从品牌思维角度浅谈宣威火腿的发展路径

孙惋 卢明德

【摘 要】近年来，消费市场上农产品和地方特色产品的发展趋于同质化，随着消费升级，农产品和地方特色产品的发展路径需要品牌化。本文以此为切入点分析了宣威火腿品牌发展中的优势和存在的问题，并有针对性地提出策略，为宣威火腿品牌发展路径提供了借鉴。

【关键词】宣威火腿;品牌;发展

中图分类号：F304.3  文獻标志码：A              文章编号：1007-0125（2019）33-0215-02

一、宣威火腿的地域背景及品牌发展概况

（一）宣威火腿的地域背景

宣威地处云贵高原的乌蒙山区，是乌金猪的主要养殖地区。宣威冬季无严寒，夏季无酷暑，年均温差小，昼夜温差大，太阳光照充足，平均每年日照时间是1912小时，每年有30多天的结霜期，年均降雪10天左右，这里的自然条件和气候都很适合腌制火腿①，尤其每年从霜降之后到立春之前的这一时间段最为适宜。宣威人民取用上好的乌金猪后腿，按摩挤去淤血后用盐揉搓腌制，待发酵、风干后来年端午节便可享用美食。

（二）宣威火腿的品牌发展概况

自明朝起宣威火腿就已初现雏形，主要是腌腊肉制品，到了清代才真正成为云南人民的餐桌美食。在此之后，不管是浦在廷与陈时铨创办的“宣威火腿股份有限公司”还是后来更名后的“宣和火腿罐头有限公司”和“浦在廷兄弟食品罐头公司”，这其中都有品牌发展的缩影。但是由于社会动荡，宣威火腿的发展之路一度坎坷难行，到了二十世纪八九十年代宣威火腿重新焕发了生机，再度著名，并开始了更加专业、更加有规模、更加系统化的生产，越来越多的产品进入国内消费市场②。时间悄然划过，到了二十一世纪后，人们的生活水平得到提高，生活方式也随之转变，对于餐桌上农副产品的需求也由仅仅饱腹转变成为希望口感更加丰富、营养更加全面、形式更加多样，虽然目前市面上的宣威火腿品牌发展仍然良莠不齐，但总体来讲宣威火腿的发展前景可期，宣威火腿品牌的发展也方兴未艾。

二、宣威火腿品牌发展中的优势和劣势

（一）宣威火腿品牌发展中的优势

宣威火腿历经数百年始终如一地沿用古法腌制，结合当地的自然和气候条件，选用上好的乌金猪后腿，经过岁月的锤炼才登上人们的餐桌。作为宣威最富盛名的特色名品，宣威火腿凭借着油而不腻和香咸鲜嫩的口感已经成为了消费者赠送亲朋好友的珍贵地方特色礼品。这为宣威火腿品牌的发展提供了坚实的基础。

（二）宣威火腿品牌发展中的劣势

首先，宣威火腿经历了曲折的几度发展，方才形成了如今年产值过亿的大产业，但宣威的火腿产业却高度分散、不成规模、不成体系，目前所拥有的销售形态也比较初级，且没有标准化生产加工和营销的模式，即只要从宣威销出的火腿都叫做宣威火腿，即使有着统一标识的产品味道也有所差别，这一批和下一批的质量也会参差不齐，这其中存在一个火腿产业不规范的问题。

其次，宣威火腿属于地域性品名因此地域印记比较强烈，但是放眼目前的市场，宣威火腿没有一个知名度和影响力大的品牌。当下也有一些宣威火腿的生产商看到了这一问题并且有一些作为，但大都是小规模且分散的商家之间在进行无序的竞争，也有一些商家以次充好、自砸招牌，其原因就在于“宣威火腿”是属于整个地域性品名，“地域名”加“品类名”所覆盖的产品范围太广，品牌所有权归属不清，导致宣威火腿“有品无牌”。总有一些商家会钻这个空子来透支宣威火腿的信誉，更有甚者还会有食品安全等问题。这其中存在一个火腿产业经营者高度分散、容易被无良商家钻地域名品的空子。

