与人们倾向于记诵简短的名字有关，也与人名、地名的命名习惯有关，因为这些名字多数是双音节或者三音节的，茶叶品牌也一样，名字太短或太长都不符合人们的习惯，包含2-4个音节的品牌更易被普通人所接受。

汉字的常用度也应该是商标命名需要考虑的一个比较重要的因素。汉字的常用度反映的是汉字在不同语体中的分布和使用频率的程度，常用度越高，分布和使用频率越高。由国家语言文字工作委员会颁布的《现代汉语常用字表》是当前区分汉字常用度高低比较权威的标准，它根据汉字的分布和使用频率把汉字分为常用字（2500个）、次常用字（1000个）和非常用字三类。在我们所统计的茶叶品牌当中，共有789个汉字，其中常用字 745 个（占 94.4%），如“正”、“山”、“家”等，次常用字 17 个（占2.2%），如“柒”、“圃”、“魁”等，非常用字 27 个（占 7%），如“壑”、“铧”、“垚”等，次常用字和非常用字总共占9.2%左右。统计显示，福建茶叶品牌用字，次常用字和非常用字的占比还是相当高的（占9.2%）。汉字常用度从某种意义上反映了普通人对汉字的认知程度，越是常用字的汉字人们就更容易识记，比如“正”和“山”，越是不常用人们就会越陌生，比如“垚”，也越容易对一般人产生认读障碍。从这个意义上说，为了传播和识读的需要，大众品牌在选字用字上应该遵循这种原则：常用字放心使用，次常用字可以但要谨慎使用，非常用字要少用或斟酌使用。茶叶品牌命名的用字也应遵循这一原则。基于这一原则，我们建议非常用字中的部分比较生僻的字如“垚”、“堃”最好不要使用。

2.2 福建茶叶品牌的语义调查分析

从词汇语义场的角度，或者通俗地说从品牌字面意义的角度，含有“茶”义的品牌，统计上的标志是包括“茶”、“茗”等汉字的品牌，结果显示共有45个。含有“大红袍”“工夫”“茉莉”和“奇兰”等与知名的区域品牌有明显意义关联的品牌共有8个。含有“武夷山”“坦洋”“福鼎”和“平和”等比较有名的产茶区域的名称的品牌共有5个。这些品牌是与比较著名的区域公用品牌有直接语义相关的品牌，从宣传效益上来讲，越是跟区域公用品牌关联性大，就越能够借助公用品牌的知名度为公众所识别和认知，从区域公用品牌的受益也越大。

与茶间接相关的语义场还有与茶的味道（包含有“香、芳、韵、馥”等字）、生长环境（包含有“山、岩”等字）、制茶饮茶场所（堂、馆、坊、苑、家）、颜色（红、白、绿）等义场。其中包含味道语义的品牌共有33个，约占12.5%；包含生长环境的品牌共有33个，约占12.5%；包含制茶饮茶场所的品牌共有21个，占8%；包含茶的颜色的品牌共有14个，占5.3%。这四种语义场跟茶的关系的远近其实有所不同，就我们一般人感觉而言，他们的顺序大概是“味道〉生长环境〉颜色〉制茶饮茶场所”，比如“暗香凝〉大芹山〉海峡红〉万仟堂”，如果是一个人初次见到这几个品牌，人们往往更能从“暗香凝”这个品牌感受到这个品牌是一种茶。含有两种语义场叠加的则明显又大于仅有一种语义场的，比如“满堂香〉满口香”，“满堂香”包含了味道和饮茶场所两个语义场，“满口香”字面意义虽然包含了味觉和嗅觉两个义场，但由于使用了通感的修辞手法，实际只包含了一种与茶关联的语义场，“闽红岩〉神通岩”亦是如此。而我们的统计数据也基本印证这个语义场顺序，即味道（12.5%）≥生长环境（12.5%）〉制茶饮茶场所（8%）〉茶的颜色（5.3%）。虽然数据跟我们提出的这种关联度不是百分之百一致，但也至少说明，人们在给品牌命名时无意识地遵循了这种规律。由此可见，茶叶品牌的命名跟其组成汉字所形成的语义场关系密切，对于初次接触一个茶叶品牌的人来说，如果能够通过对某一品牌的字面意思的认知而轻易联想到一种茶，并且形成比较深的印象，对一个茶叶品牌来说可以起到不可估量的作用。

