茶叶电商市场的消费特征与需求分析

王东辉，何 璇

（义乌工商职业技术学院，浙江义乌 322000）

我国是茶叶生产、贸易与消费大国，2017年茶叶产量超过250万吨，市场销售量超过2100亿元，有长期饮茶习惯的消费者占比超过34%，饮茶消费者约4.8亿人。2015年的数据显示，全国大部分省份的人均茶叶消费量在1.2-1.5千克/年，西藏、广东、北京的人均消费量超过了2千克/年。

1 茶叶的产品属性与消费需求

1.1 嗜好品的特征

茶叶的消费特性与烟酒有相似之处，即嗜好品的特征。嗜好品以特殊的气味、味道或者功能使消费者产生一定程度的消费依赖，从而使需求对收入与价格缺乏弹性，需求收入弹性和需求价格弹性保持在较低的水平。我国80年代社会整体的茶叶需求收入弹性为0.813，随着收入的持续增长，对比80年代与现阶段的收入水平，需求收入弹性应该更低。茶叶消费在可支配收入中的比例持续下降，这也是需求收入弹性降低的一个重要因素。世界范围内，茶叶的需求价格弹性差异较大，发展中国家均值为-0.14（发达国家为-0.07），虽然两者相差一倍，但从绝对数来看，都在一个很低的水平上。因此，茶叶的需求从整体上较为稳定，收到收入与价格这两个市场因素的影响不大。

1.2 消费需求的影响因素

虽然茶叶的需求收入弹性较低，但是收入仍旧是一个区域茶叶消费量的重要影响因素。从区域消费的差异来看，消费能力与可支配收入直接相关，东南沿海及内陆经济发达省市，对应的差异消费量显著高于周边地区，市场渗透率与区域的人均GDP直接相关。除了收入因素，饮食习惯、消费升级与社会交往等直接影响着创业的消费量。全国范围内，人均茶叶消费量大的地方，主要是收入较高的大城市与茶叶产地的县域、农村。县域、农村的茶叶消费主要是受到饮食习惯的影响，特别是茶叶产区，消费量与收入关联不明显。消费层次性升级，消费者普遍注意养生，茶叶有益健康的生活理念，在一定程度上促进了茶叶的消费。社会交往也是茶叶消费的促进因素，并在一定程度上对酒水具有替代作用。

1.3 文化品的内涵

茶文化在我国源远流长，影响深远，是中国文化的一个重要组成部分。茶文化对于茶叶的市场需求与营销方式也有着直接的影响，其体现在茶叶消费的各个细节，讲究茶叶、茶水、火候、茶具、环境、饮者修养、情绪等共同形成的一种意境之美。因此，茶叶的需求已经不仅仅指茶叶产品本身，其周边产品、环境、服务也是茶叶衍生出来的市场需求。因此，茶叶的营销，既包括“营”的文化氛围营造，也包括“销”的产品本身。由此推演，放在超市货架上的茶叶产品、试饮的实体店铺、热闹的茶馆，其购物体验、营销环境与文化氛围将存在很大的差异，因此，在不同的场合，茶叶的定位、单价、消费群体也存在很大的差异。这些差异在很大程度上并不是茶叶产品本身，而是茶文化对消费体验的影响。

2 茶叶电商市场的特征

2.1 电商市场的信息不对称

电商的兴起，为茶叶的销售提供了一个庞大的市场，也带来了诸多便利。电商在一定程度上打破了时空界限，丰富了产品类目，方便了消费者，提高消费者的效用水平。然而，对于茶叶这个类目的产品来说，信息的获取和处理带来了很多问题。在传统市场中，消费者购买茶叶，是可以通过“眼看”“鼻闻”“试饮”的方式来获取产品信息，从而判断茶叶的品质。这是一个信息传导与处理的过程，在传统市场中，这个信息过程是通过消费者体验来完成的。然而在电商市场中，信息传导是通过“图片”“视频”与“文本”的形式进行的，这可能存在信息“失真”的现象。即消费者很难通过电子商务化的信息传导判断茶叶产品的品质。因此，买家与卖家对于产品信息的掌握是不同的，即“信息不对称”，这可能引发“逆向选择”，出现低价产品占领市场，高价产品被淘汰的可能。

