基于Logistic模型的共享单车持续使用意愿影响因素研究

冯彦铭，姚显记

（1.澳洲国立大学 工程与计算机学院，澳大利亚 堪培拉 2601；2.韶关学院 旅游与地理学院，广东 韶关 512005）

引言

集“互联网+”、共享经济、O2O等概念于一身的共享单车，一经推出市场便引发了全社会的关注与热议。Juho Hamari1（2015）认为，信息与通信技术的发展加速了协同消费的产生，共享经济作为协同消费的一部分，可以通过协调共享来降低成本，也可以优化资源配置[1]。我国近年来兴起的共享单车的“共享”定义延伸了传统的“共享”范畴，实质上是依托物联网技术，颠覆了以往依靠门店或固定车桩的新型租赁模式[2]。根据Paul DeMaio（2009）提出的公共租赁单车发展分类法，将共享单车融入了网络智能化技术，属于第三代公共单车租赁形式，有利于减少温室气体排放、增强公众体质、缓解交通拥挤，很大程度上解决了人们出行“最后一公里”的难题[3]。而共享单车在我国兴起并引发人们广泛关注的原因并不仅仅是其中的科技性与便利性，这一全新出行方式引来了资本界的疯狂投资，带来了共享单车行业的飞速扩张，企业之间的竞争日益激烈。但也因此出现了部分地区超量投放、大量共享单车闲置占道、用户不文明使用现象，甚至是企业倒闭，用户押金难退等一系列问题。共享单车作为一个全新开辟的市场，许多企业创立后一心忙于“圈地”、盲目扩张。只注重不断投放单车、提高地区渗透率，却忽视了对客户使用需求的深层次理解，从而导致了许多问题。

针对无桩共享单车的研究为数不多。在用户需求方面，黄国青（2017）发现，情景性、社会影响性与其需求正相关，感知风险性则负相关[4]。在市场竞争方面，谭袁（2017）从“底线竞争”的视角，认为当前共享单车企业为竞争过度放松对用户不当行为的制约，助长了用户违规使用行为，影响了社会秩序。其他国内外相关文献则是基于公共单车满意度与成功案例等方面的探讨[5]。钱佳等（2013）指出，灵活便捷、设计布局、舒适环保和安全是居民使用公共单车满意度的关键因素，经济成本和运营服务是重要因素[6]。王志高（2009）认为，共单车系统成功的重要因素是方便性，包括容易租车和还车，以及使用者能随时知道使用过程中所需信息[7]。Juho Hamari1（2015）提出，经济利益、使用体验以及客户态度这些因素会促使人们参与共享经济。Mareike Möhlmann（2015）基于对 car2go与 Airbnb的调研发现，用户再次使用共享经济服务的决定性因素是“自身利益”和“实用、信任、经济、熟悉程度”，而“环境、网络性能、手机性能、大众趋势”则对再次使用没有显著影响[8]。总的来说，以摩拜、ofo为代表的互联网共享单车模式才刚刚出现，有关这一模式的国内外实证研究较少。本文的研究挖掘了用户持续使用需求的影响因素，希望能给共享单车行业的长期有序发展提供一定的参考指导意义。

一、数据来源及初步统计情况

（一）数据来源与样本情况

课题组以互联网问卷星线上平台抽样为主，深圳市、长沙市街头抽样与访谈为辅，共发放问卷426份，其中有效问卷410份。女性占比52.44%，男性占比47.56%，男女比例基本平衡。年龄段上，19～25周岁的样本最多，占39.27%，其次是41～60周岁、26～40周岁的人群，分别占30%和22.44%，样本青年人、中年人比例大，18周岁以下及61周岁以上人士较少。被调查人群的学历方面，有一半（51.46%）是本科学历。半数调查对象的月收入在6 000元以内。职业方面，学生比例相对最大，为37.56%。样本中68.29%的人没有自己的单车，52.68%的人有除单车以外的交通工具。

（二）共享单车使用情况

1.持续使用意愿。在410份样本中，有63.41%的被调查者使用过共享单车。但只有51.71%愿意长期、持续使用共享单车。较高的使用比率与调研样本主要通过互联网在线进行有关，且与样本特征中，学生、青年人比例较大也有一定关系。

2.用户使用目的与品牌选择。问卷中设置了两道多选题以了解用户使用共享单车的目的与所选择的品牌。在所有使用过共享单车的人群中，绝大多数人的使用目的是直接去往目的地，这其中大部分人是为了接驳公共交通工具。也有一定比例的人骑共享单车休闲锻炼，基本情况（见表1）。