2.3 福建茶叶品牌规范用语情况调查分析

在我们统计的茶叶品牌中，有些品牌的命名出现了一些不良用语现象，比如生产福鼎白茶的两个品牌“鬼御”和“俏网妹”。我国《国家通用语言文字法》第五条规定语言文字的使用应当有利于民族文化和精神的传承、维护国家和民族最根本的利益，并且有助于社会主义物质与精神文明建设，维护社会的道德风尚、公序良俗。姚思涵（2017）认为这一原则性条款主要针对的是社会中出现的具有低俗、庸俗和愚昧等不健康思想导致的具有不良影响的语言文字使用问题，致力于维护语言文字所体现出的民族精神和传统文化。上述品牌中，“鬼御”显然含有“愚昧”的迷信思想，给人以庸俗或者愚昧的感觉；“俏网妹”则涉嫌低俗和有违公序良俗，给人以媚俗的感觉，从长远来看，这样的名称不利于企业品牌今后的成长和传播，还会对企业的发展造成不良影响，应该引起政府和企业自身的重视。

2.4 福建茶叶品牌的国际化状况调查分析

统计还发现部分茶叶品牌兼有中文和英文的现象，这样的品牌共有17个，他们有的英文名基本照搬了汉语名字的汉语拼音，如“日春RICHUN”和“XUNPAOTEA/武岩寻袍”，有的使用了比较地道的英文名字如“M．NATURE/微自然”和“Natural Farmhouse/内山农家”，这种现象反映了茶叶企业对品牌建设的重视，体现了部分茶企视野已扩展到了国际市场，与一般茶企相比显示出了前瞻性。这一现象还不禁让人联想到中国本土茶产业“七万茶企不敌一家‘立顿’”的痛点，一个国际化的立顿品牌让中国几万茶企相形见绌。中国茶企要解决这一痛点，品牌的国际化建设必不可少，而品牌国际化的起点就是品牌命名的国际化。刘燕飞（2017）就指出茶叶商标原本只是单纯的方便人们的记忆，吸引顾客去购买茶叶，现在己经提升到了可以促进文化交流与继承我国传统茶文化历史的层面上了。一个好的英文品牌名字对品牌国际化的作用将是持久而深远的，不仅对于一个品牌的发展而且对继承传统文化和中外文化交流也具有一定作用，但从目前福建茶叶品牌的命名的国际化程度来看，还需要很长的路要走。

总之，从语言分析的视角来看，通过调查、统计，可以总结出当前福建茶叶品牌命名中的语言问题主要有：部分茶叶品牌字数较多不便记忆，茶叶品牌使用非常用字比例较高，不利于品牌的传播和推广；茶叶品牌较少顾及品牌字义与茶本身的语义联想关系，特色不突出；部分茶叶品牌存在用语低俗或媚俗现象；较少茶企关注外文品牌建设，国际化视野不够，等等。这些问题的不良影响是显而易见的，已经给福建茶叶品牌的文化影响力造成一定的负面影响，应该引起人们的重视。

3 茶叶品牌建设的一些建议

要解决福建茶叶品牌建设面临的这些问题，需要政府、企业和研究机构搭台唱戏，主要做好以下几点：第一，政府派专人负责企业品牌建设，从命名到推广给予一定指导和咨询服务，尤其要做好命名工作，让品牌从娘胎里出来时就保证它的健康，企业也要主动作为，一方面主动接受指导，另一方面积极出计献策；第二，研究机构要进一步加强企业品牌用字方面的研究，探究企业品牌用字方面的规律，为企业品牌命名和政府咨询提供理论支撑，同时要对茶叶品牌进行经济学、心理学、语言学、跨文化交际学等多学科交叉研究，创造更加有利于企业品牌建设的综合性的研究成果；第三，要进行政府、企业、研究机构之间的联动，推广好的研究成果、好的品牌、好的案例，造福广大茶企，共同推动福建茶叶品牌再上新台阶。