2.2 消费群体的错位

阿里研究院的数据显示，2017年“双十一”茶叶全品类参与人群主要集中在18-35岁，占比将近60%。这与线下茶叶市场形成了鲜明的对比，线下茶叶的消费群体主要集中在35岁以上的资深茶客，而这部分消费群体对于电子商务的依赖性不强，平台操作、信息筛选和购物体验方面的因素，制约了线下消费者向线上转移。年轻的消费者，总体来说，对茶叶文化的感悟与理解不深，他们更注重茶叶产品的便利性与设计感，把茶叶看作是一种普通的“快消品”。这种市场主流用户群体与产品类目主流用户群体的错位，在很大程度上影响了茶叶产品的定位与需求结构。消费群体的错位不仅影响需求端，也对供给端产生影响，从而将市场业态与传统市场区别开来，形成一个新的市场划分。

2.3 电商品牌化与品牌电商化

电商品牌化是指那些非传统茶叶企业，以互联网思维和电商运营模式，整合茶叶生产与销售资源，在电商市场创立品牌，通过品牌效应提升顾客黏性与复购率。这些企业的优势一般体现在市场运作与资源整合，特别是电商市场方面，他们通过开发与设计适合互联网用户的产品提升竞争力，打造电商品牌。品牌电商化是指传统品牌企业，通过电子商务化进程，参与到电商市场中，这些企业的竞争优势体现在产品生产、供应链环节，同时这些企业一般都有较为雄厚的资本支撑。电商品牌化较早的出现在电商市场中，通过“先发优势”，在电商市场中立足；品牌电商化属于“后发优势”，对于传统渠道的路径依赖，在很大程度上延缓了进入电商市场的脚步与节奏，不过对生产与供应链环节的掌控优势，使得这些品牌电商后劲儿十足。近些年的数据显示，品牌电商化对于市场的争控力更大，纯电商商家占比持续下降。

3 茶叶电商市场的发展与建议

经过十多年的发展，电子商务在我国消费市场中的占比日益扩大，产品种类繁多，深刻地影响着老百姓的日常生活。然而，每一个类目的商品都有其市场特性，在电子商务化的进程中表现出不同的路径轨迹。

茶叶的电子商务化进程中，由于信息传导机制的制约，电商市场与线下市场存在较大的差异，这些差异体现在消费群体、模式体验、产品定位等诸多方面。茶叶电商市场的持续健康发展需要各方参与者的协作与产业链的整合。首先，产品的标准化与产业化是趋势，产品品质是市场持续竞争力的基础与保障，标准化与产业化有助于信息传导与电子商务化；其次，线上线下融合有助于提升用户体验，特别是对于茶叶产品而言，用户体验的提升与消费的便利相结合，是提高消费服务水平的必然之举。

品牌化是信息不对称的一个解决方案，其通过品牌保证作用，促进信息的对称性，推动需求与供给的高效对接，具体可以从以下两个方面建设。

第一，以品牌化带动产品的标准化。品牌建设是消除市场信息不对称的重要手段，茶叶产品的品牌建设是生产、销售、流通等各个环节的系统工程。系统工程的实施有利于工艺、原料、流程的标准化，从而以品牌化带动标准化。实施效果有助于产品信息的统一化，即不同场合、不同时间、不同平台购买的茶叶产品，其色泽、气味、口感等消费体验差异最小化。即在品牌相同的情况下，相同型号的产品其差异最小化。品牌化建设有助于信息采集的标准化，从而使图片、视频、文本、型号与产品的对应固定化。由此，图片、视频等对产品的描述信息失真度降低，尽量避免信息传导的不对称。

品牌化的过程有利于带动销售流程的标准化，从售前的咨询、产品信息传导、售中的物流流程，售后的退换货服务、客户维护都有品牌化的定制，从而给消费者更多的保障，进而有助于客户群体的扩大，维护市场的稳定与发展。品牌化的运作有助于全网推广与营销，在扩大市场的过程中，推动规模效应，提升产品竞争力，促进市场的优胜劣汰，助力市场的有序健康发展，避免同质化竞争可能引发的唯价格论和逆向选择。

第二，以品牌化带动线上与线下的融合发展。品牌化是市场范围扩大的良好基础，无论是新兴互联网电商品牌的线下拓展，还是传统品牌的电商化进程，其实质是以品牌为基础的线上市场与线下市场的融合。线下实体店铺的良好体验与线上销售的便利性，是茶叶企业竞争力提高的有力举措。对于茶叶这个商品类目而言，线下体验的重要性不言而喻，而我国茶叶产地与消费市场的分散化，再加之茶叶品类繁多的特征，电商销售有利于增加消费者选择，提高消费的多样化，提升效用总水平。而品牌化的运作方式和对资源整合能力的要求，在一定程度上促进了供给端的优胜劣汰，也保证了有实力的供应商来完成线上和线下的对接，这虽然提高了市场准入门槛，带来了一定的市场垄断因素，但对于市场的健康有序发展和消费者福利而言，是利大于弊。