新时代城市品位提升机制与品牌延伸对策

陈高雅，赵学义

(1.河南工业大学 设计艺术学院，河南 郑州 450001；2.洛阳理工学院 教育科学与音乐学院，河南 洛阳 471023)

“品位”属于审美范畴，偏重于精神层面，而“品牌”是一个经济学的概念。把“品位”和“品牌”概念，引入城市治理领域，需要厘清构成城市品位与品牌延伸的独特性，尤其是城市发展的各种社会功能和物质属性，这对丰富城市品位和品牌理论具有重要意义。

一、城市品位和品牌延伸的内涵

“城市品位”一词，意指城市文明的一种表征[1]。城市品位内在功能和品牌延伸价值，应从“品”字开头。“品”包含“品质、品行、品性、品格”等多种含义，城市品位是一个城市的质性水准和独特风格的体现。具体而言，城市品位是指一个城市政治、经济、科技、社会实体等人格化的风格与精神状态，它以丰裕资源、雅致格调、怡人景象等支撑着城市品牌度及品牌延伸力。城市品位是城市物质禀赋和精神价值层面上的综合资质和水平，是形成城市品牌、影响城市文明进展和发展效率的基础。城市品牌延伸是利用现有城市品位的绩优禀赋，将城市品牌要素拓展到新的品质高度的一种行为策略。

品牌是消费者对城市或产品的一种体验和感受，它代表消费者在其生活中对城市与服务的感受而滋生的信任与意义的总和[2]。品牌延伸，是将某一方面的优势品牌，或某一具有潜质的知名品牌扩展至其他产品上，凭借现有成功品牌推出新产品的过程。这样，城市品牌就是消费者从某一角度固化感受城市品位的一种标志，以具象的事件和实物来符号化——物质上的产品或精神上的事件，比如，物质上的独特地标，精神上的典型理念。城市品牌延伸是让支撑城市品位的某一功能性绩优禀赋扩展到深层次的功能性产出上的一个过程——凭借现有城市品位特质推出新的功能属性。在城市治理上，就是决策者利用现有城市品位的某个方面或某一局部禀赋，以较低的成本借势推出新的物质成就或精神产品，比如新增基础设施、产业升级等等来实现新的品牌优势。作为一个过程，城市品牌延伸已成为城市优化结构和推出新功能、新项目、新业态的一种重要手段。

二、城市品位的要素组分与品牌延伸指向

城市品位具有审美价值，因审美评价角度和市场评价内容不同，城市品位和城市品牌在不同群体间的表示方法也不同。大多数城市以文化的、科技的、生态的绩优物标和典型事件来加以品牌塑造，不管是历史的还是新建的实物业绩，如古建、高科技设施以及生态标识，这在展现城市品位的同时，也具有一定的品牌度。城市的品位价值和品牌关系很大，城市品位高，城市品牌度就高。在经济领域，品牌的大小是按知名度、关注度和美誉度(形成品牌度)来进行比较的，品牌度越高，品牌就越大。在一定历史条件下，城市品牌延伸，通常要考虑城市品位——它的质的规定与内在规模、综合水平、文化属性等方面有密切关系，这些关系来自城市品位的内在要素——特质禀赋。当然，如果不具有这些基本的要素条件和环境支持，单靠宣传也难以奏效。通常，城市品位的内在要素可由选定的定性和定量指标体系表述城市品位的影响力、吸引力和亲和力。我们用城市品位的组分来表达这些具有不同属性、不同特质、不同风格的指标量。

城市品位的组分是形成城市品位的混合要素(特质禀赋)的构成量。本文用“有用组分、无用组分、伴生有益组分、有害组分”等来区分城市品位的要素构成，以给城市品位做出划界处理。“无用组分”是指城市中不能提取利用的元素或要件。如危楼棚户区、臭水垃圾和恶性事件、价值不高的习俗或赋存状态过于复杂而不能利用的成分。“伴生有益组分”指可综合利用的组分或能改善品位要素性能的组分。“有害组分”是指城市品牌塑造和延伸中，附带有片面或不良影响的组分，例如文化上的愚忠和愚孝成分，生活方式中的奢靡之风等。

