主观性食品安全对消费行为影响分析

宋莲军 ，杨喜洲 ，黄现青 ，郭沛强

（1.河南农业大学，河南郑州 450002；2.河南省食品加工与流通安全控制工程技术研究中心，河南郑州 450002）

近年来，随着我国综合国力的持续提升和制度的不断完善，人民生活水平快速提升。但是，快速发展中也暴露出了很多问题，在食品领域，主要表现在食品安全及其管控方面，如瘦肉精事件、三聚氰胺事件、塑化剂事件等，食品安全问题频繁发生。我国于2015年对《中华人民共和国食品安全安全法》进行了修订，为保证食品安全、保障公众身体健康和生命安全提供了更有力的法律支持。食品安全，是指食品无毒、无害，符合应当有的营养要求，对人体健康不造成任何急性、亚急性或者慢性危害。从其概念可以看出，不存在绝对安全的食品，只要其风险低于一定程度，即认为其为安全的食品。不难看出，人们口头上常说的“食品安全”和科学的食品安全相差较远，是个比较宽泛而又模糊的概念，分析清楚其在消费者心理上的认知及其成因，对于提高食品安全水平、针对性地改进食品安全管控措施均具有极其重要的现实意义。

1 食品安全的分类

从食品安全认知的角度，可以将食品安全分为客观性食品安全和主观性食品安全。

客观性食品安全的含义有3个层次[1]:第一层为食品数量安全。即一个国家或地区能够生产民族基本生存所需的膳食需要。要求人们既能买得到又能买得起生存生活所需要的基本食品。第二层为食品质量安全。指提供的食品在营养、卫生方面满足和保障人群的健康需要，食品质量安全涉及食物的污染、是否有毒，添加剂是否违规超标、标签是否规范等问题，需要在食品达到污染界限之前采取措施，预防食品的污染和遭遇主要危害因素侵袭。第三层为食品可持续安全。这是从发展角度要求食品的获取需要，注重生态环境的良好保护和资源利用的可持续。

主观性食品安全主要有3个特征:一是从众心理在集体文化中成长的个体，为获得心理安全感，趋向于牺牲个体独立性，而使自己在心理和行为上与多数人保持一致。另外，由于多数人不具备检验食品安全性能的条件和技术，也缺乏筛选、甄别信息的能力，所以借鉴大多数民众的选择、听从权威人士的建议就成为他们规避消费风险的一种常用方法。二是去个体化，指生产商与消费者的匿名性特征。消费者在购买食品和发布信息的过程中也表现为去个体化。网络购物中依赖真实性难以分辨的买家评论选购商品的方式导致了商品质量难辨。而一旦发生食品安全事件，买家一般难以追责。三是集体无意识。如今网络和社交软件已成为大多数人主要的联络工具，一个人所接受的心理感染范围已经大幅扩大。在食品危机发生后，由于食品的特殊性，人们秉承“宁可信其有，不可信其无”的态度，很容易被流言所误导，产生无理性行为。主观性食品安全导致消费者主观臆测食品的安全性，其结果不客观、受消费者主观因素影响较大，不能准确反映食品的信息。

2 消费者主观性食品安全成因分析

2.1 主观性食品安全来源分析

2.1.1 电视媒体

电视广告传播效率高、覆盖范围和受众面广[2]。电视广告通过画面逼真地展示商品的外观、质地、使用方法等信息，并通过高科技手法展示商品的构造、原理和效能等内容，它的传播效果使大众的文化程度、生活地域和年龄经历不受限制。它能调动受众的所有感官和情绪，以声音和画面来吸引广泛的受众关注。同时，电视广告因为其短暂的播出时间也可能给受众带来误导。例如，播报某些违禁添加剂带来的危害。电视观众就可能产生有添加剂的食品就是不好的这种不正确的猜测，进而对消费行为产生影响。

2.1.2 广播媒体

在现代的社会，科技不断更新发展，新媒体形式不断涌现，广播媒介受到了前所未有的挑战和冲击。但是，广播媒介还是有其不可替代性[3]。广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播的覆盖面积特别广泛，更具及时性、广泛性。电波可以不受空间的限制，可以到达全世界的每一个角落，广播靠声音进行传播，通过人的听觉，给听众无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。但是，广播也有着它的劣势所在。例如，广播只能靠声音传播，无法使受众接收到图像，广播的受众大多是司机，司机对于食品安全事件的传播也起到了很大的作用，这就很可能造成消费者的恐慌和不安全心理。

2.1.3 报刊杂志媒体

报刊杂志的主要特点是信息量大、说明性强、易保存、权威性。报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主、图片为辅来传递信息，其容量较大[4]。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。由于报纸特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。再者，有阅读报纸习惯的人一般都是知识水平相对较高的人群，他们对于食品安全问题的理解、解读都会好一点。当然也不排除一些杂志故意夸大事实，为吸引眼球误导消费者。

