莱阳梨的品牌现状及发展对策

魏树伟，戴振建，宋建忠，董肖昌，王少敏*

(1.山东省果树研究所，山东泰安 271000；2.莱阳市农业局)

茌梨又名莱阳慈梨，盛产于山东省莱阳，俗称莱阳梨，是传统名优果品，已有400多年的栽培历史。主要分布于莱阳市五龙河几条支流的河滩地带，其中以清水河、蚬河和富水河沿岸砂土和细砂壤土栽培最盛，独特的生态环境，孕育了莱阳梨极佳的果实品质，倍受国内外消费者青睐。

1 莱阳梨品牌的培育

1.1 政府重视

历届莱阳市委、市政府都将发展莱阳梨产业作为政府的重点工作，《莱阳市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，《莱阳市加快实施创新驱动发展战略行动计划(2016-2020年)》等重要发展战略规划都提到莱阳梨品牌建设内容。每年出台的全市农业农村工作要点、电子商务工作要点等文件都将莱阳梨品牌建设列为重点工作，从深化产业链条、加强基地建设、开展电子商务、乡村旅游等各方面明确提出支持莱阳梨产业发展。每年通过支持举办莱阳梨花节、莱阳梨文化节等一系列活动，搭建对外经贸文化交流平台，扩大莱阳梨品牌的影响力。

1.2 注重品牌保护

1998年莱阳梨注册了证明商标，是山东省第一个水果证明商标。2012 年获得“国家地理标志保护产品”。2012年莱阳梨成为山东省首个、国内第二个正式被中国文化遗产标志认可的农产品。莱阳梨传说、莱阳慈梨膏制作技艺分别在2014和2016年获得烟台市非物质文化遗产保护。2017年莱阳梨获得最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌。2018年莱阳梨获得“山东省知名农产品区域公用品牌”。2018年中国果品区域公用品牌价值评估，莱阳梨品牌价值达到6.82亿元。

为规范莱阳梨品牌使用，莱阳市制订了《莱阳梨证明商标使用管理规则》、《莱阳梨地理标志证明商标使用管理办法》和《莱阳梨品牌创建工程实施方案》等管理办法，为莱阳梨品牌建设提供保障。广泛宣传莱阳梨证明商标使用规则，下大力气查处侵权假冒，严厉打击利用外地梨假冒莱阳梨、假冒莱阳梨包装专用箱等欺诈消费者行为，通过设立消费者投诉热线、12316农业综合信息服务平台，畅通投诉维权渠道等方式，受理莱阳梨质量投诉，保护莱阳梨品牌健康发展。

1.3 推动标准化生产

2006年，莱阳梨农业行业标准(NY/T 955-2006)出台，并根据GB/T18407.2-2001农产品安全质量无公害水果产地环境要求和优质梨果生产的要求，制定了无公害梨生产技术规程，提高了莱阳梨生产的标准化水平。莱阳市先后投资1000多万元，引进先进检测设备，建立了市镇两级农产品质量检测机构，加强生产全过程的质量检测和标准控制，建立条形码跟踪制度，实现了“药残可控制、源头可追溯、流向可跟踪、产品可召回”的管理目标。目前，莱阳梨生产加工企业和合作社中，有7个通过“三品”认证，6个通过ISO9001认证，4个通过ISO22000认证，1个通过ISO14001认证，2个通过HACCP认证，4个通过GLOBAL GAP认证，3个通过BRC认证。

1.4 挖掘品牌内涵

深入发掘莱阳梨品牌文化价值，结合中国农民丰收节，提升莱阳梨文化节档次，通过莱阳梨故事挖掘、梨状元评比庆丰收、建设观光和自采梨园等活动，对外宣传莱阳梨文化，逐步开辟莱阳梨春观花、夏观叶、秋品果、冬观枝的生态旅游。

1.5 扩大品牌影响力

莱阳市每年都选送莱阳梨产品参加中国国际农产品交易会、中国东盟农业展会等国内外大型展会，莱阳梨先后荣获中国果菜十大驰名品牌、第十届中国国际农产品交易会金奖、2017最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌、山东省知名农产品区域公用品牌等荣誉。2017年，莱阳梨出口额达到2177万美元，主要出口到日本、韩国、泰国、马来西亚等9个国家和地区。随着“互联网+”的兴起，莱阳梨网络销售也日益火爆，2017年，莱阳梨网络销售达到2000余t，销售额2700余万元。

