试论商业零售企业经营发展中的PB商品战略

尹陵君

（荆楚理工学院经济与管理学院，湖北荆门 448000）

上世纪90年代，我国零售企业实施改革发展，很多大城市的零售企业实施对外开放。至此我国零售业的对外开放迅速发展，其中沃尔玛、家乐福等国外零售企业纷纷进驻我国市场。零售企业的经营模式跨越了中国传统百货商店的经营模式，给我国带来了新的零售理念和经营管理方式，同时也给我国零售市场带来较大的压力。在这种环境下我国零售企业必须积极发展PB商品战略，促进自身竞争力的提高。

1 我国零售企业PB商品战略发展中存在的主要问题

1.1 连锁化、规模化程度比较低

一般情况下，自有品牌仅仅在自有销售网络内实施销售，所以零售企业的发展规模对其发展有重大的影响。零售企业的发展必须以大规模的经营和销售网络为基础才能促进自身经营利润的提高，同时也只有这样才能更好的吸引大企业合作，降低产品经营成本和费用，发挥自有品牌的各种优势。

1.2 不重视产品质量

目前，我国很多零售企业自有品牌在发展中很多都是贴牌生产，企业本身不参与产品的开发和生产。有些零售企业的商品是从经销商手中采购，然后贴牌，这种方式很难保障产品的质量。比如近几年频频发生自有品牌出售含有4个爪子的烧鸡、出售过期的加工食品等，这些问题的存在都是由于一些自有品牌零售企业疏于管理，不重视产品质量而导致，最终失去消费者的信任，降低品牌效益。

1.3 价格优势不够明显

自有品牌在发展中与制造商同类型的品牌相比一个最大的优势就是价格低廉，如果自由品牌在价格方面没有优势很难取得长期的发展。

1.4 品牌优势不明显

自有品牌的经营实际是在卖零售商的品牌，零售商通过经营获得消费者的信任，消费者对自有品牌的信任度高于其他品牌，从而能够扩大销售。但是，目前我国零售企业的发展仍然比较缓慢，没有形成规模化、连锁化发展形式，很难实现品牌优势的提高，也没有形成特色品牌形象。我国零售企业在经营的过程中主要依靠跑马圈的方式获得市场，这样很难形成强势品牌力量，起不到品牌的作用。消费者对国内的一些连锁企业品牌的信任度不够，所以国内连锁企业的品牌商品认可度不大。

1.5 国内自由品牌宣传力度不够

我国很多零售企业在经营的过程中存在的一个主要问题还有宣传不到位，主要说的是有些零售企业仅仅将自有品牌放在比较显眼的货架上，没有对这些品牌商品实施必要的宣传。有些大型超市也仅仅将这些自有品牌商品用吊牌的形式进行标注。这样就会给消费者形成错误的观念，有些消费者认为超市里的自有品牌商品虽然比较便宜，但是这些商品的品质和名牌有很大的差距，导致消费者宁愿花高价在名牌门店购买。出现这些情况的主要原因是自有品牌的宣传力度比较低，导致自有品牌知名度不高，影响自有品牌的销售量。

2 我国零售企业PB商品战略开发的建议

2.1 零售商业向规模化、连锁化方面发展

首先，强调标准化营销链的管理策略来实现国际连锁管理模式的变化，连锁经营的本质，它的价值，是一种现代企业管理方法和组织形式，一般的做法是单独的采购和销售的功能的最终利益的组合。从统一的供应链组织的总部，销售和部署提供了一个统一的服务标准，强制进入市场营销策略。现代零售不能没有这个社会生产发展特点。管理不同于传统商店、连锁企业更大更强的国际标准化或未来的收购资本提供一个全面的解决方案。早期阶段，连锁经营的发展，许多独立的子公司开发分支、合并，导致中小企业盲目扩张，在经营过程中不知道该做什么。在前几年的市场空间稀疏的环境，支持广泛的所谓非标链购物中心已经开始被淘汰。连锁经营相关的规范性、标准化发展逐渐成为现代零售企业的发展要求。自有品牌发展的过程中要积极学习标准化的国际连锁经营者，他们最大的优势就是所谓的管理功能，可以是相同的克隆策略指的是连锁的经营方式，利用大规模工业集约化经营经验，商业投资分享风险和市场风险，节省运营成本，提高服务功能。在大规模经营连锁商店发展的过程中真正的优势在供应链的单独销售，加强集中采购，采购总部的大量商品，可以极大地提高增强与供应商讨价还价的能力，安排统一运营的低成本优势分布，从而形成规模化、连锁化的经营模式，最大限度的提高自有品牌的经营价值。