2.1.4 网络媒体

在食品安全事件的报道中，有很大一部分人的信息来源于网络。网络媒体是一把双刃剑，它既给消费者确确实实带来了最新的食品安全信息，但也很有可能带来了错误的信息[5]。在食品安全事件的报道中，经常能听到这样的词语“据××说”“××”可以是专家，也可以是所谓的消息灵通人士。这样报道的真实性值得怀疑，还有对信息不加辨别的肆意引用，如有些媒体就把还没有定论的事情进行炒作，最终导致食品信任危机。

2.1.5 自媒体

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称[6]。因为自媒体自主化的特性，它所传达出信息良莠不齐，真实性有待考证。这种信息也有可能给消费者带来错误的信息，加重消费者的不安全心理。

2.2 影响消费者购买行为的心理分析

2.2.1 消费者对食品安全信息的获取存在障碍

与其他商品相比，食品有其特有的属性。食品属于一次性消耗品，无持久性特点。当消费者购买的食品有问题，将直接损害消费者的健康，随之食品作为商品的属性结束，其蕴含的信息也消失[7]。另外，食品的内在信息，如有无重金属残留、违禁添加剂、农兽药残留等，消费者很难直观判断出来，具有隐藏性。同时，不安全食品所带来的损害有时也难以发觉，通过一定时间的积累才可能暴露出来。

2.2.2 消费者对食品信息的误解

有相当一部分消费者对食品添加剂存在误解，认为有添加剂的食品不好，会对人体产生危害。其实，食品添加剂是一个专有名词，它指的是国家允许添加到食品中的一类物质，很多人谈添加剂色变，是把食品添加剂与违法添加到食品中的物质混淆了。违禁添加剂无论在食品中加多少都是违法行为。食品添加剂则不同，只要不超量、超范围使用，就是合法的。比如说，在糖果中加入国家许可的食用色素，在干酪中加入防腐剂，只要添加量不超过国家规定的标准就可以。另外，有一些商家宣传自己的产品不含有任何添加剂，消费者认为这就是健康的，从而购买这些产品。其实在很多情况下，在食品的加工环节中，如果没有防腐剂，反正更加不安全。如豆腐、汽水、巧克力等，很容易霉变、酸败和变质。因此，完全不加添加剂的加工食品，并不能保证一定安全。

2.2.3 商业信用的缺失

近年来，我国经济飞速发展的过程中，因为对市场经营缺乏有力的监管，导致假冒伪劣产品泛滥成灾、商业欺诈行为屡禁不止，虚假遍布人们生活的方方面面。商业信用的缺失造成了严重的商业信任危机[8]，使消费者对商品生产者所生产的商品产生了不信任感。这种不信任感进而导致了消费者的主观性安全。

当前信用缺失，对企业的经营贸易存在严重的影响。自三鹿奶粉违法添加三聚氰胺后，又报道出红心鸭蛋等食品安全问题，这使得很多中国居民对国产产品失去信心，进而选择价格昂贵的进口食品。许多消费者认为进口食品更加安全，质量有保障。海关数据显示，2008年我国进口奶粉数量约为2007年进口奶粉的3倍，各类生活用品进口量也明显增加，我国的直接经济损失达4 500多亿元。商业信用缺失问题使得国内的很多消费者“被迫”地改变了消费习惯。

有关测算表明，每年我国假冒伪劣商品总值高达1 300多亿元[9]，几乎占国内生产总值的1.4%。因此，作为消费者不要贪图便宜，要积极参与到打击假冒伪劣食品的队伍中。根据《食品安全法》第九十六条规定，生产不符合食品安全标准的食品或者销售明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者销售者要求支付价款10倍的赔偿金。消费者可以根据食品安全法的规定维护自身权益，对那些不符合食品安全标准的食品，无论是否对人身产生损害后果，都可以要求赔偿损失，并且可要求得到10倍于产品价格的赔偿。这比起《消费者权益保护法》的3倍赔偿的界限，无疑更好地保护了消费者权益，对那些假冒伪劣的不法厂商也是很大的打击，有利于良好行业风气的形成。

2.2.4 监管制度的不完善

食品安全问题在国内频繁的曝光，这固然与生产商的道德责任感缺乏有关，但是也从侧面反映出消费者监管制度还有诸多的不足之处。每天都要消费大量的食品，食品的安全关乎着每一位的生命健康，食品安全问题的解决必须从根本制度上着手，造成各种安全问题有两大原因:一是现行安全制度缺乏严格性和统一性；二是现行安全制度缺乏警示性，对违规行为的惩罚力度不够。只有完善安全制度、对违规行为进行严惩，这样才能规范生产商的职业道德。