关于新时代城市品位的指标体系在国际上并未达成完全共识，但综合各方面的因素，它至少含有如下定性指标：①开放性或国际化(外资独资、合作企业及机构)；②科技创造力；③文化教育(公共财政投入及设施设备、人均受教育程度)；④经济活力；⑤生态活力；⑥城市建设、城市交通，等等。

城市品位的组分及组分排序是决定品牌延伸的价值指向。所谓价值指向，主要是指实质上凸显城市品位综合功能的价值追求。城市品牌延伸据此设计具有学术理性的、生活感性的项目条件，制定与历史文化环境相匹配的开发边界。

城市品位与城市品牌延伸以组分排序发生关联。作为一级标量，城市品位是细分城市影响力和品牌标识的主要质量指标，是可以选择一定的指标来加以定性和定量表示的。可以按照不同学科、不同角度进行指标推优配置：大多数城市可以按照评价的有用成分(元素或标志)或有价值的质量百分比(%)表示。如一个城市的生态品位可以用一系列环境指标来加以表示，既有量值的实证比较，也有心理层面上的感情偏好。

三、城市品位与品牌延伸互相调节的动力机制

城市品牌延伸并非只是简单借用固有品牌，而是一个策略性地使用已经存在的品牌资源的过程。这就需要梳理品牌赖以存在的城市品位，有计划、有步骤地设计品牌延伸策略。必须依托经济硬实力和文化软实力，使新项目和工程借助绩优品牌的市场信誉，在科学规划的基础上顺利地推进城市空间。所谓城市品位与品牌延伸相互促进的动力机制，是来自于两方面的力量支撑：一方面，是来自外在的城市竞争发展的动力；另一方面，是城市自身良性进化的物质和精神需要。前者是一个适应的过程，可以是被动的，也可以是主动的，这虽是城市品牌适应时代变迁的受动性，但也不是一味地模仿跟进，否则就会陷入同质化，逐渐失去自己的品牌地位，使旧有的品位损姿、逊色，导致过去的品牌消亡。后者则是学习型城市内部技能新陈代谢的必然过程。城市品牌往往出于功利性塑造，这是品牌延伸的市场需要。市场激励，必然引发城市机体内部的突变，在一定的资源投入下，就会产生自组织功能。城市品牌是实现城市品位影响力、吸引力和亲和力的途径。城市品位不但以物质禀赋给人们带来生态宜居、心灵安抚，还以自然的社会的精神价值决定城市品牌文化，而城市品牌文化中的社会责任、精神追求和价值取向使得城市品位成为沟通城市内部和外界的纽带。当一种城市品位被特定群体认同，它就会以一种文明的方式来沟通人们的思想，产生品牌延伸的认同感，从而释放出强大的力量，使城市影响力不断放大，城市品位越具影响力、吸引力和亲和力，城市品牌的知名度、关注度和美誉度就越高。

城市品牌延伸成功，又生发出新的城市品位。归根结底，城市品位内在的特质禀赋是城市品牌延伸所依赖的基础，也就是说，城市品位特质禀赋以其不可替代性延伸了城市的红利。不同类别不同属性的城市系统的内部分化迫使城市不断积聚竞争优势，以期待城市品牌延伸的利益保证。在特定的资源投入面前，城市品牌延伸效应是其他城市不具备或无可比拟的品位特质所蕴含的绩优预期。

四、提升城市品位的基本途径

新时代城市品位体现一个城市的建管能力和精神风貌。由于品位不等同于品牌，因此城市有品位，不一定有品牌。从时空转换的角度来看，历史的、现实的城市品位和城市品牌延伸关系高度一致，历史上城市品位的有用组分高，保留下来历史遗产丰富，现代城市经济建设带来的文化、科技、生态成就集聚形成的城市品牌度就高。在我国经济发展程度不同的地区，城市的历史文化存量和现代高科技文明增量存在着很大差异。由于部分地区在城市建设上疏忽新时代品位空间拓展，不重视品位建设，不注重品牌延伸，不能合理挖掘现有禀赋要素，处理不了“有用组分、无用组分、伴生有益组分、有害组分”的复杂关系，把握不住未来建设方向，导致城市品位生成和城市品牌延伸效率低下，城市影响力没能达到应有的高度。因此，把握城市品位和品牌延伸禀赋特质是关键，合理分解城市品位“有用组分、无用组分、伴生有益组分、有害组分”的要素构成尤为重要。

