关于推动媒体融合发展的几点看法

陈国剑

(河南大学 学报编辑部，河南 开封 475001)

数字化技术的发展与应用已将新闻出版业推进到一个不同于以往的媒体融合时代，“互联网+”正在将传统的、分割的、排斥的热媒体和新兴的、关联的、包容的冷媒体联结在一起，形成“众声喧哗”式的全媒体交流状态，“已经成为信息时代一种不可阻挡的浩荡潮流，成为媒体领域一场不容回避的自我革命”[1]。为顺应形势发展、掌握舆论工作主动权、有效传播社会主义先进文化，同时也为了开创出版工作新局面、促进科学技术事业繁荣，中共中央自十八大以来一直强调，要坚定不移地推动媒体融合发展。从提出“打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体”到提出“加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局”，从制定实施《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”[2]，为媒体融合发展指明了方向、提出了要求、注入了强劲动力，推动我国的新闻出版工作进入了新的境界。“全国各地各新闻单位尤其是中央主要媒体积极投身媒体融合发展，‘移动优先’成为共识、‘用户意识’深入人心、‘爆款产品’屡屡刷屏……从‘相加’到‘相融’，向着‘融为一体、合而为一’阔步迈进，一个传播力、引导力、影响力、公信力不断提升的新型主流媒体矩阵在全媒体时代浪潮中成长壮大，写下媒体融合发展的‘中国答卷’。”[3]然而，必须意识到我国的媒体融合当前正处在从“相加”向“相融”过渡的关键阶段，在新闻界取得的成就固然可喜，但放眼整个出版界，其发展前景依然堪忧。尤其是为数众多的处于“小、散、滥”状态的期刊出版单位，该怎样借融合发展自己呢？可以说，在业界尚没认清媒体融合的规律、尚没领会推动媒体融合发展的现实意义之前，尚无法得到令人满意的答案。本文就相关问题做如下阐述。

一、媒体融合的应有之义

“媒体融合”于20世纪70年代末由美国麻省理工学院的学者提出，于21世纪初被中国人民大学的学者引用、研究，现已成为中国新闻出版界的一个最热门词汇。它虽不是一个全新的概念，但的确是一个被中国编辑学研究曾经忽略过的课题，以致于编辑(出版)学界对于媒体融合的认知较为模糊，甚至还有不少偏见。因此，在谈及媒体融合的应有之义时，还需要正本清源，看一看美国学者最早的提法。

1978年，美国麻省理工学院的Nicholas Negroponte教授用一个图例提出了“Media Convergence”概念。“他用三个圆圈分别代表印刷出版业、电脑业和广播电视业，这三个圆圈逐渐重叠表示印刷出版业、电脑业、广播电视业这三个产业有相互融合的趋势，并且这三个圆环重叠的部分将会是发展最快的。”[4]1983年，美国马萨诸塞州理工大学的Ithiel De So la Pool教授在其著作TheTechnologiesofFreedom中提出了“The Convergence of Modes”概念。他认为：“数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。”[5]由此而论，“Media Convergence”这个“模棱两可的时髦词”[6]原来指的是媒体传播形态的趋同现象或媒体进化的规律。例如，随着计算机信息技术的发展，多种媒体已经或正在趋同于“互联网+”的传播形态，从而融汇形成新的媒体模式和业态——数字化媒体和与之相对应的数字出版业。在我国，1996年发行的《中国学术期刊(光盘版)》开启了中国学术期刊的光盘版与印刷版同步发行模式；其后，随着“中国期刊网”的开通、“中国知识基础设施”(CNKI)工程的建设，几乎所有的中国学术期刊都加入网络数据库中，以致于互联网已成为学术期刊的重要传播渠道，使中国学术期刊出现了邮政发行量下降、网上检索和阅读量不断上升的趋势。并且，随着数字出版平台的建设和推广，中国学术期刊出现了集群化、集团化的趋势。中国学术期刊的这种印刷版、数字版兼容的传播形态，以及基于互联网信息平台的集群化、集团化趋势，正是媒体融合在期刊出版业的具体表现。所以说，媒体融合是技术进步的必然结果。

