消费社会的个性发展悖论：理论透视与合理解决

王洪新 于 冰

经过40年改革开放，我国经济发展已经步入以消费为导向的消费社会。消费社会的出现，从人与物的关系、人与自我的关系、人与社会的关系等维度改变了人们的存在方式，继而使人的主体性、活动能力和自由的实现方式等也出现了相应的变化，其中也必然涉及个性发展的深刻改变。从哲学的视角看，所谓人的个性，是主体性见诸个体之上而表现出来的特征，亦即作为主体的个体在改造客体对象时所表现出来的种种特性。作为主体性的个性，也就是指个体作为主体在对象性活动中所展现出来的能动性、自主性和创造性，“即人的自主的、有目的、主动、能动、自由地活动的地位和特性”。[注]李德顺：《价值论》，51页，北京，中国人民大学出版社，2007。对个性发展而言，消费社会在中国的历史性出场无疑构成人们个性发展的现实语境，消费社会与个性发展的关系问题也由此凸显。

一、消费社会语境中个性发展的兴起及其悖论

“消费社会”(consumer society)是20世纪六七十年代产生的重要哲学和社会学概念，这一概念正式确立于鲍德里亚于1968年出版的《消费社会》一书中。在此之前，很多哲学家和社会学家都对消费社会进行过界定，如 “消费受控的官僚社会”“晚期资本主义社会”“信息社会”“后工业社会”“后现代社会”“景观社会”“丰裕社会”等。总的来说，消费社会是当代西方学者对不同于资本主义自由竞争时期的全新社会发展阶段的一种理论指认，是相对于以生产为主导的社会而言的一个发展阶段。在此阶段，人类社会经济活动的重点已经由生产领域转向消费领域。正如鲍德里亚所说： “消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调解相适应的一种新的特定社会化模式。”[注]鲍德里亚：《消费社会》，63页，南京，南京大学出版社，2001。也就是说，在消费社会，消费开始成为支撑整个社会运行的灵魂，并在促进社会生产力、扩大再生产过程中发挥着重要作用。

消费社会兴起后，国内外学界开始从马克思主义人学角度对消费社会进行理论批判，这是消费社会批判理论的重要致思方向。实现人的解放始终是马克思研究的重要理论旨趣。马克思主义哲学立足于历史唯物主义，对人的本质与发展等问题展开了充分的讨论，由此形成了蔚为大观的马克思主义人学理论。从马克思主义人学角度看，消费社会的人学批判大致遵循以下三种路径：第一条路径是着眼于人与物的关系，亦即从主客体关系的视角审视人与商品的关系。据此路径，消费社会呈现出主客体颠倒的消费异化现象，弗洛姆的消费异化理论、马尔库塞的虚假需求理论、豪格的商品美学理论都是这一路径的典范。第二条路径是着眼于人与符号的关系，借助马克思的拜物教理论和弗洛伊德学派的精神分析方法，揭示出商品物已经转化为“符号”，继而把人与物的关系深入推进到人与符号的关系。该路径着重揭示揭示消费社会对人们头脑的意识形态操纵机制，列斐伏尔的消费意识形态理论、鲍德里亚的符号消费理论、德波的景观社会理论都属此列。第三条路径则着眼于人与自我的关系，当第二条路径把外在于人的商品物内化为内在于人的头脑之中的符号时，人与符号的关系问题势必演变成人与自我的关系问题，费瑟斯通的消费认同理论、鲍曼的“新穷人”理论由此展开。以上三条路径在消费社会的人学批判中渐次展开，从人与商品的关系逐步深入到人与自我的关系，由此产生了消费社会与人的个性发展的关系问题。

