新媒体语境下国企宣传与舆论环境优化

白昌中

(中国远洋海运报社，上海 200127)

随着互联网深度嵌入经济社会生活，以社交媒体为代表的网络空间已经发展成为整个社会舆论的主导性生成系统，如果网络舆论对国有企业不利，不仅影响企业的形象、扰乱企业的运营，更会给党和政府深化改革开放、坚持新时代中国特色社会主义道路带来一定的影响。新媒体时代做好新闻宣传，推动友好型网络舆论环境建设，国有企业必须在做好系统内部凝神聚力、谋求发展的新闻宣传之外，理解新媒体的运行逻辑，依据新媒体的传播特征做出有效的舆论引导和舆情应对。

一、新媒体的传播逻辑及其对国有企业的影响

就目前特征而言，新媒体主要是指以互联网和智能手机为核心的数字化传播系统及其延伸性应用。处于活跃状态的新媒体主要是以微信、头条号，以及抖音等网络直播用户所支撑起来的自有媒体和社交媒体。随着互联网普及率的不断提升，自媒体和社交媒体用户不断增长，对社会舆论的影响越来越大。喻国明教授早在2016年就明确提出：“毫无疑问，今天的网络舆论是我们社会的主流舆论。”[1]更重要的是，无论是从主体、内容，还是传播规则来看，网络舆论都与渠道集中、严格把关的传统舆论形态形成了明显的差异，并已经对整个社会舆论管理体系产生了新的挑战。相比于对各级党政机关的影响，网络舆论环境的改变对国有企业影响相对较小，但也正在显现。主要表现在以下几个层面：

(一)数以亿计的自媒体带来的意见形态的多样化，使舆论引导工作更显复杂

据第43次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2018年12月底，我国网民规模已经达到8.29亿，手机网民规模达到8.17亿，网络普及率接近60%。在社交媒体日益成为主导，自媒体平台日渐增多的情况下，个人、群体和组织都具备了通过自媒体和社交媒体陈述见闻和发表评论的能力。这种能力的出现，为我国已然存在的意见多样化、价值多元化提供了表达的出口，各种思想交织激荡的状态更加明显。而这种状态为舆论引导工作带来了新的难题，一是舆论引导工作很难识别引导对象，因为不同的媒体平台、不同的自媒体用户所处地域不同、阶层不同、需求不同、观念不同，很难判断它对同一件事情会有什么看法和意见。二是传统媒体背景下，舆论引导工作是抓大放小，即集中针对能够在新闻媒体上发声同时具有影响力的人群，交流情况、说明原因、达成理解，而那些不能借助媒体发声、不能直接对社会舆论产生影响的群体的意见，则暂时被忽略，或者通过党政系统的内参等组织传播方式收集和处理。这是传统媒体时代传播成本高昂、覆盖率有限条件下的必然选择。但是社交媒体平台的出现，使得众多网民有了传声筒、不同意见都可以利用自媒体传播，各种意见得以显露并扩散。也就是说，各种意见都有了声音，已经不能忽视。

上述现实情况对国有企业的新闻宣传带来的影响在于，它需要在新闻宣传层面关注新的领域。国有企业的新闻宣传，在传统上讲主要包括系统内宣传和对外宣传两个层面。系统内宣传主要是国有企业在本经营管理领域和职工队伍中进行的组织化传播，主要反映企业发展业绩、创新经验等方面的内容，其目标是进行内部信息交流并凝聚职工精神；对外宣传主要是在本企业生产经营和产品、服务所处国家、地区有较大影响的社会媒体、行业媒体及日渐涌现的自媒体中，通过反映成绩、展示品牌和服务形象，达到服务企业发展，创造良好外部环境的作用。由于存在严格的把关，以上两个层面的宣传发动，基本都有效地控制在国企新闻宣传部门的管理之下，形成了成熟的惯例并能够很好地规避不利舆论的影响。但是，随着国有企业的产品、服务的社会影响力日渐壮大，国有企业资源分配的市场化程度也在增加，加之上市带来的信息公开要求，与普通网民的接触点增多，面临的网络舆论形势趋于复杂。在这种情况下，传统媒体时代以通过控制主动宣传的内容和频率来影响舆论，在新闻宣传上更多以我为主的模式，在网络舆论时代已不适应形势要求。

