电商直播营销效果分析

孙笑然，陈明明

（北京工商大学商学院，北京 100048）

1 电商直播

2016年上半年，聚美，淘宝、蘑菇街等电商平台开始上线直播模式，开启了电商直播时代。电商直播是商家在电商平台用直播来进行商品或采购的展示，让用户更加了解所要购买的商品。以淘宝电商直播平台为例，目前平台主要采用两种直播营销模式：一种是品牌广告主利用明星或者KOL进行直播，另一种是自营商家进行的直播。由于电商直播平台的用户集中度高、互动性和社交性强，给消费者以全新的体验，方便用户边看边买，且传统电商购物方式商品的图文展示形式过于单一、消费者与商家很多情况下不能即时沟通通。所以相对于传统的网络购物方式，有些电商直播间的商品转化率极高，甚至可以超过日常转化率的七倍，是一种优质的营销渠道，可以为商家带来巨大的盈利价值。所谓转化率是指在一定时间内，完成目标转化行为的次数与用户总点击次数的比值。转化率的高低是社交媒体盈利与否的重要指标，是构建社交媒体盈利模式的关键概念。电商直播以视频传播的方式，打造了一个具有较高互动性的泛娱乐营销方式。但电商直播营销效果的分析受到很多因素的影响也会造成不同的用户粘性。在激烈的竞争环境下，商家如何有效利用网红主播的带货能力和如何建设自己的电商直播平台，进而去规划和预测未来电商直播的营销效果是十分重要的。

2 电商直播营销的特点

消费群体流量大，转化率高。电商直播利用网红主播的知名度聚集海量客户，相对于传统的图文流量购物方式，也具有较强的提升转化率的优势。借助电商直播的盛行，淘宝相比于去年的流量增加了十几倍，各商家和网红主播纷纷借助直播为双11造势。例如，著名的电商人气主播“口红一哥”李佳琦双十一期间直播间观众达到数千万，所有商品都被售馨。李佳琦还曾在十几分钟内卖出了一千多只口红。可见电商直播可以聚集多大的流量，尤其是以著名的人气网红为主播的直播平台。而对于一些品牌商家来说，也有自己的品牌直播间，一般这些直播商家会自己会雇佣专门的员工来做电商直播，虽然不像人气网红主播具有自带流量的优势，但大部分商家利用淘宝的流量分发，以及主播的特征培养，也聚集了大量的人气，也是对于传统电商营销模式的颠覆。双十一期间有将近两万个品牌开通了直播，很多商品在几分钟之内就达到了破亿元的效果。

与短视频结合，打造出了多样化和简单化的购物方式。近来，以抖音和快手为代表的短视频平台深受用户的喜爱，这类短视频平台鼓励用户自制内容，给一部分用户头部流量，促成了很多“有意思的普通人”成为了网红。而在盈利方式上，这类短视频一方面是利用广告等进行盈利，另一方面也打通与淘宝、京东、拼多多达成了合作，可以将电商平台的购物车入口放入到短视频的平台，方便用户边看边买，达到闭环的购物体验。另外，抖音已经开通了自己的电商商铺，吸引商家入驻。短视频平台想做电商，除了要利用平台便捷的网红培养机制外，还要吸引优质的商家入驻，为后期的电商营销中的服务和库存管理提供保障，也以此提高电商直播的营销效果。

借助社交互动属性，增强用户体验。双十一期间很多消费群体都是从微信和微博等一些社交媒体中了解到商家的直播活动，从而接触到电商直播，并对周围的社交群体产生影响。如今，社交和互动已经成为流量裂变的主要方式，电商直播的传播模式也可以很好的将社交网络利用起来。并且在电商直播中，主播与受众以及受众与受众之间即时互动性是最重要的特点，这也是区别于传统图文浏览的电商营销模式最主要的渠道优势。在电商直播间，主播可以为顾客直播试衣服、直播彩妆、直播厨具做饭、直播农产品采购等等，并能根据用户的问题及时的作出互动回应。比如，在服装直播间，针对于不同的群体会有不同身材和年龄的主播进行服装商品的展示与售卖，让顾客有一种在实体店购物的感受。另外，如果有老顾客再次光临直播间并且作出积极的评价，那这新顾客和老顾客之间的互动将会对商品销售带来积极的影响。而在传统的电商购物模式中，顾客不能感受到购买商品的参与感和场景感，并且对于商品信息呈现具有平面化的特点，消费者只能看到信息的某一方面，无法具有全方位的感受和体验。对于顾客的商品疑问，商家有时还不能作出积极的回应。