表1 共享单车使用的主要目的或原因

在共享单车品牌选择方面，摩拜单车、ofo小黄车遥遥领先，超过其他企业市场份额的总和，详细数据（如下图所示）。

共享单车品牌选择图

二、基于模型的持续使用意愿分析

（一）研究假设及其初步统计

课题组根据实际情况与调研走访，预先列出了多个可能的影响因素，并在问卷中以五级李克特量表的形式设置，主要包括以下几个方面。

1.样本特征。包括性别、年龄、学历、月收入。预期年龄与持续使用意愿有一定负向关系，即年龄越小，越有可能持续使用共享单车。

2.用户因素。指除样本特征外，用户自身拥有交通工具状况、骑行水平、身份地位感知的因素对持续使用意愿的影响。用户如果拥有汽车、单车，则可能不会长期依赖共享单车出行。若用户不擅长骑单车或认为骑行与其身份地位不符，则非常有可能需要其他替代出行方式，这类因素全部假设为负向影响。

3.风险因素。包括隐私、押金安全、骑行安全三个变量。其中最受关注的是押金安全问题，有接近一半的被调查者对自己的押金安全感到忧虑。尤其是共享单车押金被企业挪作造车、填补资金不足的传闻不断，以及部分企业无法承受初期的“烧钱”竞争，资金链断裂、用户押金难退的事件，让用户对共享单车企业的信任感蒙上了阴影。其次是骑行安全问题，骑车出行的安全性相对较差，社会上已发生多起骑共享单车相关的交通意外事件，也有部分用户在出现交通意外后将共享单车企业告上法庭索要赔偿。结合上述情况，假设用户对隐私、押金安全、骑行安全的担心与持续骑行意愿负相关。即用户越担心，越不会长期持续使用这类服务。

4.服务因素。包括共享单车寻找容易度与骑行舒适度。寻找容易度与一个企业投放的数量与投放选地的合理性、后期运营调度水平有关。骑行舒适度则与共享单车本身的车身设计、重量等因素有关。统计数据显示，有72.68%的人较容易找到共享单车，这与共享单车近来大量投放，覆盖城市不断增多是直接相关的。大部分人对于共享单车的使用舒适度持保留意见，在访谈中，不少人认为摩拜经典款车型“难骑”。笔者认为，这与摩拜经典车型采用实心胎、减震设计缺失有关，故骑行颠簸感强。整车金属较多，重量较大，轴传动骑行体验也较次。ofo小黄车早期采用的是密码锁，容易被加装私锁，以及ofo的耐久度较差，车损率大，导致用户往往不能一时间找到真正能骑、好骑的共享单车。假设寻找容易度、骑行舒适度与持续使用意愿具有正向关系。

5.价格因素。包括押金价格、使用价格。由于共享单车使用价格普遍较低，优惠补贴较多，故将使用价格因素替换为用户对优惠返利活动的敏感程度。主要衡量押金价格、优惠返利对用户持续使用意愿的影响程度。调查期间，过半数的被调查者认为共享单车押金较高。虽然随着竞争的白热化，一些共享单车企业与其他行业进行免押金联合推广。虽然押金一直被共享单车企业看作吸引资金，获取利润的主要方式之一，但免押金是未来的竞争趋势。在价格的调查方面，超过60%的用户对优惠返利活动敏感。共享单车企业为了抢占用户，在骑行价格、押金上不断做出让利，低价月卡、免费骑行等活动层出不穷。甚至多次举办骑行返红包等“倒贴钱”的活动，尝试改变用户原有出行方式，培养用户新的出行习惯。笔者认为，这些活动都是短期的，一旦市场地位稳定，甚至出现企业强强联合的情况，优惠力度将大幅减小。但共享单车市场进入门槛低，研究押金价格、用户对优惠的敏感程度是不是影响用户持续使用意愿的主要因素，对中小企业的策略制定仍然有很大意义。

6.环境因素。包括天气、单车配套设施、身边朋友使用情况。寒冷等恶劣天气会大大影响人们的骑行意愿。共享单车的发展较快，多数人认为其所在城市自行车道的建设水平中等，主要是单车停车区的规划跟不上共享单车发展速度。较多人表示自己身边的朋友都在骑行共享单车。假设良好的天气、完善的配套设置、身边朋友骑行共享单车的流行度与持续使用意愿正相关。不过，与其他变量综合纳入模型后，某一单独因素是否是持续使用意愿显著的影响因素，有待证实。