(二)网络舆论的接触点更加复杂，需要国有企业做好接触点管理

接触点管理原为整合营销传播的关键概念，是指“用合适的媒介，通过恰当的手段，在正确的时间内与消费者进行品牌沟通”。抛去概念的营销性质，我们可以把接触点理解为新闻信息传播与受众发生关系，进而产生信息交流活动的时间和空间所在。在传统媒体时代，接触点相对较少，状况相对单一，管理起来相对容易。这主要是因为新闻媒体资源分布相对不足，许多接触点缺少收集信息、表达意见并得以扩散的载体。这就导致传统媒体的接触交流是在固定渠道和层面进行，即使发生了在当今可能导致舆情的事件，也能够通过媒体的属地管理机制进行有效处理。但是在网络时代，分布广泛、无规律、多元的接触点正成为可能搅动网络意见市场的燃点。更加复杂的状况在于，每个人手中都有便携设施，接触点的信息到底是由谁传播出去、通过什么渠道传播出去，都非常难以察觉。比如，在某服务现场发生的矛盾，即便当事人并不想将事情扩大，但是周边围观者却可能将其录制并上传到网络，进而引发人们的关注。这些都是以往新闻舆论管理工作没有遇到过的问题。

对于国有企业的新闻舆论管理工作来说，形势将更为复杂。因为各级党政机关还有传统的属地管理机制和专门的新闻宣传部门予以应对，而国有企业除了总部之外，接触点跨越了属地,下属单位往往没有足够的权限第一时间应对舆论形态的变化。特别是近年来国有企业“走出去”的力度加大，其产品和服务不仅与国内网民接触频繁，在国外更为复杂和陌生的舆论环境中，新闻事件产生和新闻舆论形成的偶然性更强。它往往会毫无征兆地从某个事件中发酵，然后如麦克卢汉所说的那样像电光火石一般倾泻到整个网络空间，成为网络舆论关注的焦点。如何在网民接触点发现有利于品牌管理的事件，并规避不利于品牌管理的事件和舆论，都需要国企新闻宣传管理者具有极强的新闻敏感和舆论嗅觉，以及快速反应的能力，而这需要建设内部通顺的舆情反馈和应对机制。

(三)网络空间高度的融通性，降低了二次舆论和次生舆论产生的难度

如果我们把社会交往空间和网络社交媒体平台进行对比的话，就会发现，它们之间有着非常明显的差别。首先,它们的可进入性是不同的。社会交往空间要求交往者必须身在现场，如果有陌生人进入，交往活动就会暂时中断或者通过其他方式对陌生人回避；而网络社交媒体的可进入性明显要宽容很多，除非做出特别设定，绝大多数都是开放的。其次,它们的可贯通性也不一样，现实空间由于对身体的在场具有明确的要求，使得交往者的空间位移需要耗费时间甚至需要获得秩序的赋权，但是网络社交媒体的参与者往往坐在电脑前或者用手机在不同的交往空间随时切换。这就使得网络舆论与传统舆论之间产生明显的差异。一是网络舆论传播速度更快，这是因为它可以在不同的社交媒体平台和同一个社交媒体平台中不同的自媒体之间流动，传播学称之为病毒式传播。二是它非常容易产生二次舆论和后续舆论。这是因为传统的舆论主体往往因为空间限制不能同步提供反馈信息，而网络社交媒体则因为网民随时随地的同步交流可使人们在很短的时间内提供更多的信息。近年来屡见不鲜的“人肉搜索”、新闻反转、议题转换往往就是在一个舆情出现后的较短时间里发酵产生的。