人的个性发展之所以在消费社会中凸显为重要的问题，主要原因在于个性化消费的出场。个性化消费是后福特制和消费主义共同作用的结果。一方面，个性化消费的产生和后福特制的兴起息息相关。为克服福特制大规模标准化生产带来的种种弊端，后福特制应运而生。与福特制呆板僵化的生产模式不同，后福特制更加注重以消费者为导向的生产模式，强调生产的灵活性和个性化。在此意义上，后福特制的出现为个性化消费的产生奠定了一定的物质基础。另一方面，消费主义强调消费对于人本身的积极建构作用，如“我消费故我在”“因消费得自由”等，将消费同人的个性联系在一起。在消费主义的推动下，消费开始成为个体主要的存在方式，个性化消费开始兴起。也就是说，消费主义的发展为个性化消费的流行奠定了一定的精神基础。

在个性化消费出场之后，鲍曼立足于消费社会语境，对人的个性发展进行了系统的理论阐述。鲍曼认为，与其说个性发展是推动消费的动力，毋宁说人的个性是消费社会建构的产物。“作为一项任务，个性是打着个体发现旗号的社会变化所带来的一个最终产品。”[注]齐格蒙特·鲍曼：《流动的生活》，21页，南京，江苏人民出版社，2012。鲍曼从“新穷人”的视角出发，重点揭示了个性发展在消费社会中的阶级分化：只有成功的消费者才能拥有个性，而被排除在消费体系之外的人则不配拥有个性，由此产生了消费时代的“新穷人”。按照鲍曼的理论，个性仅是少数成功消费者的特权。然而，值得进一步探究的是，消费社会对于个性的需求与生产，不仅局限在少数人之中，同时也扩散到了整个社会群体。这意味着消费社会的“个性幻象”具有普遍性，因而个性的生产也就成为消费社会的内在环节。令人遗憾的是，鲍曼仅对消费社会的个性问题加以批判性的描述，既没有对消费社会的个性问题予以辩证的审视，也没有深入探究导致消费社会“个性幻象”的生成机制，而是停留在单纯的批判与否定。所以，消费社会的个性发展问题有待进一步深入揭示。

消费社会的个性发展问题主要集中表现为“个性发展悖论”。个性化消费的出现对人的个性发展带来了双重效应。总的来说，个性化消费的兴起，在促进人的个性发展的同时，也造成了人的个性发展的单一化和片面化，从而导致了消费社会中个性发展悖论的出现。所谓人的个性发展悖论，主要就是指作为主体的个人在个性发展时呈现出独特性与一致性的矛盾。也就是说，在消费社会，每一个个体都要作为主体而独立存在，其发展都要展现出与众不同的独特性，但个体又被统一的身份所束缚，即消费者身份，这就使其发展必然呈现出一致性。换言之，个性发展要求消费社会既成为培育个性的摇篮，又要以个性化消费方式为重点。这项任务当然根本无法完成，因为“在一个由个体组成的社会里，每个人必须是个体。至少就此而言，如此之社会的成员偏偏就不是个体的、与众不同的或者独一无二的。恰恰相反，他们之间是极其相像的，因而他们必须依从一样的生活策略，使用共有的——通常是可辨认的、清楚的——象征，让其他人相信他们确实是那么做的。在个性问题上，是没有个体的选择的”。[注]③ 齐格蒙特·鲍曼：《流动的生活》，17、19-20页，南京，江苏人民出版社，2012。随着个性化消费的出现，消费社会语境中的个性发展悖论主要体现在：

一方面，个性化消费的兴起促进了个体的主体性发展。这种促进作用主要体现在消费者身份转变带来的个性的发展。消费者身份的转变起源于个性化消费。个性消费的普及使得消费者不再满足于单纯消费者的身份，而是开始承担起部分设计和生产的工作。在消费者亲自参与设计和生产的过程中，消费品才能更深刻地打上消费者自身的烙印，才能称为名副其实的个性化消费。也就是说，消费者的身份开始转向了生产者与消费者的统一，即“prosumer”。[注]这一概念最早是由阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中提出的，指的是生产者和消费者合二为一。这种身份的转变极大地促进了消费者的个性发展，不仅使得消费活动本身具有更多的主动化、个性化色彩，而且使得消费品本身也呈现出鲜明的个性特色。换句话说，无论是从消费过程还是从消费结果来看，个性化消费带来的消费者的身份转变都极大地促进了个性的发展，使其向更加主动、多元和独特的方向发展。