再次，放眼目前市面上现有的宣威火腿的包装，几乎都是真空包装，稍好一点的也只是在真空包装外加了纸盒做保护，而且纸盒外包装上的图案不美观又十分杂乱，缺乏独到的设计和品牌思维，对消费者的品牌认知也并没有太大的助益，这是宣威火腿作为非深加工食品造成的包装难的问题。

最后，宣威火腿由于其制作原料和工艺都比较简单，导致在宣威这个区域内生产出来的宣威火腿虽然略微有些不同但整体上差异不大。对于消费者而言，宣威火腿品质的好与坏很难从外观上区分开来。这也是宣威火腿的品质从外观上很难以区分品质的好坏而不能脱颖而出的原因。

三、推动宣威火腿品牌发展的措施

（一）宣威火腿发展的规模化

规模是现代农业的本质，有着统一质量标准的产品一定是有规模的商家生产出来的，建立标准化的生产平台和销售渠道非常重要，宣威火腿在大批量生产的同时要保持其品质的一致性，这样才能让消费者购买到品质稳定的宣威火腿品牌产品，从而逐步占领消费者的心智资源。

（二）宣威火腿发展的品牌化

通过对目前市面上现有的宣威火腿的生产经营个体的管理，使原本分散的经营个体服务于同一个品牌生产商。在品牌生产商内部制定行业标准，让每个个体都遵循统一的标准，从而控制能在市面上进行售卖的宣威火腿的品质。这样内部标准一旦形成，受益者也将会由这个品牌标准扩散至整个区域内宣威火腿的经营者。拒绝以产地为品牌，杜绝由于产地资源共享而带来的食品安全等问题，做到责任到品牌，即如果所购品牌产品质量出了问题那是品牌方的责任而不会直接否认所有宣威火腿的品质。

（三）宣威火腿发展的产品多样化

宣威火腿属于非深加工食品，对于这类产品而言，包装在传达品牌调性的同时还要对产品进行保鲜，降低产品的坏货率，在此基础之上需要经营者做两点突破：一是用技术性的方法解决问题，考虑如何能让宣威火腿包装在保鲜的同时增加美观度并且能够传达品牌调性;二是考虑是否能对产品进行深加工，在保留宣威火腿这个主题概念的基础上，改变产品形态做出一些如火腿肉脯、冻干火腿片、火腿罐头、火腿拌酱等附加产品，这样既能改变产品单一的真空包装形式又能通过更多新的产品形态来拓展更多消费市场。

（四）宣威火腿发展的品牌差异化

一个品牌要想在同质化竞争异常激烈的市场中寻找突破口，就必须要寻找品牌的差异化，使自身在市场竞争中处于有利地位。由于宣威火腿这种非深加工的餐桌食品一般与同品类产品差异化较小，因此需要将宣威火腿的差异化通过独特的品牌定位和品牌文化进行由内到外的系统品牌形象塑造，做到内有好的产品质量外有好的品牌包装形象。同时，做品牌要抢做“老大”，这样才能使品牌能够脱颖而出，利用“老大”的公信力抢占区域资源，“即要站在宣威火腿这一地域名品资源的肩膀上创造新的品牌，让这个品牌代言宣威火腿品类中的正宗”③。

随着消费升级，市场中商家和消费者对品牌的诉求都更加关心和重视。商家需要通过打造品牌来抢占消费者的心智，促进产品销售;消费者也需要依靠品牌的公信力在品质参差不齐的市场中快速准确地找到自己需要的产品，长此以往市场会形成一个良性循环。因此宣威火腿在以后的发展中要注重品牌化和差异化，进行集中化、规模化、标准化的生产，拒绝产地资源共享，用品牌思维来引领区域性宣威火腿产业的健康发展。

注释：

①孔维严.宣威火腿工艺及当代发展概况调查报告[D].重庆：重庆师范大学，2016.

②王人天.宣威火腿与浦在廷[J].中国地名，2018（11）：58-59.

③娄向鹏.品牌农业：从田间到餐桌的食品品牌革命[M].北京：企业管理出版社，2013.4：85.