2 莱阳梨品牌存在问题

莱阳梨具有极高的品牌价值，其经济效益正在逐步显现。多年来，各级政府及农业主管部门和广大果业科技推广人员围绕莱阳梨的品牌发展，开展了大量工作，但莱阳梨品牌建设仍然存在一些亟待解决的问题：品牌宣传力度不够，品牌经营意识淡薄，品牌建设缺乏统一协调；标准化技术体系不健全，缺乏技术服务、产业化加工、质量安全检测等标准和体系；电商、微商、农超对接、网络等新经营途径利用不足等。

3 莱阳梨品牌发展对策

3.1 明确莱阳梨品牌的核心价值，完善品牌顶层设计

品牌核心价值是相对于竞争对手的核心竞争优势。为推动莱阳梨品牌做大做强，应明确莱阳梨品牌的核心价值。建议政府加强莱阳梨品牌的顶层设计，从品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行系统策划，并编制莱阳梨品牌战略规划，并发文实施。完善品牌发展的顶层设计，为莱阳梨品牌的发展奠定基础，搭建框架。

3.2 加大莱阳梨品牌宣传力度，营造浓厚的品牌氛围

莱阳梨品牌建设取得了一些成绩，但相比其他的一些农产品品牌如烟台苹果等，其营销手段和宣传力度有待提高。建议对莱阳梨品牌进行整体策划，通过广播、电视等新闻媒体为产品做宣传，进行创意性广告营销，通过对品牌的宣传、推广，提高莱阳梨品牌知名度和美誉度，从而提高莱阳梨产品竞争力和品牌的附加值。

3.3 加强莱阳梨品牌监管

建议进一步加强对莱阳梨品牌的统一协调和监督管理，建立统一的莱阳梨品牌推广和管理机构。建议参考“丽水山耕”模式，即政府整合全市莱阳梨生产加工核心企业和合作社成立农业协会，以协会名义注册，并选定国资公司进行运营。进行统一宣传、统一推广、统一指导。制定品牌建设、管理和产品的标准，实施统一严格管理，加强市场监管，加强莱阳梨注册商标的使用管理，严禁不符合标准的莱阳梨流入市场，引进第三方认证体系，完善产品准入准出机制。

3.4 加强莱阳梨标准化技术体系建设

建立莱阳梨质量安全追溯体系，实现从农资来源到施肥、病虫防治、采收、贮藏、加工、包装、运输等各个环节的全程追溯。建立莱阳梨标准化生产技术体系、产业化加工技术体系、质量安全检测技术体系。积极推行“龙头企业+合作社+基地”、“龙头企业+基地”等多种产业化经营模式，实行规模化种植，建设标准化基地，并严格按照标准化技术进行生产管理，做到统一施肥、统一用药、统一采收。重视与科研院所合作，加强对果农的科技培训，大力推广病虫害绿色防控、有机肥部分替代化肥、水肥一体化等新技术，提高莱阳梨的贮藏保鲜水平，延长货架期。

3.5 培育龙头企业，促进产业集群发展

龙头企业对于莱阳梨品牌的建设起着引领作用。积极培育一品堂、圣丰、鸿杰等莱阳梨加工、出口企业，争取培育1～2个国家名牌产品。以龙头企业为依托，在梨膏、梨酒、止咳糖浆等产品的基础上开发生物制品、医药、保健品等衍生产品，实现莱阳梨由初加工向精深加工延伸，提高莱阳梨产品附加值。

3.6 充分发挥电商等新经营途径的优势，完善莱阳梨品牌营销体系

抓住“互联网+”兴起的机遇，加大莱阳梨品牌网络宣传和销售的力度。形成电商、店商、微商“三商融合”的营销体系，整合线上线下营销、商超营销、社区营销等多种形式。加强对市场主体的培训，使其熟悉市场信息和超市营销策略，增强农超对接能力，提高对接水平；通过建设电子商务服务中心、引进大数据公司，提高为梨农信息服务能力。组织企业、梨农加入政府牵头主办的网络平台，鼓励梨农通过网络进行销售、宣传。引进知名物流公司，发挥本地冷藏企业较多的优势，大力发展冷链物流、同城物流，使莱阳梨的流通更加便捷、迅速。