（二）模型构建与结果分析

1.模型构建。研究的因变量为“共享单车持续使用意愿（y）”，在问卷设计中，对应选项回答为“愿意”和“不愿意”两种状态，为二元离散变量。用户愿意持续使用共享单车，则y=1；不愿意，则y=0。此例为二元选择模型，不宜使用传统多元线性回归方法，适合使用二元Logistic回归模型。Logistic回归模型是依据一个或多个连续型或属性型的自变量来分析和预测属性型因变量的多元分析方法，主要用以研究因变量各种状态的发生概率与自变量取值之间的关系[9]，模型公式如下：

其中，Xi为解释变量，即共享单车持续使用意愿的影响因素（i=18）。Y为被解释变量，属于二分类变量，服从二项分布，本研究中的含义已在上文阐述。β1，β2，…，βi表示下标对应影响因子的回归系数，β0为截距项。各变量定义、描述及赋值规则（见表 2）。

表2 变量数据描述

2.模型回归结果与分析。运用SPSS 24.0软件对数据进行二元Logistic回归，选择“输入”为回归方法，强制引入所有自变量纳入模型中。采用Hosmer and Lemeshow检验拟合优度，卡方值为9.382，P值为0.311，表明预测概率获得的期望频数与观察频数之间差异无统计学意义[10]，模型拟合较好。预测准确度为72.9%，尚可。所有变量方差膨胀因子（VIF）均小于2.5，模型迭代后条件指数（CI）小于40，上述VIF和CI指标表明模型不存在严重共线性，回归结果（见表3）。

表3 采用“输入”方法的模型回归结果

续表

结果显示，对模型起显著影响的变量有7个，分别是学历x3（p=0.037）、是否拥有自己的单车x5（p=0.052）、骑行水平x7（p=0.002）、自身身份地位与共享骑行不匹配x8（p=0.074）、共享单车骑行舒适度x13（p=0.021）、优惠返利活动x15（p=0.002）和身边朋友使用情况x18（p=0.003）。其中，x8对共享单车持续使用意愿有负影响，其余变量均为正影响，并且x7、x15、x18三个变量对用户持续使用共享单车意愿的影响最为显著。详细分析如下：

第一，学历对用户持续使用共享单车意愿有正向影响，这与假设一致。中小学学生使用共享单车多为好奇尝鲜，这一群体大多有较为固定安全的出行方式，如监护人接送、公共交通等。不少中学生寄宿学校，出行需求不大、智能手机的使用可能受到一定管制，故而持续使用意愿较小。共享单车作为新生事物，学历越高的人士往往学习能力强，对共享单车全新的经营模式理解更深入，且与单纯的年轻人相比，学历高人士可能有更切实的使用需求，因此更有可能长期使用。

第二，是否拥有自己的单车对共享单车使用意愿具有正向影响，即原本拥有自行车的人士，更有可能持续使用共享单车。该结论与研究假设相反，且显著性水平为10%。对此可能的解释是，原本拥有自行车的人士对自行车领域了解更多，擅长骑行且有骑行出行的习惯。共享单车的出现一定程度上替代了这一类人群原有的自行车，共享单车不需个人保养，减小了骑私人单车可能出现的遗失被盗、消耗损坏等情况。

第三，骑行水平对长期使用共享单车的意愿有正向影响，用户越擅长骑车，就越有可能持续地使用共享单车服务。这与预期作用方向一致，显著性也较前面几个变量更高。如果用户不擅长骑车，使用共享单车就有潜在的学习成本与使用风险。学习成本包括时间上和金钱上的成本，这一类用户需要耗费更多时间掌握骑行技巧，且骑行效率也更低，如遇到上下坡可能需要推车前行，更多的时间意味着需要支付更多的骑行费用。同时，跌倒以及在行车道旁骑行发生各类意外的可能性也更高。

第四，对自身身份地位与共享骑行匹配度的感知对持续使用意愿的影响是负向的。从数据上看，较少用户认为自身身份不适合共享骑行。但有这类想法的人士，大多不会持续使用共享单车，这与现实情况相符。

第五，共享单车骑行舒适度对共享单车持续使用意愿的影响是正向的，通过了5%的显著性水平检验。即共享单车骑起来越舒服，用户越有可能长期持续使用。共享单车部分早期车型较为难骑费力，长时间骑行比普通单车更容易导致腰腿酸痛，用户体验较差，造成用户流失。

