非茶叶主产区茶文化的推介

郝雯雯

（中共商丘市委党校，河南商丘 476000）

我国属于典型的“大陆文明和海洋文明”兼顾型的文明形态，因此，我国茶文化带有极强的“海陆兼备”之特点，在这一点上明显地区别于其他海洋国家或大陆国家的茶文化内涵。作为世界上最早开始饮茶、创造茶文化的国家，我国茶文化最早从古巴蜀地区开始滥觞，逐步从江南走向高原，又走向江北地区，逐步形成了茶叶四大产区，即“江南产区、华南产区、江北产区和西南产区”。我们知道，21世纪是知识经济时代，也是信息经济时代，还是文化创意经济时代。从任何一个角度来看，茶文化的对外推介都是一种具有必然性的实践。从近些年我国茶文化的对外推介来看，非茶叶主产区的茶文化在对外传播实践中还是一块短板，制约着我国茶文化整体均衡化的品牌口碑的生成。

1 我国非茶叶主产区茶文化推介创新的主要历史动因

在农耕文明时代，“茶文化推介”主要承担的是一种学术思想交流、文化融合、民间交往等社会功能。但是，进入工业化社会之后，随着经济全球化、市场资源配置全球化等进程的加快，“茶文化推介”的内涵开始趋于多元，具有了商务交际、市场竞争、话语权争夺、软实力塑造、消费模式创新等不同的新型内涵。与我国众多茶叶主产区在茶文化推介上形成的品牌优势不同，非茶叶主产区的茶文化显得具有一定缺陷，在当前亟需进行传播创新：

1.1“注意力经济”迫使非茶叶主产区茶文化走向文化竞争

在我国茶叶生产、种植的版图中，“非茶叶主产区”是一个相对欠缺关注的茶叶品牌领域，例如，北方茶叶产区中的崂山绿茶、崂山红茶、日照绿茶等都是一种典型的非主产区品牌。进入21世纪10年代之后，伴随着网络技术、互联网技术、新媒体技术等的快速发展，传统意义上的那种信息匮乏、信息单向传播、信息封闭式传播的时代已经过去，人们借助于各种自我赋权的新型传播媒体可以享受信息互动传播的便利，可以说基于互动式的、自媒体式的新型信息传播方式产生，在历史上首次使得人们可以对所获得的信息、结合自己的需要进行选择，这就是一种“信息赋权”，与此相适应的经济模式就是“注意力经济”。当物质和信息都不再稀缺时，真正稀缺的是人们有限的注意力，基于注意力的营销、借助于“眼球经济”可以为实体经济、相关商家的营销创新、拓展新的营销渠道、创新营销模式、适应“消费驱动型营销”等趋势。对于这些非主产区的茶叶品牌来讲，只有走向“茶文化注意力”才能在产品质量品质差不多的前提下，走向更高级的竞争。

1.2 茶文化产业成为非茶叶主产区茶产业转型升级的重要方向

非茶叶主产区的茶文化推介之所以成为一种重要的着力方向，一个关键的原因在于长期以来相关的茶叶企业或茶叶生产者只重视规模扩张和产量提升，没有为茶产业注入新的增长动能，比如没有适时做大做强有机茶叶概念，没有适时引入深度旅游策略，没有在“茶文化产业”上做足文章等。随着当前我国主流的茶叶产区纷纷走向转型升级和结构调整之路，原来那种一味追求规模、“擀大饼”式的外延式发展模式逐步出清，而追求茶叶产业深耕细作、内涵式发展的思路成为一种新的必然趋势。因此，对于“后起之秀”非茶叶主产区的相关从业者来讲，只有在茶文化推介上进行创新才能为自身的茶文化产业发展提供助益，才能为自身茶产业走向价值链中上游提供帮助。

2 非茶叶主产区茶文化的推介策略建议

从性质上看，茶文化的推介一般可以分为商务推介、学术推介、民间交流推介、公共政治推介等几种类型。非茶叶主产区茶文化的推介内在地主要因循市场逻辑和商务交际逻辑，服务于茶文化产业和茶文化品牌竞争战略。具体来讲可以尝试这样几个策略：