目前，城市品位拓展有时会被政府债务、GDP增长率、土地、交通、教育、生产安全、生态工程、环境污染等事项拖累，显得力不从心。但不少城市利用传统资源衍生有用组分，提炼文化品质增添休闲要素，扩展惠民设施、提高社会服务收益，在文化设施上打造文化标识，实现城市品位魅力，以城市软实力建设实现品牌延伸。如洛阳市近两年来，一大批城市书房出现在城市的街头巷尾，提供精准购书、精准配书、定期流转，这改善了公共阅读环境，培育了全民阅读习惯。可见，城市品位提升不是一个被动性的常规管理问题，而是一个借助现有特质以内部绩优禀赋统合社会发展，迅速挖掘公共资源和提高社会服务收益的竞争性问题。当然，这种城市品位内化拓展，需要兼顾城市服务质量，比如城市书房管理，一定要建立健全机制，组建由政府专职人员、政府购买服务的公益人员、志愿者共同参与的服务团队，热情有效地服务广大读者。对于提升城市品位，要充分利用科技教育文化方面的区域优势，着意挖掘城市品牌延伸赖以存在的成功范例。新乡市凸显高等教育规模、质量、结构和效益优势，在科技贡献方面，河南科技学院获得国家科技进步一等奖，在河南城市群中，实现了高等教育里程碑式的历史性重大突破。郑州大学、河南大学入选国家“双一流”建设高校，郑州大学成为部省合建高校，河南大学等11所高校先后入选“中西部高校基础能力工程”建设高校，河南农业大学领衔的“粮食作物协同创新中心”成为首批14个国家级协同创新中心之一，本科院校转型发展、职业教育改革、扩充城镇基础教育资源五年规划等措施先后向全国转发推广。教育部将产教融合发展战略国际论坛常设我省驻马店，已连续举办五届。特色文化品牌“武林汉韵”项目，成为中外人文交流的一张靓丽名片。这些，都可以作为教育内化竞争对城市品位提升的有用组分。也可引进外来城市品牌延伸的有用组分，还以教育为例，引进国际国内优质教育资源，或引进建立著名大学分部(宁波市与英国诺丁汉大学对接合作，建立宁波诺丁汉大学)，或与国内名牌大学合作办学，等等。

益于提升城市品位的有用组分主要来自如下几个方面：第一，创新实力，例如人力资源的专业素养和技术传统，这是考量城市品位的基础；第二，区域经济科技文化产出对城市的贡献量，因为贡献量也是体现出人们对城市治理、社会服务的认可度；第三，城市自然资源、社会资源永久性的支撑能力，这些要素主要是区域内部支撑城市品位禀赋赖以发展资源，通常是内部能源供给、制度优化、组织变革对长期依赖的绩优禀赋的维护和吸纳能力；第四，城市发展战略、结构功能与竞争活力，这些方面集中凸显出支配城市发展的内部组织行为的合理性与管理效率。

新时代城市品位建设离不开一定经济基础之上的科技支撑。决策者要及时解决城市管理和建设问题，掌握城市国际化发展中的制度框架、经济效能、历史资源、生态等情况，关注不同地区不同国家城市格局多极化，充分利用大数据、人工智能等技术变革带来的创新成果，在城市建设和改造中，把握好国际城市变化新趋势，在新一轮对外开放中坚守绩优城市品位，大胆推进城市品牌延伸。以下是解决城市品位提升与品牌延伸问题的基本途径：

