跨国公司营销策略成功经验的借鉴及启示

梁桂豪

（荆楚理工学院经济与管理学院，湖北荆门 448000）

随着跨国公司海外经营比重的不断加大，在国际市场中的涉入程度不断深化，公司的经营策略也在不断调整，针对不同的市场需要制定不同的市场影响策略，这和跨国公司高层决策层、营销管理层对营销市场问题的观察视角的变化有着密切的联系。随着跨国公司市场营销的不断深化，成功的案例也越来越多，这对跨国公司进一步的发展和本土企业的发展都有着重要的借鉴意义。

1 跨国公司在华市场营销策略分析

在产品策略上，跨国公司以目标市场需求为中心展开营销策划，结合当前跨国公司经营中相关的成功案例来看，品牌策略与新产品开发策略是当前跨国公司在产品这一变量上主要进行的营销策划。品牌效应是当前企业营销中一种常见的现象和手段，同时品牌也是有形产品价值中重要的组成部分，特别是以消费者为主导的市场营销中，可以说，品牌是将个体产品价值与内部生产线形成紧密联系的重要纽带。在当前国际化市场竞争条件下，品牌竞争已经成为产品附加值竞争的重要体现。

结合当前跨国公司成功营销案例来看，公司在产品品牌策略上主要的营销方式有两种，一种形式是进行多品牌营销策略，如在保洁公司旗下开发了飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个品牌，这就是多品牌营销策略的体现。而另一种品牌影响方式则是下属品牌营销，如吉列公司旗下的吉列系列产品。在多品牌营销策略上，宝洁公司的跨国营销策划与目标市场需求有着紧密的联系，宝洁公司将多品牌策略应用于不同目标市场的营销，对每个品牌进行不同的市场定位，如飘柔的柔顺概念、海飞丝的有效去屑概念等，通过品牌效应形成多品牌效应，这也在一定程度上深化了宝洁品牌在消费者心中的消费印象，对新品牌和品牌新产品的进一步推广有着极为重要而深远的意义[1]。

跨国公司在产品策略上另一方面体现是新产品开发。公司处于不断发展之中，相应地，在技术不断革新的时代发展背景下，企业发展不仅仅是受到技术革新这一因素的影响，同时也不同程度上受到来自市场竞争者产品革新的影响，这些竞争压力都会在一定程度上影响着跨国公司市场营销。现有产品本身具有一定的生命周期，而企业竞争力的提升需要依靠不断创新来为企业发展注入源源不断的动力，新产品开发也是对公司发展潜力的不断挖掘，以宝洁公司为例，其通过持续不断的开发新产品，结合目标市场需求，针对中国市场需求设计相应需求的产品，通过技术合作等形式来满足中国消费市场的不断变化的时代消费需求，从海飞丝、飘柔、潘婷等新产品的开发来满足不同市场分区消费者求新、求变等消费心理需求变化。

价格是市场营销决策中重要的影响因素，同时也是企业市场份额、盈利率中重要的影响因素。而价格的变化与产品定价主要受成本、市场竞争等因素的影响，企业在产品价格制定上根据市场发展变化而不断进行战略调整，在营销目的上呈现出多样化发展趋势，如出于市场渗透目的的定价策略、为了稳定市场份额而进行的定价策略、为了投资回报而进行的价格调整等，这些多样化的定价策略虽然营销目的各有不同，但其营销的出发点都是为了其产品能够获得消费者认可、完成企业经营目标。宝洁公司在价格调整这一策略上先后采取了高质量、高价格和市场浮动价格等进行产品价格调整，从而达到在华市场营销推广的目的。

分销策略是市场营销中产品销售的一种营销手段，通过分销能够使产品在消费者需要的时间、地点内被买到，分销这一形式能够使产品在分工合作的形式下获得最大化的经济收益。宝洁公司在营销管理上采取纵向分销体系模式，在坚持分销渠道独立性的同时，构成高度协调的组织管理模式，使用统一的会计政策、在促销活动上形成统一化模式等等[2]。

在促销这一变量因素的控制应用上，企业利用促销这一形式更为高效地将产品销售给顾客，在促销策略上具体表现有直销、打折、电话销售、广告等形式。宝洁公司在促销策略上采取独特的卖点销售法，即借助具体的促销渠道突出产品的亮点特征，以此来吸引广大消费者，同时也会根据产品竞争优势，突出在同类产品竞争中竞争对手没有而本产品所具备的亮点，使产品卖点更具有吸引力，吸引消费者在对比同类产品后选择购买该产品。