第六，优惠返利活动对共享单车持续使用意愿有明显的正向影响。共享单车公司为争抢用户，举行了诸多优惠返利活动，包括发放骑行优惠券、优惠或免费包月卡、季卡、年卡，寻找红包车随机获得骑行红包返现等。从调研来看，很多用户对这类活动表示赞赏，甚至认为“捡了便宜”。确实，共享单车企业举办这类活动基本是在补贴，短期来看是没有现金流收益的行为，经常举办这类活动无疑能显著增强用户黏性与持续使用意愿。

第七，身边朋友使用情况对长期、持续使用共享单车的意愿有明显的正向影响。这与研究假设一致，也与黄国青等人的研究成果一致[4]。人是社会性动物，身边使用共享单车的人越多，就越容易参与到其中来。共享单车近来爆发式扩张，在社交媒体、新闻媒体上广泛传播，引发了社会的广泛关注。朋友之间相互推荐，相比被动式的宣传吸引力更大，朋友间往往也会结伴出行。再加之于共享单车平台采用了一系列方式鼓励推荐行为，故身边越多朋友使用共享单车，用户就越有可能持续使用这类服务。

其余变量影响不显著，结合变量分类做以下简要讨论。

一是样本特征与用户因素不显著变量：性别、年龄、月收入、是否拥有除单车以外的交通工具。性别回归系数很小，显著性水平低，说明性别与共享单车使用意愿无关。月收入有一定正向关系，但没有通过显著性检验，不是主要影响因素。年龄上与共享单车使用意愿负向相关，相对年轻的人士对于新事物接受更快，更可能多次使用，但结果不显著。是否拥有除单车以外的交通工具对持续使用意愿有负向影响，用户如果有汽车等交通工具，可能不会长期使用共享单车服务。

二是风险因素变量均不显著。三者虽然没有通过显著性检验，对因素、押金安全两个变量与持续使用意愿均呈负向关系，尤其是押金安全的顾虑在三者中的显著性水平相对最高。2017年中旬，悟空单车、3Vbike、町町单车等局部地区投放的中小共享单车企业先后倒闭，紧接着，在诸多一线城市拥有较大用户群的小鸣、酷骑单车也因融资遇到问题。虽然有的企业倒闭后被部分收购，但仍然造成了大量用户押金无法退还的问题。除此之外，我国共享单车两大寡头摩拜、ofo也多次被传闻曝光挪用押金造车等丑闻。押金问题无疑是制约用户长期使用共享单车的重要因素。但由于本次问卷调查时间集中于2017年8月，当时只有局部少量小型共享单车企业倒闭，共享单车倒闭浪潮与押金丑闻多在2017年11月前后曝光，相信经历了这些社会事件，当前押金安全担忧对于持续使用共享单车意愿的影响因素将是十分显著的。隐私数据忧虑方面，共享单车普遍实行实名制骑行，共享单车企业掌握有关于用户个人真实身份、地位信息、骑行信息等诸多敏感大数据，对此社会的一定担忧并非空穴来风。但我国公众对于个人隐私的担忧目前并没有西方社会敏感，较于价格低廉、方便快捷等因素的考量，隐私担忧这一变量不显著是相对合理的。

三是其他没有通过显著性检验，但影响方向可以合理解释的变量：押金价格、自行车道等基础设施配套情况。押金价格影响不显著，其影响方向为负。代表押金价格越高，用户长期使用意愿越低。自行车道等基础设置情况配套影响方向为正，代表自行车道等设施越完善，用户越可能长期持续使用共享单车。

四是没有通过显著性检验，同时影响方向无法被合理解释的变量：对骑行出行安全性的感知、共享单车寻找难度、骑行时天气状况。上述变量都有一个共性，即不论用户是否有持续使用意愿，大多数均认为骑车出行安全性一般、共享单车较容易被找到、骑行天气较好。调查主要在大城市进行，共享单车投放量非常充足。天气这一变量的设置上有不足，用户绝大多数是在天气良好的前提下选择骑行，故导致显著性水平低，系数方向出现问题。也不排除模型变量较多，相互之间存在一定的多重共线性导致了变量不显著且方向出现问题[9]。

三、研究结论与发展建议

本文通过分析来自深圳、长沙与互联网的问卷调查结果，发现51.71%的被访者有持续使用意愿。进一步通过构建二元Logistic模型得出骑行水平、身边朋友使用情况、优惠返利活动对于用户长期持续使用共享单车有明显的正向影响。其它具有较显著影响的因素还包括学历、是否拥有私人单车、共享骑行身份地位匹配度感知、共享单车骑行舒适度。年龄、是否拥有除单车以外的交通工具、押金价格、对押金隐私的担心程度对持续使用意愿有一定负向影响，但影响程度较低，不如骑行水平、朋友骑行情况、优惠返利活动变量的影响程度大。研究用户对共享单车长期、持续使用意愿的影响因素，对于共享单车行业的长期可持续发展具有一定指导意义。结合全文与共享单车发展的实际情况，对政府监管部门与共享单车企业试做以下几点评价与建议。