(一)建设宜居城市。城市品位离不开经济常态发展带来的优美环境，社会安全，文明进步，生活舒适，休闲适宜，和谐发展。城市品位建设，离不开时代发展的新要求，决策者应该充分利用经济科技方面的优势转换、文化休闲格局的调整。这将深刻影响未来城市品位内在禀赋重塑和提高，并在城市竞争中，不断提高城市品牌的美誉度[3]。

(二)规划调整城市产业结构与社会格局，优化对外贸易结构，提升利用外资水平，及时接纳新技术革命推动的生产方式变革，有效利用数字化、服务化成果。营造社会发展带来的便利化和自由化氛围，使中等收入群体数量增大，形成中间阶层稳定的社会格局。

(三)持续加大政策性投入，关注社会面临的重大问题。比如重视人口老龄化问题，建设多元投入的普惠性养老机构，通过政府购买社会服务，对老龄群体实现人文关怀，保证人人尊严，人人幸福。

(四)坚持绿色发展。绿色发展强调城市品位与区域环境的统一以及人与城市的和谐发展。在我国，绿色城市的理论研究和实践虽然还是一个崭新的领域，但是无论政府还是民间，无论专家学者还是普通百姓都认为，绿色发展是城市品位定位的重要价值取向，提升城市品位离不开城市生态文明建设、城市雨洪管理、城市食品安全、城市能源结构和城市布局的持续科学性。

(五)加大国际融合、多元开放，满足不同群体的需要。在文化、教育、科技等方面，注重发挥区位优势，完善城市开放格局，加快实施“走出去”战略，深化国际协作。关注新兴技术对文化教育发展产生的重要影响，对接基于大数据、人工智能和泛在技术的新型教育组织形式，在教育模式、形态、内容和学习者的学习方式上勇于创新，做出国际化配置，扩大文化教育改革成效的辐射范围，提高文化教育国际竞争力。在学习型社会建设迈出新步伐，全面提升公民思想道德素质和科学文化素质。

五、提升城市品位及品牌延伸绩效的政府治理对策

新时代城市化进程不断加快，科学把握新时代城市发展规律和方向，抓住城市品位与城市品牌延伸的时代契机，增其旧制，平添新观，继承和发扬，保护和创新，是一个城市发展的时代要求[4]。政府不但要关注城市品位的经济价值，更要多元、多层面综合多学科认知、整体产业布局，结合城市的自然、地理、历史、人文等要素[5]，系统评价城市综合效益，保证城市品位利用可拓展城市品牌功能的有用组分，保持城市特质，扩大城市的影响力。为此，政府需要做好如下几个方面：

(一)统筹规划，依法依规综合治理

在政治体制、行政模式和财政制度的作用下，不同类型的城市品位具有不同风格，其功能效应引发的城市品牌延伸必然呈现出不同特征。城市治理决策者、企业、第三方组织机构、投资人、雇主等对城市规划往往在不同维度上表现出渐进的、不稳定行为方式，这种行为方式对城市的维护利用存在着很大的反差。在常规的控制关系作用下，内部相互依存相互制约的城市治理参与者，只要各自的利益偏好在公共利益上达到统一的底线，就是科学的城市规划。再不能重复过去一个领导说了算的拍脑袋工程，完善现代法律治理体系，强化城市治理体系顶层设计。在城市品位和品牌延伸规划方面，要用先进的理念对城市进行整体的规划，明确总体思路，制定有区域特色、适应和促进城市品位提升和品牌延伸的政策规范及制度体系、发挥政府分类培育、重点扶持的主导作用，注重历史遗存与未来研究相结合，从考古发掘角度、早期城市品位研判角度、筛选干预角度、精准实施角度、品牌延伸角度和新材料新方法的探索研究角度综合治理。

(二)加大政策投入，不断提升城市品位绩优禀赋

加大政策性投入，带来内生驱动，确保城市品位的可持续性发展。不损害原有城市品位和城市品牌形象是基本前提，只有不断加大政策投入，才能保护原有绩优性禀赋，不折损城市环境品质。城市品位被认为是推进未来品牌延伸的动力，随着时间消耗和市场经济的不断变化，城市品牌延伸也会出现或停滞或飞涨或低落的不确定输出方式。持续加大财政和精神文明建设投入力度，管建并举，形成政府依法行政，企业依法生产、社会各界依法监督的城市发展机制，不断为提高城市品位、创建国际化城市品牌提供人才、资金和法律保障[6]。