另一方面，个性消费也给个性发展带来了一系列问题。实际上，个性化消费过度发展的背后是个性被消费主义所异化，即本身具有自我指向的独特个性的寻找之旅成为一种商业化的运作手段。正如鲍曼所说，“个性的秘方以批发的方式被兜售掉了”，“你的自我所具有的最不同于流俗的特征，只有在他们被转化成时下最为常见、最为广泛使用的流通货币时，其价值才能够得到认可”。③也就是说，个性消费所强调的个性都是受资本逻辑操控的个性，是为满足资本增值目的而被制造出来的虚假个性。这种看似丰富多样、各有千秋的个性背后实际上隐藏着单一化和同质化的逻辑，真正的个性并不存在。正如马尔库塞所指出的那样：“事实上，个性在名义上只存在于对类的特殊表达中(如卖淫妇、主妇、硬汉、强人、上进的年轻夫妇等等)，正如竞争也将缩小到对几类预定的小玩意、装饰品、调味品、颜料之类东西的生产上。”[注]马尔库塞：《爱欲与文明》，72-73页，上海,上海译文出版社，1987。以文化消费为例，当前青年群体中的“小清新”更倾向于消费民谣音乐和文艺电影，而“愤青”则倾向于消费摇滚音乐和现实电影。虽然这二者消费的内容完全不同，但他们所消费的都不过是在文化工业标准化生产线中制造出来的产品。因此，他们所标榜的个性也只是一种同质化而已。

总之，个性化消费的出现如同一把双刃剑，在高扬个体主体性的同时也导致了个性的堕落，即向着单一性和同质性的方向发展。在此意义上，消费社会导致了个性发展悖论，即个性发展独特性和一致性的矛盾。消费社会在强调个性发展独特性的同时，却又把消费确立为人们体现个性的唯一手段，以致人的个性发展出现了种种问题。因此，破解个性发展在消费社会中的深刻悖论，便成为一个亟待解决的理论课题。

二、消费主义意识形态与个性悖论的遮蔽

个性发展在消费社会中的深刻悖论之所以出现，与消费主义的意识形态诱导机制息息相关。随着消费成为推动社会发展的主要动力，建构社会关系的内在机制，实施社会控制的重要手段，消费主义意识形态自然大行其道。消费主义意识形态代表着自由、民主和平等的幻想，消费被认为是幸福、声望、富裕和成功的代名词。也就是说，消费成为一种意义系统，不仅赋予社会以结构上的意义，而且赋予人们以社会身份的想象。因此，消费主义意识形态无非是为消费社会合法性辩护的工具而已。

按照马克思的观点，资本主义社会具有“以物的依赖性为基础的人的独立性”[注]《马克思恩格斯文集》，第8卷，52页，北京，人民出版社，2009。特征。虽然这种“人的独立性”是建立在物的依赖性基础上的虚假的独立性，亦即尚未达到真正的“自由个性”的独立性，但是这种虚假的“人的独立性”仍然保持着形式上的独立外观，即表现为市民社会中的原子化个体。资本主义意识形态机制正是把这种虚假的“人的独立性”进一步上升到“主体”的高度，利用人们虚假的主体观念而实现资本主义意识形态的渗透。因此，有学者指出：“主体的观念是一种资产阶级意识形态的产物，当我们以为自己在以主体的方式行动时，我们正好落入了资产阶级意识形态的圈套之中。”[注]仰海峰：《表象体系、主体幻觉与意识形态国家机器的职能》，载《理论探讨》，2010(1)。同样，消费主义意识形态也在利用虚假的主体观念而完成自身的全面布展。从消费者个体视角看，消费者的消费行为看似基于自身的个性选择，使消费活动满足自身的个性需求，体现自身的主体性维度，此即所谓的个性化消费。但是，从消费社会的总体性视角看，消费者个性的彰显正是资本逻辑全面布展的内在环节。具体而言，在后福特制资本主义语境中，借助消费者个性而实现个性化消费，由此带动弹性化生产，最终目标是为了资本逻辑的顺利运行。所以，在资本逻辑的控制下，消费主义意识形态必然会指向虚假个性的生产与塑造。