我国学者对于媒体融合的研究起步较晚，但颇有创造性，不仅明确了媒体融合的概念，而且充实了媒体融合的内容，并衍生出许多说不清道不明的概念。滤去诸多不着边际的论述，最全面、最明晰的解释当为：“传媒融合就是各种媒介呈现多功能一体化的趋势，是信息技术进步推动下的传媒产业的升级和重组，是一个跨越发展的途径。一般意义上讲的传媒融合主要是指不同媒体形态、不同媒体单位之间的融合，广义上更广泛的传媒融合还包括传媒与经济、文化、技术、资本、业态之间的融合。”[7]这便是我国目前所大力倡导的媒体融合的应有之义，其中“不同媒体形态的融合”，即是编辑学视野中的“媒体融合”。这是因为编辑学是以职业为导向、以伦理规范为要旨的学科，其研究内容主要是围绕出版实践所形成的编辑工作的规律，仅涉及媒体模式的创新。按照王振铎的解释，媒体模式是“某种讯息群的组合，文化符号的集装箱”[8]，例如口语媒体、文字印刷媒体、音像电子媒体和网络媒体等，不仅外部形态、内部结构、传播方式不同，而且由此衍生出来的媒体功能、特征和发展趋势也不同，所以“媒体模式”就反映为“媒体形态”。

按照丹尼斯·麦奎尔的观点，“大众传媒由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段(如报刊、广播、电影等等)向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容”[9]。可以肯定，并非所有媒体形态都能融合，在市场经济社会中也不允许存在任何形式的垄断。所以，专业化群体所要关注的自然是与专业媒体形态直接相关的技术及机构的融合，既不能听风是雨做池鱼之虑，也不可亦步亦趋地邯郸学步，而只能在领会推动媒体融合发展的现实意义的前提下进行有明确对象的探索。

二、推动媒体融合发展的当务之急

关于基于报纸而兴起的新闻学与基于广播而发迹的传播学的定位问题，在美国虽然有过一场旷日持久的“绿眼罩人”与“卡方人”[10]之争，直到现在尚拢而不合，但普遍的社会认知已将其视为同一领域，其研究对象主要是报纸、广播、电视等新闻传播工具，媒体融合研究所考察的对象也主要是这类大众传媒。更重要的是，新闻传播工具在反映舆论和形成、引导舆论过程中具有巨大的作用，“在当代西方，特别是近二三十年来，媒体与政治关系的一个极端形态正在形成，这就是‘政治媒体化现象’”[11]。在政党较量中，政客们特别注意利用新闻传播工具制造舆论，维护和树立个人的形象、扩大自己的影响；在国际事务中，霸权主义者热衷于操纵新闻传播工具进行价值观和意识形态的渗透，或采用双重标准，歪曲事实、煽风点火、挑拨是非、进行“妖魔化”宣传，肆意干涉他国内政。从艾森豪威尔到奥巴马，美国历届总统都深谙此道，他们借助于报纸、广播、电视等赢得了大选，并操纵着这些新闻传播工具相继实施“冷战”“颜色革命”、挑起“科索沃战争”“伊拉克战争”“利比亚战争”“叙利亚战争”、策动“围堵中国计划”，已成为一种传统。这或许是推动美国新闻与传播学研究和传媒应用技术不断进步的一个主要因素。在中国情况有所不同，在相当长的历史时期内我们是将“新闻” 和“出版”视为姊妹专业。虽然从当前的学科目录上还看不到“出版学”[12]，但在学科教育方面，“中国出版高等教育走上快速发展的道路，并取得了辉煌的成就”[13]。在一些大学的“新闻与传播学院”不仅设有“新闻学”“传播学”专业，而且还设有“广播电视学”“广告学”“编辑出版学”[14]等专业。在学术研究方面，“编辑学研究正在深入，正在稳步地前进”[15]。至于为什么在中国编辑学研究与学科教育会成为出版学研究和学科教育的先声，个中原因乃“出版”与“编辑”两个概念在1930年代的国人心目中尚处于“混沌”状态，有时分殊，有时混一。有从资本经营印刷、发行产业角度称为“出版”的，也有从文化学术教育传播角度称为“编辑”“校译”的。中国的学者们深受国学传统的影响，更看重编辑的功夫，认为“这是一种非常需要而且很有意义的工作……其中也大有学问啊!”[16]以致在1980年代初掀起了编辑学研究的热潮。其时，作为移植而来的学科，新闻学已经落地生根，传播学正在破土萌芽，故有学者认为“编辑学”之名过于笼统，建议借鉴新闻学的体系划分或结合传播学研究称其为“出版编辑学”或“编辑传播学”[17]。后来学界将其定义为偏正结构的“编辑出版学”并置为《普通高等学校本科专业目录》新闻传播学类基本专业，不仅没有摆脱国学传统的影响，反而又混淆了学科渊源。这也说明，虽然我们十分重视新闻舆论工作，但在研究方面却从骨子里喜好编辑文化，故难免会不自觉地将新闻学问题、传播学问题混淆为编辑学问题。由于这种学科间的关系，以及中美学术传统的差别，我们应该遵从“物以类聚”的原则去处理媒体融合问题。就此而论，当前国内诸多关于媒体融合的论著几乎都忽略一个限定词——“新闻”(可能用“资讯”更准确)，我们推动媒体融合发展的重点是新闻媒体。因为，在此方面已有较为成熟的理论和方法可以借鉴，尤其重要的是，做大做强主流舆论已成为我们这个时代的当务之急。