某城市的品位窘况就是一个鲜明的例子。这个城市欲以重工业产业优势扩建高科技产业集群，由于政策优惠期过后入驻企业纷纷撤离，影响了这个城市的工业品牌形象。对城市品牌拥有者来说，把握品牌传播规律，及时疏导阻滞延伸过程的内部矛盾、规避不同利益群体的矛盾问题，才能不断提升城市品位绩优禀赋，实现城市品牌延伸的正向效应。

(三)营造城市品牌延伸的良性生态，确保品牌延伸的历史连续性

政府应维护城市品位，培育城市品牌延伸的良性生态，制定城市发展具有可持续性的对策，为城市品位提升和品牌建设提供方法和路径支持。大规模的城市改造一定要经得起历史选择，经得住时间检验。如果没有科学的规划，受制于特殊的政治环境或利益集团的私利干扰，就容易出现城市设计和改造的失败。过去很多教训值得今天重视。建国初期的北京，把古城墙当作旧时代的有害组分要素，毁坏拆除，就是一个可资借鉴的教训。另外，需要注意的是，旧城改造中，政府要选择有资质的设计机构，在选择外埠设计机构时，一定要通过第三方历史文化的咨询机构评估，不能在北方建筑中过多地掺杂南方样式，过去出现相互折损的符号。以新建明清风格的洛邑古城为例，明显与东周时期的建筑风格迥异，大门前的牌坊对联选用唐朝李白的“此夜曲中闻折柳，何人不起故园情”，凭空臆造的古城不能算是古城品牌延伸的成功。

(四)鼓励广泛的社会参与，积极拓展品牌延伸质量

城市品位决定了品牌延伸的方向，没有社会的广泛参与，仅靠政府财政的有限投入，既不能完全提升城市品位的历史绩优禀赋，也不能彻底拓展城市品牌的发展空间。积极引导社会参与，需要政府把优惠政策落实到位，做好政府购买社会服务的后期工作。以洛阳建设博物馆之都为例。政府为拓展城市绩优禀赋提升城市品位，通过城市品牌规划，推出了城市博物馆建设延伸项目，建成开放了68家博物馆，其中非国有博物馆49家。由于惠民利好的政府补贴没有持续到位，大部分私人博物馆运营成本不足，一部分开馆不久就开始收费，一部分干脆长期闭馆。本是提升城市品位的举措，品牌延伸质量却因后期政策配套问题给城市品位提升带来负面影响。

(五)培养公众文化意识，品牌延伸不悖公众审美心理

把绩优品牌延伸到不相容领域，应不悖消费者的文化意识和心理定位。政府要结合城市的历史、地理、经济、建筑、人文传统、自然生态以及市民的文明程度、思维方式、行为习惯和社会心理，对城市品位进行组分排序，以城市品味的要素集聚探寻城市品位与城市品牌相互促进相互转化的动力机制。这样才能把原有强劲品牌的心理定位转移到延伸品牌上，否则就会出现城市品牌和延伸品牌竞争态势而出现此消彼长甚至两败俱伤的变化。如农业休闲品牌延伸到过于商业化的领域，很容易引起品牌折损。我们知道，所有“组分”都具有相对性。何为有益和有害？在价值判断中，存在一个不断提高理论视野、拓展思维方式的渐进过程。政府在一定时期的特殊环境中，科学选择“有用组分”，学习借鉴国际国内的经验，加强决策过程的透明度，广泛征求专家、市民和第三方参与，做到反复推敲明辨真伪，化解认知和情感相互纠缠的矛盾，才能屏蔽错误的观点避免城市延伸方向的偏离。可以说，品牌延伸取得成功的过程，就是社会受众对城市所延伸的品牌功用、质量特性等产生心理认同的习得过程。