讲好品牌故事

文 /徐 雪 王久波

■ 王久波，辽宁农业发展服务中心智慧农业发展部综合管理科科长。

近几年越来越多的企业注重品牌，甚至动不动就讲，要有自己的品牌故事，随便一个产品，也要在推广中强调自己的品牌故事。相信多数企业对品牌故事都没有清楚的认知，以为企业的发展历程就是所谓的品牌故事，还有企业认为品牌故事就是企业的宣传片和宣传语。其实他们说的对，但又不全对。

针对品牌故事百度给出这样的定义：对定位（针对竞争对手确立的差异化价值）的戏剧化表达。一般一个15～30秒的广告片中的广告词就是最常见的品牌故事，它承载着高效开创顾客的使命。广告是不可信的，而故事则带有很强烈的情感色彩和可信度，它能让你的传播效果提高数十倍。大数据企业官网中的品牌故事的表达方式，一般是从一个概念的诞生，到按照企业发展的时间轴来逐一排开去讲述品牌的发展历程。这些企业把“品牌故事”等同于“品牌介绍”。然而，当潜在顾客看到这样的品牌故事之后，常常的表现是“哦，原来是这样的”。但这样的品牌故事没有做到动销，没能够实际转化为销售。所以，同等重要的品牌故事必须要有促进销售和创造顾客的能力，能够给企业带来实际销售转化。

以加多宝为例，加多宝的广告语“怕上火，现在喝加多宝！”全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，现在喝加多宝！

这是加多宝2012年的广告语，就是因为这则广告才让加多宝迅速在两年时间内完成从0～200亿元的无形资产转移。 大家估计都记忆犹新。那么这个品牌故事的冲突在哪里呢？

以往我们都知道“怕上火”=“喝王老吉”，甚至有时候只要你说出“怕上火”，马上就有人补充“喝王老吉呀”。而“怕上火，现在喝加多宝”正是和这个根深蒂固的认知冲突而且产生疑问，后面不管你说什么都是受众迫切要听到的。

如果后面你所说的不符合顾客的逻辑，那么他们将无法接受，如果你说的能符合他们的逻辑，那么他们将很快自己说服自己“哦，原来是这样的”，从而相信你。所以品牌故事马上紧接着说出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”，这个答案让顾客的逻辑形成了一个闭环。这就是这则品牌故事的另一个微妙之处：在我们的广谱认知中“全国销量领先的红罐凉茶”=王老吉。

品牌故事对于企业而言如此重要，不能把它等同为品牌介绍。因为它对外是传播定位（差异化价值），对内是引领品牌战略。