目前，意识形态领域的斗争依然复杂，国家安全面临着新情况。“美国人口虽只占世界人口的5%，但是目前传播于世界大部分地区80%—90%的新闻，都由美国等西方通讯社垄断。美国等西方媒体发布的信息量，是世界其他各国发布的总信息量的100倍。”[18]置身于这样一个传媒全球化大环境中，自改革开放之后，我国在新闻舆论方面一直处于被动地位。从涉藏、涉疆问题到人权、宗教问题，面对西方新闻媒体的片面报道和抹黑，我们所能做的就是反击或抗议。更为严重的是，由于报道迅速及时且打着“言论自由”“价值中立”的幌子、以新奇怪异低俗相包裹，西方新闻媒体使部分国人，尤其是青年学生，产生一种“美好幻觉”，认为它们所提供的新闻都是真实和客观的、它们的评论都是善意的。一些所谓的“公知”则利用微博、微信等社交工具随声附和西方新闻媒体，宣扬“普世价值”，借“战略机遇期”和“矛盾凸显期”造谣生事，丑化中国共产党和人民军队的形象，或扭曲史实颠覆中国传统优良价值观。正所谓“三人成虎”，我国的意识形态安全面临严峻挑战，迫切需要乘势推动媒体融合发展，“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[19]。

由于历史的原因，我国传统传媒业态一直落后于西方发达国家。但随着计算机信息技术的快速发展和应用，我国媒体融合从技术、机制到具体进展都不落后于西方发达国家。例如电信网、有线电视网和计算机网的整合——在网络层上实现互联互通、在业务层上互相渗透和交叉、在应用层上趋向使用统一的IP 协议，“最终形成一套网络中兼容多种业务的运行模式”[20]。再如报纸微博、微信、客户端三位一体的移动传播布局——建立新型多功能一体化采编平台、运用多媒体技术，实现新闻的“一次采集、多种生成、多元传播”[21]的“中央厨房”运作模式。可以说，计算机信息技术驱动的媒体融合发展为我国新闻传媒的快速发展提供了难得的历史机遇。当前5G通信技术刚刚起步，正是我国新闻传媒做大做强的关键时间节点，积极推动新闻传媒深度融合已是当务之急。

三、实施媒体融合的重点任务

有学者将媒体融合归纳为所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合等五种类型[22]，也有学者认为媒体融合有技术融合、网络融合、业务融合、终端融合等四种主要表现形式[23]。从图书、报纸、期刊、广播、电视的发展史可概括出如下结论，“当媒体制作的物质技术发生革命性的变化时，编辑形制便有新的发展”[24]，从而衍生出新兴媒体，而新兴媒体与传统媒体将会进入一个相互交融、相互补充、相互协调的时代——也就是说，媒体是在融合中创新发展的，媒体融合可概括为三种情况：一是传统媒体与传统媒体的融合，二是传统媒体与新兴媒体的融合，三是新兴媒体与新兴媒体的融合。所谓新兴媒体是一个相对的、时间的、发展的概念，例如纸书相对于简册、活字印刷图书相对于雕版印刷图书、广播相对于报纸、电视相对于广播都是新兴媒体，其形态或运营模式往往是因为制作工艺或传播技术的进步而有所创新。当前的新兴媒体主要是指诞生于报刊、广播、电视这三种大众传媒之后的互联网媒体和移动通信媒体——人们按顺序称之为“第四媒体”和“第五媒体”，其运营模式本质上是网络、媒体、通信三者的大汇流。而当前的媒体融合虽然包含有传统媒体与传统媒体的融合(例如报刊出版机构的集团化、广播与电视台站的整合)、新兴媒体与新兴媒体的融合(例如互联网与手机平台的融合)，但最为重要的是传统媒体与新兴媒体的融合，最为关键的是传统媒体与互联网的融合，即传统媒体的“互联网+”。