3 电商直播营销效果的影响因素

主播专业性不足对电商直播效果的产生影响。目前，电商直播的主要模式是依据网红和明星，专业的商家培养和商家自己的电商直播毕竟占据了小部分流量。虽然网红和明星知名度很高，可以带来大量的围观群众，但是网红主播对于某些专业度较强的产品会缺少专业度，导致在直播中不能满足顾客对于获得更多专业的商品信息的需求。比如对于电脑、手机等一些高科技产品，网红主播只能就产品的外观、质地和手感进行直播，但对于性能、配置之类的专业化问题并不能给予解读。例如，李佳琦的“不粘锅”事件就很好的说明了这一点，李佳琦对口红等美妆很专业，对于厨具的专业度却欠缺，造成了直播的大型“翻车”事件。

电商直播对于产品品类有一定的选择性。电商直播与传统的电商营销模式最大的差异化就是临场感，而临场感的展示对于不同的商品会有不同的要求。比如，对于农产品来说，顾客参与感主要来自于对于采摘过程的展示和讲解；对与珠宝首饰来说，主播可以通过佩戴的方式将商品的质感、肤感和材质直观的展现给顾客；同样的对于一些食品食物来说，直播可以通过吃播的方式吸引顾客购买；对于衣服来说，电商主播可以通过较强的穿搭审美，聪明灵活的应对策略以及较高的颜值吸引顾客。对于大部分的商品这些都是行的通的，但也有个别商品存在例外。比如对于内衣的销售，主播需要掌握一定的度，并且限制人群的进入，以免引起不必要的道德问题和对于直播间留存顾客的不利事件。

消费从众心理的存在，质量售后问题的存在导致用户的心理落差。在电商直播间随着主播的叫卖，“主播自留款，全网最低秒杀价、过时不候，某某已经加入购物车”等等直播间的一切营造氛围的叫卖和导购都会引起消费者的冲动消费观念，为了抢占时机去买某一件商品。而对于直播间的商品而言，直播商品或许并没有那么好，或者也并不是消费者真正有需求的商品，这就导致消费者在收到商品后会与自己的期待有所落差而导致不满意。在现实的电商直播购物中，消费者也经常会因质量问题造成对主播、品牌商直播间和品牌的不满。这种由于给消费者带来较高的期望所带来的顾客满意度的下降对于品牌商来说并不是一件好事。

4 提升电商直播营销效果的建议

分行业专业化的直播团队和运营团队。目前电商直播的模式主要是通过明星和网红进行直播，面对这种情况存在的问题，必须要明确直播的未来方向，对主播进行专业化的培养和运作。这同时也是主播不想成为很快成为过气网红的必然选择。比如，对于直播主播的运营从服装，数码，美食，文创等打造专业的网红。就像李佳琦，从大学以来一直在从事美妆的事业，对于口红色号就有深刻的认识和见解，所以在直播口红时才会有较高的专业度，再加上他的勤奋和努力，使他成为了全网人气最高的网红。而如果缺少专业度是很容易造成直播的“翻车”，一开始也许可以制造营销事件，但最后也可能会导致顾客的信任缺失，成为过气网红。

专注于产品本身，深耕社区，增强用户的粘性。电商直播间的顾客最大的问题就是顾客粘性低。顾客的参与动机就是为了娱乐，为了从众心理，而不是关注于产品本身。消费者消费动机的转移会减少消费者的忠诚度，并且也会让一些品牌很快失去红利。比如，著名的答案茶，产品设计之初就具有很强的网红传播性，却没有专注于产品本省，很多买茶的顾客是为了占卜。所以类似于网红传播渠道，电商直播也是一样的，不能单单指望网红和平台流量的特点，自己的产品也必须有核心优势，才能利用电商直播的平台持久的发展下去。

不断创新直播内容和形式。在如今的电商直播中，我们可以看到大部分的主播叫卖方式大同小异，比如很多时候一个主播会反复的说同一句话，一方面是为了给直播间营造热闹的氛围，另一方面是为了具有充实的直播话语权。但这也会导致顾客的厌倦，实质性的信息解说太慢，导致顾客感觉是在浪费时间，从而降低体验感。所以直播间要不断的创新导购和运营的文案和方式，并不断的进行优化提升。