国有企业在新闻舆论引导过程中需要注意系统化。如果某个接触点出现了舆论引爆点，往往就会导致连锁反应。比如出现了安全生产事故，网民在舆论热议中非常容易将猜测延伸扩大到管理者、管理模式、财务报表、环境影响、用工制度等，甚至通过人肉搜索发现更多引爆眼球和舆论的“料”，使新闻事件变得更加无法应对和控制。因此，做好舆论引导工作的基本要求，仍然是有效应对已经发生的舆论，同时尽快分析、尽可能预判并尽最大努力处理可能随此而引发的新问题、新矛盾。

二、新媒体语境下国有企业网络舆论环境的优化策略

(一)借用国家智力资源，做好有关国有企业运营的理论宣传

观察近年来发生的有关国有企业的较为典型的负面舆情，会发现一些非常有趣的现象，除了一些涉及食品、药品安全的案例属于网络舆情的直接引爆点外，多数有关国企的网络争论则属于“牵涉性舆情”，即在谈论其他话题时受到牵连而成为舆论热议的话题。比如民营经济融资面临困难时抱怨国有企业受到了政策优待、在民营经济进退讨论中不满国进民退、在经济结构调整中讨论国有企业引发的问题、在深化改革的讨论中也将国有企业改革作为热点议题。这些牵涉性舆论的产生，固然有着深层的社会原因，但也与当前社会的一些错误认识有着直接的关系。一些人错误地认为市场经济应该以民营经济为主，国有企业是计划经济的产物、与市场经济存在矛盾。以这种错误理论为前提，国有企业在网络讨论中往往被先天地置于不利地位。

在我国，国有企业属于全民所有，是推进国家现代化、保障人民共同利益的重要力量，是我们党和国家事业发展的重要物质基础和政治基础。习近平总书记指出，“国有企业特别是中央管理企业，在关系国家安全和国民经济命脉的主要行业和关键领域占据支配地位，是国民经济的重要支柱，在我们党执政和我国社会主义国家政权的经济基础中也是起支柱作用的”。即便是在国际上，欧美发达国家也都有大量重资产的国有企业，这些国有企业在欧洲许多国家占据优势地位，在国民经济发展中也发挥着主导性作用。但即使事实如此，要想改变国有企业的舆论形象，仍然需要下大力气扭转这种偏见，而这必须通过理论宣传来解决，因为理论宣传的根本就是要解决人们思想上的问题。

以此为目的，国有企业包括国有资产管理部门就需要加大对国有企业优势和地位的研究，扭转经济学中对国有企业的不友好话语，同时转变社会看待国有企业的态度。首先，国有企业新闻宣传部门可以邀请国内著名科研机构，设立科研基金，梳理有关国有企业的历史渊源和属性特征，出版有影响力的国有企业研究成果，扭转学界对国有企业的误解。其次，在新闻媒体多做理论宣传，说明国有企业对国计民生所做的贡献、国有企业在运营效率、服务质量等方面所做的探索和创新，以及国有企业在社会责任感等层面的优越性，其目标在于扭转对国有企业关心和关注的群体的认知。最后，在新媒体平台如学习强国、网易公开课、知乎和逻辑思维等开设有关国有企业的专题讲座，将国有企业的真正形象传递给普通网友。只有扭转了社会认知的误区，国有企业才会摆脱在许多场合被质疑的地位。

