以抖音为例分析短视频的营销推广模式

杨宗润

（荆楚理工学院经济与管理学院，湖北荆门 448000）

在近年来的社会发展过程中，随着智能手机和互联网技术不断的创新和发展，短视频开始出现在大众的视野，短视频基本上都是控制在5分钟以内，通过智能终端进行传媒，适用于现在的社交媒体。2016年短视频逐渐开始兴起，直到2017年，短视频的应用开始集中的爆发，在这个时期，涌现了大量的短视频APP，比如说火山小视频、快手、抖音等等，短视频行业呈现了激烈竞争的趋势。随着短视频行业的发展，用户群体也在不断的增长，与长视频相比，短视频的信息密度更大，更容易让大众在短时间获取信息，适合在休息时间观看，填补了人们的碎片时间，成为了当前信息传播的主要手段。

1 抖音短视频的内部特点

1.1UGC模式

UGC即是指用户原创内容，抖音平台鼓励用户可以自己拍摄优质的原创视频，之后介乎在背后强大的运用力量扩大视频的曝光，为的是让更多的人认识他们，增加用户的粉丝量，这样的方式在一定程度上鼓动了大量的用户，而抖音短视频也借助这样的方式吸引了大量的用户，只要你有创意，就可以用自己的创意赢得更多人的关注。

在短视频的推广过程中，特效是比较常见的一种拍摄手段，在抖音短视频中也比较的常见，抖音APP和其他不一样的是在2017年的时候推出了实时染发，就是说在拍摄的过程中用户可以选择一款自己喜欢的发色来进行录制，这个功能在上线之后就受到了广大用户的喜爱，源于这个功能在以往的短视频中从来都没有出现过，在一定程度上吸引了大众的好奇和注意。

1.2 丰富的背景音乐

从2011年到抖音逐渐占据大量的短视频市场，抖音不是第一个在视频中添加背景音乐的APP，但是却是将背景音乐做得做好的一个，在抖音背景音乐功能中，我们能够看到不仅是当下的流行音乐、电音还有热歌榜、飙升榜，用户可以根据自己的需求去选择音乐，如果是自己喜欢的音乐在搜索栏里找不到的话，还可以点击推荐，将歌曲的名字填写上面，等到歌曲上线之后就可以使用了，在抖音短视频拍摄的过程中，用户可以根据自己喜欢的音乐类型加入到自己拍摄的视频当中，用音乐来渲染视频的气氛，或者是根据音乐做出相应的表演，受到了大量用户的追捧。

1.3 严格的内容监督

随着现代科学技术的发展，新媒体传播已经成为了当下的主流，随之而来也出现了越来越多的问题，比如说在短视频的传播过程中，有一部分借助快速的传播方式以获取利益为目的进行假货的售卖，或者是通过这种方式传播不良的信息，而在抖音短视频最先兴起的时候，也曾经发生过这样的事情，在抖音短视频中出现了发售假货的视频，而针对这样的问题，抖音短视频平台在第一时间就进行了快速的处理，对违禁的视频进行政治，对违规的账号进行查封，在之后的内容监管方面抖音加强了重视和管理，制定了严格的审核制度，当用户在上传视频的时候，如果涉及到不合格的视频就会被直接删除或者是没有办法上传，如果在直播的过程中出现任何的违规现象，就会被直接切断，正是由于这样严格的监管，才为抖音短视频营造了良好的网络环境，这也是抖音和其他的短视频做得不一样的地方。

2 营销策略

2.1 产品定位

在上述的过程中我们已经讲过抖音短视频是属于用户原创内容，主要提倡的思想是创新和个性化，因为抖音短视频的产品定位是年轻人的音乐短视频社区，在现代社会发展背景下，年轻人是智能化和科技化的受益者，相对于长视频来说，短视频更加的精简，信息量也比较大，更加受到年轻人的欢迎。

其次是以音乐为切入点，抖音短视频在音乐上面的成就在上述的过程中已经做了相关的分析和了解，在短视频创作的过程中结合有趣的创意，每一周都会有新歌在软件上进行宣传，更会邀请大牌的明星入驻，在一定程度上也是营销手段的体现。