消费主义意识形态主要是借助于广告来对主体进行塑造的。虽然商品本身就包含有拜物的本质，但是它却无法将这种观念言说出来，尤其是其所代表的符号意义观念。因此，为顺利实施消费主义意识形态对个体的操控，就必须借助广告和大众媒介这两种言说机制。广告对主体的塑造作用主要是挑起受众的消费欲望，并通过各种言说方式将这种欲望自然化、合法化。广告并不是以写实的方式来叙说商品，而是将商品置于一定的情景中进行展示，将商品和消费的各种情感联系起来，赋予商品以各种意义，从而达到其符号价值的理想呈现。在此意义上，广告也就获得了其意识形态功能。也就是说，广告通过其特殊的叙述方式改变主体的认知方式，进而改变其行为方式，从而达到对主体的塑造。广告“通过一种同谋关系、一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的内在即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其他消费者，又透过所有其他消费者瞄准了每一个消费者，以此伪造一种消费总体性”。[注]鲍德里亚：《消费社会》，95页，南京，南京大学出版社，2001。

从塑造机制来看，消费主义意识形态主要是以广告为中介来对人的个性进行塑造。那么，从塑造内容来看，消费主义意识形态到底塑造了主体的哪些方面呢？

首先，消费主义意识形态影响了人的价值观念。从对模范消费者榜样行为的大肆宣扬，到无孔不入的广告的狂轰滥炸，消费主义意识形态将享乐主义和消费主义的价值观念播撒到社会各处。消费主义意识形态宣扬这样的观点：消费成为主体展现其本质力量的活动，成为构建主体间关系的主要机制，即“消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能——并且因此，它和物质生产一样，并非一种个体功能，而是即时且全面的集体功能”。[注]也就是说，主体只有作为消费者而存在才具有真正的合法性。在此意义上，以生产者为主体的禁欲节俭模式的价值观念被以消费者为主体的享乐浪费模式的价值观念所取代，并由此产生了“新的价值体系导致的被动性与社会道德标准之间的矛盾”、一种“清教徒的道德与享乐主义者的道德之间的矛盾”。[注]鲍德里亚：《消费社会》，49、10页，南京，南京大学出版社，2001。这种完全不同于生产时代的价值观念的产生有着深层的社会原因，是社会发展的内在要求。

其次，消费主义意识形态塑造了主体的行为方式。主体性的最终确立不仅需要主体在价值观念上的自我确认，而且更为重要的是得到主体行为方式的最终确认。也就是说，消费主义意识形态必须对主体行为方式进行塑造。消费主义意识形态对主体行为方式的塑造主要表现在：在消费主义意识形态中，消费被视为决定主体行为方式的主要因素，主体行为方式由生产为主转向了以消费为主。生产社会中主体行为主要是围绕生产进行，生产劳动涵盖了主体行为方式的方方面面。而到了消费社会，主体行为方式却发生了变化，主要围绕着消费来展开。这种变化主要是由两方面因素造成的：一方面是科技的进步提高了劳动生产率，将劳动者从单一繁重的生产劳动中解放出来，从而增加了劳动者的闲暇时间，为劳动者进行消费奠定了基础。另一方面是资本空间化发展产生的现代都市为消费者创造了可能的活动空间。以消费景观为主要特征的现代都市的出现，使得消费活动成为大众的日常行为。整个城市实际上就是一座巨大的购物商场，人们主要的日常活动就是在其中闲逛。在闲逛过程中，“商品在潮水般拥在它们周围并陶醉于它们的人群那里具有同样的(麻醉)效果”。[注]本雅明：《发达资本主义时代的抒情诗人》，54页，南京，江苏人民出版社，2006。