(二)做好网络舆情的及时应对，避免二次舆情和次生舆情的冲击

德国学者贝克将后现代社会称为风险社会，认为人类面临着威胁其生存的由社会所制造的风险，“从技术—经济‘进步’的力量中增加的财富，日益为生产风险的阴影所笼罩”[2]。我国经过40多年改革开放和经济社会的快速发展，人们的需求日益由物质层面的生理需求转向人身安全、尊重和自我实现的需求，社会处于深刻转型阶段，各种矛盾和风险交织。在这种情况下，对于各级党政机关、企业组织甚至是个人来说，完全不出现舆情事件不太可能。这是现实情况，首先要给予正确、清醒的认识。但与此同时，这种现实也并不意味着当事者不需要努力控制舆情的发生和应对舆情的冲击，因为负面舆情必然会给当事企业带来非常大的影响，小到企业产品、服务的市场认可和经营利润受到破坏，企业的股票价格波动、下跌，大到企业的品牌形象严重受挫，在国内外的外部发展环境遭到重创，更有甚者直接影响到社会秩序的稳定。在网络舆论跨空间流动性增强、意见表达者空间贯通性增加的情况下，若应对不当，还会出现二次舆情和次生舆情。因此在预判舆情的同时，当事者更需要做好的就在于若出现了不利的舆情事件时，能够及时应对、提供事实真相、说明事件因果、消解舆论热度，以控制舆情的空间蔓延度和时间延伸性。

对于国有企业而言，由于体量巨大、运营复杂且跨越了部门和地域，既很难控制住由于事件本身导致的原生性舆情的出现，更难以做到经营管理的完美化而完全回避次生舆情和二次舆情的出现。如何更好地应对网络舆论，就成为更直接更有效地解决问题的办法。这就要求国有企业宣传部门善于借助大数据和舆情监测服务，日常性、主动性地分析舆论压力，预判舆论风险，有针对性地做好日常运营的管理工作。在网络舆情发生后，有能够快速反应的成熟预案和操作规程，有一支专业应对网络舆情的团队，第一时间分析核心议题，及时公布权威信息，全程接受主流媒体和公正、客观的新媒体的采访和监督，通过诚恳、公开透明和充沛的正面信息投放，最大化地消除网民误解和疑虑，降低舆情热度，尤其要避免因小失大，即不想揭露当前事件中存在的问题和需要承担的责任，结果导致事情越闹越大。

(三)严格经营管理，借助网络舆论预判修补问题

张涛甫教授将社会风险分为现实生活中存在的硬风险和社会舆论引发的软风险两类，而网络舆论应对则据此可以分为硬应对和软应对两种。硬应对是指根据网络舆论中反映出来的问题解决矛盾化解危机，软应对则是对网络舆情过分敏感，把注意力完全放在网络舆论上而忘记了从事实际生产与服务。软应对实际上歪曲了网络舆论治理的本义，因为舆论是社会的皮肤、是现实生活状态的晴雨表，它由现实生活状态所引发，而它的化解也应由社会生活的改善而消除，因此，网络舆论治理的本质是通过网络舆论创新社会治理手段推进经济社会发展，现在却被很多单位变成了治理舆论本身。曾润喜教授因此提出，“网络舆情治理的最高层次应该是‘治未病’”，[3]即控制住社会风险，其次是从舆论的表达中发现和解决社会深层问题。

对于国有企业而言，应当将“治未病”和“硬应对”置于网络舆论应对的首位。这就要求国有企业的管理者们制订经营管理制度，做好科学决策控制风险，因为若是发生重大漏洞，在网络状态下很难不被舆论关注；它还要求国有企业管理者紧抓生产安全，在政府信息公开的条件下，生产安全特别是事关网民生活的安全问题几无遮蔽可能；国有企业管理者还需要提升产品品质，在短缺经济时代已过去、市场交易全球化状态下，产品质量对比鲜明，产品质量问题已成为网络舆情事件爆发的核心领域；国有企业管理者需要强化服务管理，保持服务效率提升服务水平，这是国有企业与消费者产生接触的直接方式，在智能手机普及的当下，服务质量往往会成为网络舆情的引爆点。要知道，在网络时代，多数舆情事件的发生，都是因为社会生活中现实问题引发的，而非言之过也。