2.2 积极塑造良好的品牌声誉

1961年，施蒂格勒认为企业的声誉代表产品的质量，提高产品声誉也就是提高产品的品牌价值，从而可以获得更高的价格的产品。原因是它能减少消费者寻求产品的时间和成本。1991年博尔顿、阿格沃尔等专家研究显示，2000年零售企业的声誉是由消费者口头建议决定的，同时也是企业广告和品牌价值的沉淀。这些研究还表明，消费者的口头建议发挥了重要作用，减少消费者的疑虑产品质量和帮助消费者做出购买决定。1997年，阿克认为自有品牌的零售企业可能会影响消费者的预期质量产品。霍耶和布朗认为，零售企业的声誉起到了一定作用，自有品牌的产品质量，它可以帮助消费者做出当他们面对他们的选择的产品时，有大量的产品信息可以参考，零售企业也可以运用他们的声誉影响消费者在选择自有品牌产品时的态度。所以我国企业在发展中应高重视自有品牌良好声誉的塑造，提高品牌的力量，取得消费者的信任，只有这样才能更好的促进零售企业自有品牌的进一步发展。

2.3 注重商品的包装，扩大品牌宣传

理性的包装产品不仅可以方便消费者使用产品，同时也提高了额外的产品价值，吸引消费者购买产品的形象。在市场营销人员杜邦·德·穆尔依公司在美国营销研究，他们公司带来远期著名的定律：63%的消费者购买决策基于产品的包装和装饰，家庭主妇在超市购物时，他们购买的商品往往比他们原本预期45%购买者是因为精美的包装和装饰的吸引力的产品。因此，产品的包装类似产品的脸和衣服。它是第一个产品的形象，影响消费者使他们的购买决策。与此同时，产品包装是组成整个产品的一部分。一般来说，高阶的产品配备高的包装分级。如果产品的包装比较细腻，消费者普遍认为质量的产品是比较高的。同时良好的包装也是对产品进行变相宣传，提高消费者的辨识度，从而使消费者看到商品的包装就会认出产品的品牌，提高消费者忠诚度，从而促进品牌效益的提高。

2.4 提高自有品牌的服务质量

一般来说，消费者希望获得额外的服务，以支持他们购买和使用产品或服务。在中国，零售企业的自有品牌刚刚投入市场。他们是属于新品牌对消费者。它是零售企业为消费者提供所必需的基本服务，如引进新品牌的特点，允许消费者以取代买了没有任何价值的产品，可以返回产品或其他售后服务，如何有效的提供这些服务直接影响消费者的感知质量，也与自由品牌价值有较大的关联性，所以自由品牌在经营的过程中一定要注重产品质量的提高。合理选择供应商，并要求供应商必须提供质量过关的商品，以便提高产品质量，塑造自有产品的良好品牌。另外，零售企业的自有品牌要实施定位以后要准确的进行宣传，使消费者形成正确的、特定的印象，注重特色经营，树立自有品牌效应的而发展，从而提高自身市场竞争力水平的提高。

2.5 降低价格，增强企业内部凝聚力

零售企业在发展的过程中利用自己生产的自有品牌进行经营，省去商品很多中间环节，降低中间环节的经营成本；自有品牌的塑造使制造商不必为自有商品的产品支付额外的广告费用，零售企业只要经营好自己的品牌就能取得消费者的信赖，上世纪，沃尔玛开发的一种可乐不管是品质还是口味都比可口可乐的零售价低15%左右，主要原因就是降低了生产经营成本，让利消费者。另外企业自销品牌可以省去开发商品渠道的费用，这样就能够降低自由品牌的价格，从而吸引更多的消费者，使自由品牌在市场竞争中取得胜利。零售企业的品牌是企业素质和形象的统合表现，代表着企业的声誉。所以在发展中必须注重企业形象的提高，同时注重员工凝聚力的提高，从而提高员工工作的积极性，提高员工的内部凝聚力，促进自由品牌形象的提高，从而更好的促进自由品牌的发展。

3 结语

从理论上讲，当消费者购买自有品牌的产品，影响消费者的感知质量包括价格、质量、包装、服务产品的质量以及自有品牌和零售企业的声誉。所以说零售企业在实施PB商品战略的过程中必须要注重产品质量的提高，注重自有品牌形象的塑造，降低产品的价格，在竞争中取得价格优质。同时零售企业可以清晰的确定影响消费者的感知质量和使用结果，从而更高的指导自有品牌的发展。