总之，在消费主义意识形态的作用下，消费不仅被认为是主体价值观念的基本来源，而且被视为主体行为方式的根本出发点。由此出发，消费主义意识形态合法地重塑了消费社会中的主体性，使主体性的建构被消费逻辑加以内在地整合，最终成为顺利实现消费活动的一个必要的内在环节。由此可见，个性发展在消费社会中呈现出深刻的悖论状态，在很大程度上与消费主义意识形态密切相关。换言之，消费主义意识形态是扭曲人们个性观的重要因素。这就提出了一个更为迫切而重要的问题，如何摆脱消费主义意识形态的扭曲因素？这就需要对消费主义意识形态的虚假性与具体运行机制进行理论透视。

三、消费社会个性发展悖论的合理解决

面对消费主义意识形态对个性观念的强大侵蚀，要想确立合理的个性观，必须破解消费社会的个性发展悖论。合理解决消费社会的个性发展悖论，一方面要充分认识到消费活动对个性发展的积极意义，另一方面要对消费主义的“个性幻象”，尤其是消费社会对个性发展的“隐匿规训”加以深层次的理论透视，从而消除消费社会对个性发展的负面效应。

不可否认的是，消费社会对于个性发展具有积极意义。在当代社会，人的个性发展离不开消费活动的积极建构。消费活动不仅使人成为社会存在，同时进一步将人凸显为个性存在。从社会存在的角度看，人的消费活动体现了人与社会的交往互动关系。然而，在个性化消费的推动下，当今时代的消费不再停留于人的一般物质需要的满足，而且进一步满足人的个性需求，使人通过消费行为成为个性化的存在。正如乔纳森·弗里德曼所说：“在最一般的意义上，消费是创造认同的特定方式，一种在时空的物质重组中的实现方式。就此而言，它是自我建构的一种工具，自我构造本身依赖于将切实可得的物品引导入与个人或人们相联系的特定关系中的更高等级的样式。”[注]乔纳森·弗里德曼：《文化认同与全球性过程》，227页，北京，商务印书馆，2003。通过消费活动人从社会存在进一步提升为个性存在，这意味着人的个性发展日益显现出多元性和丰富性，这是消费社会对个性发展的积极意义。

但是，消费社会对个性发展的积极意义之所以被遮蔽，是因为在消费主义意识形态的作用下，消费社会对人们个性的规训与强制被遮蔽了，从而使规训呈现出隐匿化的特征。这种规训之所以具有隐蔽性，是因为消费社会对个性的规训已经深入到人们的潜意识乃至无意识层面，从而建立起自我检查制度。以消费社会中女性对节食减肥近乎疯狂的崇尚为例，这其实就是一种自我检查制度。因为女性一旦发现自己的身材不满足消费社会所谓的标准要求时，就会开始自我检查并进行疯狂的自我矫正。只有通过这种矫正，女性的身体才会成为消费社会中最美的消费品，才能满足消费社会对女性的规训需要。由此可见，消费社会自我检查制度的建构不是基于外在的强制，而是基于被规训的个人对社会控制的无意识认同。也就是说，一旦个人在消费社会中发现其行为不符合社会的期许时，便会自动进行自我检查，从而嵌入消费主义对个性的操纵体系中。

消费主义对个性的规训之所以具有隐蔽性，不仅因为这种规训通过大众传媒技术的发展而深入到了人的潜意识层面，更重要的是它还在人的自主意识层面确立虚假的“个性意识”对这种无意识操纵进行遮蔽。这表现为消费主义在潜意识乃至无意识层面对个性的操纵，恰恰是通过“个性”话语得以建立的。正是在“我消费，我自由”的消费主义自由观的引导下，个体自以为在消费活动中拥有了“个性”，从而以自觉自愿的方式认同消费主义生活方式，进而这种“个性意识”才会心甘情愿地被消费主义所编码。个体在自主意识层面的“自由个性”不仅遮蔽了消费主义在无意识层面对个体的规训与操纵，而且沦为这种隐匿规训与无意识操纵的工具。正是在此意义上，鲍德里亚指出：“‘个性化’的意念不只是一个广告诉求：这是一个透过物品和信念的‘个体化’，想要更佳地整合个人的社会的一个基本意识形态概念。”[注]尚·布西亚：《物体系》，163页，上海，上海人民出版社，2001。消费社会的个性发展在隐匿规训中营造出“自由个性的幻象”，个性发展悖论由此形成。

