博物馆文化创意产品现状研究

孙凯琳

摘要：博物馆作为文化的载体之一，在传承文化和传播文化的过程中发挥着不可替代的作用。随着市场经济的发展，行业性博物馆的兴起为展示行业发展历程，树立企业形象，传播行业文化，也为人们深入了解某一行业提供了平台。文中以青岛啤酒博物馆为案例，对青岛啤酒博物文化创意产品进行细致分析，探索博物馆在其发展过程中的营销亮点和发展不足，为博物馆文化创意产品的开发提供理论参考。

关键词：文化产品；产品分析；营销策略；营销平台

一、博物馆文化创意产品发展背景

博物馆文化创意产品在当今呈现出百花齐放的景象与条例制度的颁发和博物馆学理论的发展具有密切关系。

2008年《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》下发，至今已经十年，全国90%的博物馆向社会免费开放，使原本主要依靠门票收入的博物馆失去了主要收入来源，直接刺激了博物馆文化创意产业发展，催生了文化创意产品多元化。

2015年3月，博物馆行业的第一个全国性法规文件《博物馆条例》颁布，《博物馆条例》对博物馆开发文化创意产品、发展文化创意产业作了纲领性指导和规定，为国内博物馆的商业方向发展开创了新的机遇。《条例》明确指出，博物馆可以从事商业经营活动，鼓励博物馆多渠道筹措资金促进自身的良性发展，为博物馆经营合法化提供了制度保障。并鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力，促使博物馆的文化创意产业开发形成良性循环。

二、国内博物馆文化创意产品发展现状

我国博物馆文化创意产品目前仍处于初期探索阶段，属于萌芽状态，个别博物馆文化产品开发成绩引人注目，比如北京故宫博物院、南京博物院等依托自身丰富的馆藏资源、充足的资金，开发出一系列深受市场欢迎的文化创意产品。国家文物局局长单霁翔曾经将国内博物馆文化创意产品的现状概括，“还处于起步、探索、培育、发展的初级阶段，整体水平不高，基础比较薄弱，与博物馆文化产品开发发达国家相比差距很大。”

三、青岛啤酒博物馆文化创意产品分析

鉴于目前理论界对博物馆文化创意产品并没有统一的标准，本文暂时根据其功能的不同，将博物馆内文化创意产品分为文化体验产品和特色创意纪念品。

（一）文化体验产品

文化体验产品，是博物馆文化创意产品在科技发展的基础上开发的一种新兴产品，目的是为了增加消费者与博物馆之间的互动，将体验活动与博物馆内涵相结合。青岛啤酒博物馆内的文化体验产品、全息影像技术酿酒过程、青啤1903免费品尝现酿啤酒和啤酒豆、醉酒小屋、博物馆VR地图体验。全息影像技术还原了青岛啤酒厂第一位釀酒工程师奥古特先生当年从德国带来酵母酿造出第一杯啤酒的过程，当观众认真观看时，“奥古特先生”品尝完杯中酿制成功的啤酒后，哈哈大笑泼出一杯啤酒，在场观众无不做躲闪动作。

（二）特色文化创意纪念品

青岛啤酒博物馆馆内的特色创意纪念品完全是基于青岛啤酒文化之上设计开发的，通常都与青岛啤酒文化元素密切相关，展示青岛啤酒logo元素，青岛啤酒历史文化故事元素、青岛啤酒厂房元素等等。青岛啤酒博物馆自主设计的特色文化创意纪念品设计感强、创意性强、实用性强，如不同口味的青岛啤酒、不同造型的开瓶器和冰箱贴、酒具和水杯、各色图案的杯垫、青啤系列明信片，还有消费者定制系列产品，比如现场设计的青啤T恤、定制啤酒包装酒签等。这些产品往往只能在青岛啤酒博物馆馆内的文化创意产品购买中心能够买到，在消费者购买后自行带走的特色文化创意纪念品的外包装上都印有青岛啤酒博物馆微信公众号的二维码，既保证了文化创意产品的质量，也维护了青岛啤酒博物馆的品牌价值。

四、青岛啤酒博物馆文化创意产品营销策略分析

青岛啤酒博物馆围绕青岛啤酒主题设计开发的文化创意产品只有二三百种，但每年的营销收入高达几千万，仅仅是啤酒豆一种每天就能为青岛啤酒博物馆带来700万的产值。仅仅是具有特色的文化创意产品是做不到的，还学要多元化的营销渠道和多样化的营销策略。

（一）文化创意产品实体店营销

青岛啤酒博物馆文化创意产品购买中心属于青岛啤酒博物馆游览流程上的最后一个环节，整个过程中前期的啤酒知识和免费体验已经让消费者对青岛啤酒文化产生了认同感，其文化价值也深入人心，刺激了观众对品种多样且实用的文化创意产品的购买欲望。合理的定价，青岛啤酒博物馆内的特色文化创意产品价格大多在100块钱左右，质地优良，包装精美，制作成本比较高，但是由于需求量大，降低了开发成本，实现了产品的良性循环，形成了合理的价格体系。营销人员的主动营销意识强烈，在青岛啤酒博物馆文化创意产品购买中心，有多名营销导购人员服务热情，积极主动询问顾客的需求，向消费者详细介绍产品的特色和内涵，消费者在心理上认可馆内特色文化创意产品的文化价值。

（二）文化创意产品网络营销

青岛啤酒博物馆文化创意产品的网络营销渠道主要为淘宝和微信网上商城，线上销售种类虽然没有实体店内产品丰富，但是顺应了当前网购潮流，且不定期开展各种优惠活动，网店内延续了青岛啤酒的标志性色彩和logo，主要有参观门票、特色酒类、酒具类、食品类、开瓶器类、日用品类、工艺品类和服饰类，目前淘宝网青岛啤酒博物馆官方店信誉已经累计了五颗钻。青岛啤酒博物馆微信公众号同时开设了微信商城，微信商城的产品种类和优惠活动和淘宝官方旗舰店基本保持一致。

五、结语

随着人们对社会文化的自信心增强，对优秀文化具有高度认同感和文化价值认可，也乐于消费文化产品，这就为博物馆文化创意产品提供了市场保证。青岛啤酒博物馆有灵活的管理制度、充足的资金、产品开发意识强、推广渠道新鲜灵活而具有较强的文化创意产品开发实力和潜力，在其生产产品和推广产品的过程中形成了良性循环适应了社会和时代的需求，为其他博物馆文化创意产品的研发与营销提供了成功的实践经验参考。

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