最后是对使用群体进行分析，抖音的主要市场是在中国，因此在产品定位和特性上面主要围绕的就是中国的用户，在全球范围内对与音乐的需求是一直的，但是不同的国家有不同的音乐环境和用户的习性，因此在抖音短视频音乐的设计上面针对这一特点做出了改进和完善，中国的用户在音乐的需求上面相对于欧美国家来说更为内向，在表达方面上没有那么奔放，所以在短视频制作的过程中都希望将自己比较美的一面展现给大家，而抖音短视频就是结合中国用户的特性将产品的主要特点放在了滤镜、特性和视频的优化上面，受到了大众的喜爱和追捧。

2.2 广告投放

在抖音短视频最开始的时候并没有进行大量的宣传和推广，所依靠的就是产品带给大家的体验以及用户和用户之间的口碑相传，当中国的用户可以逐渐的适应了音乐的短视频模式之后，开始了发规模的广告宣传和推广。首先就是和《中国有嘻哈》进行融合营销合作，上述中我们清楚了抖音的定位，是以当下的年轻人为主体，属于年轻人的音乐视频，而《中国有嘻哈》也是一档说唱类的真人秀综艺节目，其节目的定位也是针对当下的年轻族群，因此在抖音短视频和《中国有嘻哈》合作之后，为节目带去流量的同时，也随着节目的热度逐渐的增加了用户量，扩大了知名度，对抖音短视频的关注度也在逐渐的增加，在和节目合作的过程中，随着节目的热播，在抖音应用上发起了中国有嘻哈的相关话题探讨，营造了综艺的第二现场，在每一播出之后还会邀请相关的参赛选手录制相关的音乐短视频，吸引了大量的用户参与其中，借助中国有嘻哈的背景，抖音在功能上有增加了大金链、脏辨等等特效也为视频的创作增加了嘻哈感。

通过上述的过程我们不难发现在短视频和综艺节目合作的过程中，主要针对的都是当下受众比较多，或者是话题比较多的综艺节目，原因是在现代社会市场中，新兴互联网行业的竞争越来越激烈，要想打开产品的知名度在前期策划的过程中选择热门综艺也无可厚非，首先这些节目本文就具备巨大的观众群，其次是在综艺节目中植入相关的短视频广告比较的自然，综艺节目的嘉宾可以在综艺中使用该视频进行广告的植入，将产品性能和实际的情节相结合，更能突出产品的价值。

2.3 名人效应热点营销

2.3.1 明星进入

名人效应在当前营销手段中已经运用的非常的普遍，借助名人的知名度在一定程度上扩大宣传力度，强化事物在社会公众的影响，在当前的营销过程中，名人效应逐渐演变成为了当下的名牌效应，而短视频借助名人效应打开了粉丝的市场，在人们的内心中都有对自己的偶像或者是明星模仿的心理，而短视频就是借助这个心理吸引粉丝进行效仿。比如说之前岳云鹏在微博中转发了一条关于抖音的视频，一时间引起了热议，说的是在视频中寻找酷似他的人，不仅这个视频迅速的走红，与此同时也吸引了岳云鹏大量的粉丝进行围观和观看，这就体现了明星强大的号召力。在上述中我们也讲到了在和《中国有嘻哈》进行合作的过程中，邀请相关的参赛选手进行抖音短视频的录制，在一定程度上增加了品牌的用户量，以此为媒介，邀请更多的明星和网络红人的加入，促进了品牌的曝光度，这是名人效应的一种营销策略，在当前网络信息迅速传播的时代，是一种创新，也是一种突破。

2.3.2 热点营销

在抖音短视频的营销过程中，善于捕捉当下的热点运用在短视频的制作当中，比如说在《乡村爱情》热播的时候，关于谢腾飞的表情包在网络上迅速的走红，而抖音在营销中抓住了这个热点，将谢腾飞在剧中出现时候的背景音乐和Thug Life结合在一起，形成了国内和国际的热点膨胀，在短时间参与的用户就超过了1万，这也是抖音短视频在运营的过程中应用的比较好的营销手段。

3 总结

综上所述，在抖音短视频营销策略分析过程中，我们发现抖音平台善于对当下的热点及时的捕捉，并加以运用，在一定程度上调动了观众的参与性，并且和其他的短视频营销方式不同，采用的是垂直分化的音乐短视频应用，有着自己独特精准的定位和创意新颖的玩法，受到了社会群众的青睐和认同。能够结合自身的定位利用自身的特色和外界市场联系充分的发挥自身的特点吸引大众的眼球，在一定程度上提高了知名度，增加了用户量。