合理解决消费社会的个性发展悖论，应当从以下几个方面着手：

首先，消费社会的个性发展应当重新矫正消费理念。个性发展之所以在消费社会中陷入悖论状态，是因为消费主义对个性发展进行了隐匿规训，而这种隐匿规训之所以能够奏效，则根源于消费主义对个体价值观的符号编码，即“权力以符号学为工具，把精神当作可供铭写的物体表面，通过控制思想来征服肉体”。[注]福柯：《规训与惩罚》，155页，北京，生活·读书·新知三联书店，2007。所以，要想破解消费社会的个性悖论，必须先矫正消费理念，即扬弃消费主义价值观。消费主义价值观的核心在于，“消费主义来自资本主义意识形态的一个基本的教义，即认为人的自我满足和快乐的第一要求是占有和消费物质产品”。[注]厉以宁：《消费经济学》，118页，北京，人民出版社，1984。消费主义鼓励超前消费，强调消费至上，把消费看作是实现自由和幸福的主要手段，把消费建构为社会身份的象征。在广告等大众传媒推波助澜下，人们开始不自觉地被纳入这种价值体系，他们的头脑开始被消费主义的价值观所占据和同化，并且在无意识层面产生了对这种价值观的认同。简而言之，消费主义价值观的基础是物质欲望，因此，重新矫正消费理念的基本方向便是把个性奠基在实现人的发展上，而不是奠基在满足物质欲望上。消费活动作为人的实践活动，其最终目标是促进人的自由而全面的发展，这才是消费社会个性观的真实意蕴。偏离了人的发展这一主题，消费社会人的个性观就会沦为虚假的个性观；回归了人的发展这一主题，消费社会人的个性观才能破除“自由个性的幻象”。

值得注意的是，消费理念从物质欲望向人的发展的合理回归并不是纯粹的空想，而是具有一定的现实性。这种现实性体现在，中国社会已经从物质主义发展阶段进入后物质主义发展阶段。在西方社会，“由于发达国家从二十世纪五十年代到八十年代的持续繁荣，使战后的几代人出现了越来越强的后物质主义价值取向。他们强调‘生活质量’、‘自我实现’和‘公民自由’”。[注]而在我国，经过40年改革开放的经济建设，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要同不均衡、不充分发展之间的矛盾。美好生活需要的提出标志着我国已进入后物质主义时代。这意味着，“人们普遍接受物质享受合理化的生活方式，告别奢侈性的物质享受方式，对生活质量的重视及对幸福生活的追求成为社会生活中的核心价值，重视自我价值的实现和人的全面发展，追求丰富多彩的人生是人们的基本诉求”。[注]胡连生：《当代资本主义的后物质主义发展趋向研究》，27-28、7页，北京，人民出版社，2011。在社会生产力不断发展和物质财富不断积累的基础上，人们的需求必然会按照马斯洛的需求层次发生跃迁，日益关注人自身的发展需求和自我个性的不断生成。因此，在后物质主义时代，消费理念从满足物质欲望到实现人的发展的回归便有了坚实的物质基础与社会条件。