2.1 整合营销传播推介策略

相比较于茶叶主产区存在的品牌聚集优势、口碑优势、传播渠道整合优势，在现有的营销范式下，基于整合营销传播的推介是一个重要的突围方向。整合营销作为一种新型的营销范式，主要是源于20世纪80年代，是对传统的4P营销范式、4C营销范式和SCP分析范式的一种超越，代表着企业生产者和消费者之间最为切合于当前市场形势的一种销售理念，其本质的内涵在于强调“企业组织全员对消费者的营销”和“及时对消费者个性化、差异化消费需求进行回应”。我们认为，在当前这种强调“整合营销”的全新时代，无论茶文化或茶叶本身在何种营销方式上的创新，比如“注意力经济”强调的“差异化吸引”策略，都需要完全以消费者的需求为中心、以消费者的注意力为中心开展相关的业务。因此，对于非茶叶主产区的从业者来讲，需要围绕着茶叶市场、茶文化市场消费需求侧最时兴的生态消费、文化消费、旅游消费等新的商业概念进行“抱团取暖”，实施跨主体的整合营销传播创新，例如要充分借助于互联网平台，积极从消费者检索、消费者热搜等角度加强与消费者客户关系的管理力度，从特定的茶文化营销环节中获取消费者对于茶文化（旅游）产品的特性消费偏好，并将这种偏好转化为企业的生产、营销等。

2.2 协同营销传播推介策略

在当代市场营销学的范畴中，“协同营销”是一种新型的营销模式，同时在更广的范畴中，对于类似于“非茶叶主产区”的茶文化推介来讲它还是一种重要的文化传播方式。一般而言，协同营销主要的逻辑是通过寻找跨主体的比较优势资源，通过共享营销渠道资源、成立营销联盟、共用营销传播媒介等开展市场推广。从类型上来看，茶文化的协同营销传播推介既可以在产业链的不同环节内部之间开展协同，比如价值链顶端的品牌方和价值链下游的制造商之间围绕着特定的产品开展营销；另一方面也可以在不同的产业链之间开展合作营销，比如在不存在竞争关系的两种产品之间可以通过“量贩式”销售、“捆绑式”销售等进行协同，互相之间借助于彼此的品牌优势、销售渠道优势、价格优势、促销优势、物流体系、售后服务体系等开展合作。

2.3“二级传播”推介策略

在传播学上，“二级传播”（Two-Step Flow of Communication）最早由美国传播学家保罗.拉扎斯菲尔德在20世纪40年代创造，在互联网尚未产生之前这种传播模式依靠其“中介变量”阐释学获得了人们的关注。这一理论认为，一种文化或观点的传播创新很大程度上不是直接由信息流向受众，而是经过中间的信息通道（意见领袖）的中介作用才会有效地传递给受众。在互联网构建的注意力经济时代，我们认为对于非茶叶主产区的茶文化推介传播创新来讲，尽管新媒体极大地解放了信息不对称的传播格局，但是“二级传播”对于在在众多二级传播市场或细分领域仍然扮演者举足轻重的作用。例如，“二级传播”有利于降低茶文化或茶产品营销传播过程的交易费用，由于特定茶文化、茶叶产品与潜在消费者之间存在着信息不对称，若想使消费者对非主流、非主产区的茶叶产品和茶文化品牌形成一定的价值认同从而达到营销的目的，借助于“意见领袖”收集和分析消费者的个性化需求、向消费者传播特定形式的产品信息是当前新媒体时代一个有利于降低营销传播费用的举措。我们看到当前借助于新媒体开展的一些“二次传播”营销实践，例如微商营销、精准营销都离不开特定的“营销中介”的二级传播。因此，未来非茶叶主产区的茶文化传播创新可以设置多样化的“二级传播”意见领袖，根据不同市场、不同消费者、不同体验需求、不同消费心理和消费偏好、不同年龄、不同性别、不同购买力等的差异性，灵活地实施差异化的茶文化精准推介传播，实现本土茶文化的精准嫁接，服务于本地茶文化产业的转型升级。