针对政府监管部门，第一，要明确共享单车监管责任主体。包括规则制定主体、执行主体的责任，并及时对日新月异的市场变化做出反映，包括更新行业规范等。以深圳为例，市交警局、交通运输委员会、城管大队、精神文明建设委员会办公室、法治办等政府机关都对共享单车有过相关联合管理，多部委联合统一部署不失为责任交叠情况下整治共享单车发展乱象的好办法，给其他地区提供了借鉴经验。第二，笔者认为，监管部门应当从市场准入与退出、经营和竞争行为上根据法律法规做出规范，不应采用强制行政命令的方式过多干预。行政的强制命令出发点的是好的，但这往往造成制定者意想不到结果。例如，面对大城市共享单车企业大量投放导致占道问题，限制投放总量导致被限制地区成为抢先投放企业的垄断区，未投放的企业无法进入。而企业担心暂未制定限制的城市将来会限制投放，便不断生产抢占市场，反而加速了无序生产。通过规章制度，惩罚甚至收缴缺乏管理运维、占道的共享单车，引导甚至警告处罚乱停乱放的使用者，能带来比强制行政命令更好的监管效果。第三，引导组建共享单车行业协会或联盟，联盟内采用统一接口，所有实名验证或不良使用数据直接上传至联盟平台，联盟负责反馈实名验证结果到个体企业。对于频繁曝光的共享单车押金安全问题，建议由协会或联盟统一为各企业设立清算账户，由银行、政府监管部门、行业协会共同监督，防止个体企业擅自挪用。联盟内企业有相互督促、严格自律、公开透明的规章制度。企业也可继续探索不依靠押金的盈利模式。第四，政府单位需继续完善自行车道等基础设施建设，让骑车出行更加安全便利，并及时为共享单车规划专用停放区等。

对于共享单车企业来说，首先，要合理制定各项优惠返利活动，在尝试改变用户出行习惯，大量补贴返现的同时，也应考虑自身实际情况，并要意识到：大打价格战、返利战在短期内的确能吸引用户使用，但所吸引到的用户不一定是优质客户。这类客户的共享单车使用意愿是依赖于返利活动的长期举行，而共享单车并非慈善事业，返利这类“倒贴钱”的活动企业不可能长期举办。所以，与其投入巨额资金做让利，不如花钱改善自身产品骑行的舒适程度。从实证研究的结果来看，共享单车使用的舒适度对用户持续使用这类共享单车有着显著的正向影响。与此同时，由于用户自身单车拥有情况对持续使用意愿有影响，表明单车专业用户也在使用共享单车。所以，建议在户外山地、公园、沙滩等场合投放运动型专业单车，区别定价，进一步吸引专业用户。其次，基于身边朋友骑行情况对持续使用意愿的显著影响，建议共享单车社交化运作。不仅要加大对用户“老带新”的推荐奖励、鼓励用户在每次骑行后将骑行情况、骑行感受分享到社交软件，还可以把共享单车解决最后一公里的出行接驳的需求点，扩展到休闲、交友上。如用户可以在软件上约骑行信用分高的陌生人一起一起骑行。或尝试推出后排可载人的单车，推出“预约打单车”“拼坐”等社交化、娱乐化应用场景。在盈利方式上，除了押金与大数据的经济效益，还可以加入广告。广告不一定是车身广告，共享单车依托物联网，可以远程将广告语音推送到单车自带的播放器或用户手机上。结合骑行提醒用语，在用户解锁、使用、上锁时自动播放。也可开放招募沿途线下合作商户，针对用户特征，采取签到有奖、优惠券等方式鼓励用户光顾沿途线下商户。此外，把补贴资金用在共享单车调度（指金钱上鼓励用户将长期未被骑行或停在偏僻地区的共享单车骑到需求量大的地区）上的效率更高。最后，共享单车企业需规范押金管理，加大社会宣传与公关力度。通过实际行动与宣传，让公众对所缴押金放心，做好公关预案，防止挤兑发生。并尝试通过媒体广告、违停处罚等形式，教授公众如何正确规范用车，让公众认识到共享单车是一种适合所有人的绿色出行方式，改变市民出行习惯。让不擅长骑行用户也尝试持续参与，让更多人士加入共享骑行的队伍中来。