其次，消费社会的个性发展应当回归人的真实需要。消费社会的个性发展悖论源于消费理念的偏差，即一味满足物质欲望而忽略了人的全面而自由发展。之所以会出现这种偏差，是因为消费主义的隐匿规训和无意识操纵都是在“欲望”层面展开；与之相反，真正的个性则根植于人的真实需要。这就涉及“需要”与“欲望”之间的界限问题。在“人被物包围”的消费社会中，需要不再基于人的真实需求，而是在物质过剩的前提下，经由消费主义的符号包装而成为一种“欲望”。正如马尔库塞所说：“小轿车、高清晰度的传真装置、错层式家庭住宅以及厨房设备成了人的生活的灵魂。把个人束缚于社会的机制已经改变，而社会控制就是在它产生的新的需求中得以稳定的。”[注]赫伯特·马尔库塞：《单向度的人》，10页，上海，上海译文出版社，2006。与“需要”相比，“欲望”具有三重特点：第一，需要是根植于人的自我需求，而欲望则是消费主义符号生产的结果，正因为欲望是被生产出来的，因此欲望是虚假的需要；第二，需要着眼于人的发展，而欲望则是对物质生活的不断追逐，从而偏离了人的发展，正因为欲望处于永不满足的状态而不断突破合理限度，因此欲望是过剩的需要；第三，需要源于人对自身发展的合理检视，欲望则依赖人与他人的互相攀比，所以欲望是攀比的需要。正因为欲望具有虚假性、过剩性和攀比性，所以欲望的满足不是人的个性的体现，恰恰相反，人的个性应当建立在真实需要的基础之上。因此，合理解决消费社会的个性发展悖论，必须从物质欲望回归到真实需求，用自我实现代替欲望追逐，用需求的合理界限代替欲望的“恶的无限”，用自我认知代替盲目攀比。

最后，消费社会的个性发展应当借助自由时间的增长。个性发展离不开自由时间的增加，对此，马克思曾经深刻地指出：“创造出可以自由支配的时间是财富整个发展的基础。”[注]《马克思恩格斯全集》，第30卷，376页，北京，人民出版社，1995。从物理时间的角度来看，自由时间源于劳动时间的压缩。当社会从生产社会转向消费社会，劳动时间必然得到有效的节约，而物理意义的自由时间则大幅增加。但是，自由时间不仅是物理时间，同时也是社会时间。只有当自由时间是为人的发展而服务的时间时，这种自由时间才是真正的自由时间，否则只是虚假的、空洞的自由时间。消费主义所依赖的自由时间正是这种虚假的、空洞的自由时间。“每种娱乐都有其自己的一套设施、装备以及施行的时间表，每种消遣都要求呈现出一种职业特征，要求一种生活方式所具有的自由时间以及相应的感情共同得到传播，消费变成生产的仿制，人们所能做的只是跟随既定的时间表。”[注]汪明安：《福柯的界限》，172页，南京，南京出版社，2008。由此出发，权力在对时间的彻底使用中，完成了对消费者的最大限度的规训，因为“时间渗透到身体之中，各种细微的权力控制也随之渗入其中”。[注]汪明安：《福柯的界限》，185页，南京，南京出版社，2008。实际上，这种时间却是一种虚假的循环时间，在这种时间中，人们的生活节奏只能屈从于由消费创造的虚假循环，将自身的一切与消费周期相连。所以，要想破解消费社会的个性发展悖论，必须把自由时间从虚假的循环时间中解放出来，真正致力于实现人的全面而自由发展。

当今时代，我国的消费方式已经发生了重大转变，从以往的模仿型排浪式的消费方式转变为个性化、多样化的消费方式，这意味着我国的消费方式将会更加凸显人的个性，为当代中国人的个性发展提供更加强大的现实动力。消费方式越是凸显人的个性，就越是需要破解消费社会的个性悖论。我国需要再一次进行“消费启蒙”，即构建合理的消费文化：一方面应当积极引导消费者认识到消费主义意识形态对个性发展的隐匿规训，另一方面要引导消费者确立积极健康的个性观。根据马克思“个人怎样表现自己的生命，他们自己就是怎样”[注]《马克思恩格斯文集》，第1卷，520页，北京，人民出版社，2009。这一观点，真正的个性体现在人们物质生产与社会生活等维度的全面发展活动中，而非片面限定在单向度的消费活动中；真正的个性是人的本质性力量在实践活动中的自我实现，而不是对物质利益的无限追逐；真正的个性根植于人对全面而自由发展目标的真实需求，而非根植于消费社会所炮制出来的虚假欲望。只有建构积极合理的社会主义个性观，才能破解消费主义意识形态对人们个性的扭曲，才能破解消费社会的个性发展悖论，才能实现消费行为与个性发展的良性互动。