同时在促销策略中，组合型促销也是当前企业在进行产品促销过程中常用的策略，将广告和促销活动相结合、公关促销等等形式，在产品销售之外延长产品及品牌的附加值。

2 跨国公司营销策略的启示和思考

在我国转型期经济发展背景下，跨国公司通过加大对中国市场环境的研究力度来不断增强自身适应能力，这也在一定程度上对中国企业的发展造成了冲击，中国本土企业在市场竞争中应不断增强自身发展危机感，认清自身发展现状。对比跨国公司与中国本土企业，中国本土企业在资金、技术、人才、管理、品牌等方面处于劣势地位，同时也应看到中国本土企业在市场竞争中所具有地理优势、文化背景优势等，跨国公司在市场营销发展中的成功经验值得中国本土企业在发展中借鉴学习，进而不断完善自身发展。

2.1 坚守高端品牌市场

高端品牌是新时代经济背景下市场营销中重要的竞争优势，传统的产品、价格等因素在市场营销发展中不断进行升级，逐渐形成以品牌为中心的市场竞争，品牌效应在市场营销中发挥的影响力不断深化。而在品牌竞争优势上，中国本土企业起步较晚，要从大规模的生产中不断提升产品的附加值，其面临着巨大的挑战，要在激烈的市场竞争中站位脚，还需要通过强大的品牌效应来不断提升自身竞争力，这一过程中企业不仅仅是要给生产提高知名度，同时还要不断丰富品牌文化底蕴，从品牌形象、品牌个性、品牌忠诚度等多方面入手，使品牌真正进入市场，深入到社会生产生活之中。从跨国公司成功的营销策略中也可以看出，在投资策略上将投资眼光放长远，并致力于行业的专业化建设，虽然中国市场庞大，资源丰富，但企业发展还需要立足实际，脚踏实地地在自己专业行业内扎根，并不断开拓市场，很多大型跨国公司立足于企业的长远发展，往往不会将盈利放在首位，而是将眼光放远，如可口可乐在进入市场之初承诺若干年内并不会考虑赚钱的问题，而是将发展重心放在市场拓展上，在零售方面，通过运送、赠送冰箱等为可口可乐产品营销做好市场铺垫，每年通过广告将促销的形式进行营销，并积极参与到体育赛事、文化事业建设、救灾等社会活动之中，不断扩大公司的社会影响力，经过坚持不懈的努力，可口可乐公司在中国市场中已经建立了独特的品牌优势。

2.2 提升质量和服务竞争战略优势

从众多的市场竞争和企业发展案例来看，价格竞争诚然在一定程度上能够提升企业在市场竞争中的占有率，但这对企业的长远发展来说，并不是可以一直使用的市场营销手段，从跨国公司的营销策略中也可以看出，跨国公司成功的市场营销策略往往能在市场竞争中取得更有利的竞争优势，通过高端产品市场来获得更大经济效益。因此，中国本土企业在发展过程中逐渐从价格竞争转向对产品质量和服务的提升上来，提高产品质量意识，通过技术革新、设备改进更新、员工素质提升等推动产品生产的不断升级，提升产品自身竞争优势，提升产品附加值，重视服务体系建设，将服务体系建设与产品质量提升相结合，并落实到企业建设的实践之中。

2.3 以消费者需求为导向，深化市场调研和市场营销

跨国公司成功市场营销背后蕴含着丰富的市场运作经验，在进入中国市场过程中，深入了解中国市场消费者需求，这是必不可少的，也是企业能够真正在市场竞争中占领市场份额，深入到广大消费者群体中的重要原因，宝洁公司在进入中国市场前对中国消费者生活习惯等进行了大量的市场调研，真正深入了解消费者的消费心理和消费需求，将产品与本土市场需求融为一体。这也给中国本土企业发展提供了一定的借鉴，企业要真正深入到消费者市场之中，以消费者需求为导向，做好市场研究工作，形成系统化的市场营销体系，根据市场特点、产品目标群体的实际需求特点等，合理进行营销资源配置，形成高效率的营销体系。

此外，企业还可以通过并购等形式来拓展市场，在进行市场细分化发展的同时，以并购的形式来扩大企业规模，利用并购企业的品牌货销售渠道优势来提升企业整体的市场占有率，提升企业技术研发水平，实现对产品生产线的调整升级和生产技术的不断革新，提升企业。

3 结束语

企业的发展需要不断注入新的元素，不能固步自封、停滞不前，积极借鉴学习先进管理经验对企业的创新发展有着重要而深远的意义。跨国公司的可持续性发展与企业的经营管理、市场营销等多方面因素有着密切的关系，深入研究跨国公司市场营销及相关演变历程，对我国企业以及希望进入中国市场的跨国企业的发展壮大都有着重要的借鉴意义。