3 对消费行为的影响

改革开放以来，我国国民经济和社会发生了巨大变化，取得了重大的成果。作为每个中国人感受至深的莫过于如芝麻开花节节高的家庭生活，切身感受到生活水平、生活质量、生活方式、生活保障等方面发生的翻天覆地的变化，经历着由温饱到全面小康的生活历程。但是也正是这一年我国的食品安全问题开始进入大众的视野。主观性食品安全对消费者的消费行为有着一系列的消极影响。

3.1 寻求价格昂贵的食品

“一分价钱一分货”是相当一部分消费者的消费理念。由于信息的不对称，消费者不能充分了解产品，因而倾向于以产品的价格来衡量其品质的优劣。这就又可能给某些不法分子钻了空子，使得低劣的产品却有了高昂的价格。

3.2 选择较好的消费场所

消费者在购买产品时，特别是在购买与自身健康和安全紧密相关的产品时，往往会选择安全度高、有信誉的销售渠道购买以寻求安全保证，如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。大部分消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购买商品，也不愿从一家不了解的商家购买便宜货。

3.3 维权意识的加强

以前消费者在购买到假冒伪劣产品是有冤无路诉，只能采用过激手段，企图通过引起社会注意来达到维权的目的，如今随着法律的完善，公民普法意识在增强，消费者越来越懂得通过法律维护赋予的权力。

4 构建消费安全的对策

4.1 消费者自身安全认知的建立

近年来，一桩桩食品安全问题的频频曝光，消费者往往手足无措。虽然随着“市场准入”制度的不断完善，食品质量有了很大的改善，但是在一些城乡结合部、偏远地区、乡镇，食品安全问题仍不容忽视。就像一位消费者说的，他们买东西时也会“货比三家”，但他们比的不是质量，只是价格，至于是否安全，他们并不关心。这种消费观念，就为不法商贩产品进入市场提供了渠道。作为消费者，在面对与自身健康息息相关的食品时，应该做的是:一方面，应主动学习一些食品安全的判断知识，掌握食品标签的识别方法，查看各种标识、标记是否完备。例如，市场准入标志QS、计量合格标志C、配料表的内容、厂名厂址是否齐全、生产日期和保质期、执行标准、使用和贮藏方法等；另一方面，应尽量购买大企业或知名品牌的食品。这类企业从原料采购、生产成品、质量检验到安全保障体系的建立都比较完备，能保证生产出合格的产品。质检部门对这些企业有相对定时和规范的检测，有些企业的执行标准甚至高于国家标准，安全可靠性相对较高。第三，选购食品时，尽量到超市或连锁店购买。这类企业一般都从正规渠道采购产品，有严格的进货验收制度和销售记录，对食品质量的把关较严，有正规的售后服务渠道，食品质量的安全可信度较高。第四，购买食品时，要留好购物小票或索要发票，如果有质量问题可以得到及时解决。“国以法为纲，民以食为天”，食品是每个人每天都所必备的，是维系生命的重要渠道，其安全问题不容忽视。作为消费者，都应有一双慧眼，努力保证自身的安全。

4.2 企业构建消费者心理安全的对策

步骤一:实施食品安全防护评估；步骤二:制定食品防护计划；步骤三:实施食品安全防护计划，由于其没有固定的模式，各企业一定要根据自己的实际进行，确保可操作性和有效性[10]。①原材料的采购。保证食品安全第一步就是原材料的采购，如食用油、面粉和奶油制品等一定要符合国家的质量标准。②生产和劳保设备齐全。烘焙企业生产所用的工具、生产人员劳保装备和消毒设备等齐全，才能保证生产出的食品安全。③从业人员健康检查。我国对食品从业人员有严格的健康要求，一定要办理健康体检后才能上岗，这也是食品安全的重要步骤。④召回处理制度。出现问题后企业一定要采取积极应对的态度，对问题产品进行召回处理。

4.3 政府构建消费者心理安全的对策

第一，落实企业和政府责任。根据食品安全法，食品生产经营者负有保证食品安全的社会责任[11]，各级地方人民政府负有对本行政区域的食品安全监管工作统一领导、组织、协调的责任，各有关部门要坚持统一协调与分工负责相结合，认真履行职责，搞好监督指导。

第二，要进一步完善和强化责任制度与问责制度，推动食品安全监管工作顺利进行。食品安全监管部门必须敬业尽责，以对百姓生命高度负责的态度对食品市场加大检查频率，拓宽覆盖范围，最好做到常规检查和突击检查相结合，保证食品安全市场的“零死角”。要采取有效措施，坚决打击食品安全领域各种违法生产经营的行为，严肃查处并追究监管不力的行为，真正做到有法必依、违法必究、执法必严[12]。

第三，建立完善的食品安全应急体系。整合食品卫生监督、质检、工商为主的政府职能部门资源，使各有关部门的监管工作有机衔接起来，让市场监管到位。同时以食品行业协会为主导，带领企业坚定不移地执行与参与政府发布的各种类型保障食品安全的法律、法规及活动。