影响共享单车用户忠诚度的主要因素研究——以南京为例

姚 凡，王 虹

（南京林业大学经济管理学院，南京 210037）

引言

近年来，共享单车的出现极大地方便了人们的日常出行，同时也一定程度减少了环境污染，成为低碳生活的重要交通模式[1]。然而，由于该行业竞争过于激烈、管理措施不到位等原因，许多企业发展并不顺利，行业两级分化程度较严重[2]。2018年5月的数据显示，共享单车的月活跃用户数已呈两级分化，ofo、摩拜在第一梯队，哈罗单车排在二梯队之首。

因此，如何提高共享单车企业的用户忠诚度成为企业发展的关键。本文以南京地区的数据为例，借助结构方程模型，针对影响共享单车用户忠诚度的主要因素进行系统的分析，以期为共享单车行业的良性发展提供合理建议。

一、模型构建与假设

在现有相关用户忠诚度模型[3]的基础上，基于结构方程模型（SEM），构建共享单车用户忠诚度模型（见图1）。模型假设用户忠诚度分别受感知服务质量、感知价值、感知安全、品牌形象、用户期望、感知成本、用户满意度等九个潜变量的影响。

图1 共享单车用户忠诚度结构模型

通过问卷设计与初步发放，借助问卷质量检测、预发放问卷数据收集及信度、效度分析等过程，最终删除环境感知中的地势情况观测变量和用户期望、品牌形象两个潜在变量来修正问卷内容。

二、数据分析与结果

本文选取南京市共享单车用户为主体调查对象，主要通过在线问卷分发和回收方式，共整理回收276份，有效问卷271份。

数据显示调研对象男女比例为1.08∶1，这与总人口分布情况大致吻合；用户学历分为四类，主要集中在学历为大专和本科的用户群体，所占比率高达51.8%；被调查的用户群体年龄范围比较广，年龄段集中在18～60岁不等，所占比率高达83.2%，18～40岁的使用者几乎占到被调查人数的一半，这说明青壮年是南京市共享单车的主要服务人群。

同时分析可知，28%的用户使用共享单车主要为换乘其他交通工具。最后，借助AMOS软件任曦变量之间的影响程度，通过对数据的模型检验和修正，导出影响共享单车用户忠诚度主要因素的修正后模型（见图2）。

三、研究结论与建议

本文构建了共享单车用户忠诚度模型，设计了调查问卷并分析调查结果的数据，得出忠诚度方面，设施水平、环境、服务质量、价值、成本、安全和用户满意度等七个因素对忠诚度有显著影响。具体如下：

1.感知服务质量中的高峰期用车率的变量指数较低，结果不甚理想，说明南京市共享单车使用调度在早晚高峰期间存在问题。

2.感知成本是影响用户忠诚度的重要因素。该变量指数较低时，结果显示为“不满意”。该变量中的金钱成本也有多个指标，比如押金费用、单次使用费用以及损坏赔偿费用等。而根据调查发现南京市用户群体主要对共享单车的体力转换成本评价一般。

3.感知设施水平中的投放点密度、共享单车以及感知服务质量中的换乘便利性这三个观测变量的指数均低于60，客观证实共享单车在投放点的选择上有盲区。现有共享单车企业首选的投放点在公交站台、地铁出站口、校园门口以及居民区等位置，然而仅仅把共享单车投放在人群密度和交通运输节点处是不够的，还应该做好多个公共服务设施旁的衔接。因此，为提高共享单车用户忠诚度提出以下建议。

首先，单车企业依据应用户对共享单车的收费价格、押金、体力成本、骑行时间等方面的评价，改进运营手段和服务质量，提高用户感知效应。

其次，用户忠诚度的影响因素中，感知服务质量和感知设施水平是两个关键因素。除了需要优化车辆调度之外，投放点密度和换乘便利性的评价也一般。给出的建议是：在城市的用户数量多、流动性大的位置，如地铁站口、主要道路干道、旅游景区等附近增设共享单车车辆，满足用户换乘便利性的具体要求。同时，安排工作人员在高峰前期在公交站等处补充车辆，便于用户进行转车。

另外，呼吁用户群体对共享单车按照相关要求停放在合适的位置，这有助于供应方对共享单车进行定期检查和维修，在共享单车的服务方面，共享单车的供应方需要提高服务意识，服务热线和网络支持需要及时开通[4]，对用户的反馈要积极听取和改善。同时，共享单车的订金退还也是当今共享单车发展后期的重大问题，这需要共享单车企业做出适当解决方案并及时公之于众，避免进 一步损伤其他品牌单车的形象，甚至引起整个行业的不满意。