正如《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》所述：“在全球新一轮科技革命和产业变革中，互联网与各领域的融合发展具有广阔前景和无限潜力，已成为不可阻挡的时代潮流，正对各国经济社会发展产生着战略性和全局性的影响。积极发挥中国互联网已经形成的比较优势，把握机遇，增强信心，加快推进‘互联网+’发展，有利于重塑创新体系、激发创新活力、培育新兴业态和创新公共服务模式，对打造大众创业、万众创新和增加公共产品、公共服务“双引擎”，主动适应和引领经济发展新常态，形成经济发展新动能，实现中国经济提质增效升级具有重要意义。”[25]因为互联网能够不受空间限制地进行文档、图片、音像等各种形式的信息的交互传播，使用者多、生产成本低、传播效率高，推动各类传统媒体与互联网融合发展无疑会增强我国新闻出版业的信息生产和服务能力、提升其国际竞争力和影响力，所以中共中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出：“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力的重要举措。”[26]之所以将传统媒体的“互联网+”视为推动传统媒体和新兴媒体融合的重要任务，是基于以下两个方面的考虑。

其一，在内容建设方面，传统媒体是媒体融合的最可靠资源。目前为止，原创性高质量的内容仍然来自传统媒体。传统媒体因其权威性和从业人员的专业性而具有强大的生产力和影响力，但其传播方式单一、速度慢、覆盖范围小，且受众没有互动性。虽然传播速度快、覆盖范围广、受众可实时互动转发，但由于缺少甚至没有训练有素、经验丰富的“把关人”，互联网媒体的内容可谓重复不断、错谬连篇，可靠性低、规范性差。要发挥二者的优势，行之有效的方法就是达成“互联网+传统媒体”的传播形态——这不仅是传统媒体可持续发展的需要，也是互联网媒体健全自身的需要。我们必须认识到，“在传播的实践中，内容生产永远处在整个传媒产业链和价值链中上游位置，掌握了内容优势地位的媒体，往往能够凭借优质内容在媒体竞争中立于不败之地”[27]，如果不加强内容建设，打造“新型主流媒体”的目标恐将遥不可及。

其二，在技术建设方面，互联网是媒体融合的最佳媒介和基础。与“互联网+”紧密相关的是数字化——简单而言，就是将诸多复杂多变的信息转变为一系列二进制代码，通过互联网信息平台进行存取交换处理。这里，复杂多变的信息既包括媒体传播的内容，也包括媒体内部管理及外部调研等涉及的各类数据。随着计算机信息技术的迅猛发展，传统媒体数字化已不成问题，所搭建的互联网信息平台除具有使信息的沟通变得更加简单快捷外，还具有信息采集、加工处理、发行等编辑出版工作主要环节的功能模块。所以，数字化的程度决定着媒体融合的深度，实现优质内容的“互联网+”是媒体参与融合的基础，在此基础上实现媒体采、编、传播过程及效果评价、选题论证、管理工作的数字化则直接关系到媒体运营模式的创新。并且，一个互联网信息平台所发布的数据可以被另外一个互联网信息平台作为数据源使用，互联网信息平台也是移动通信媒体的基础设施。所谓的“第五媒体”实质上就是“第四媒体”的延伸(也可称其为互联网传播移动化)，所谓的“大数据”“云计算”“移动客户端”“手机网站”都涉及数字化资源，所以做好“互联网+”在新兴媒体的技术建设方面起到事半功倍的效果。

四、对待媒体融合应有的态度

《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出：“推动媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持正确方向和舆论导向、坚持统筹协调、坚持创新发展、坚持一体化发展、坚持先进技术为支撑……按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展始终沿着正确的方向推进。”[26]不仅明确了推动媒体融合的目标任务和总体要求，而且也阐述了实现媒体融合的工作理念和路径。在理解推动媒体融合发展的现实意义的基础上，我们对此应秉持正确的态度，既不能消极等待，也不能盲目跟风。

其一，要率先解决当务之急。报纸、广播、电视等新闻传播媒体必须肩负起历史的使命，响应中共中央的号召，积极行动起来，顺应互联网传播移动化、社交化的趋势，运用多媒体、大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站，实现传统媒体与互联网乃至移动通讯的互动、互补和互融，以权威品牌和高质量内容抢占舆论高地。这一点，既刻不容缓，也不容置疑。

其二，要着力落实重点任务。所有的传统媒体都应主动参与“互联网+”行动，围绕互联网数据平台的建设和使用做好数字化工作。有条件的媒体应该建设自主可控的平台，把生存发展的主导权掌握在自己手中。没条件的媒体可以有选择地使用商业平台，探索技术、积累经验，通过集群化拓展生存空间。要认识到，媒体融合不单是内容的“互联网+”，而是媒体工作的数字化，随着媒体融合的发展，新的新闻出版业态必将形成，旧的编辑形制必将革新。传统媒体从业人员要顺应形势，主动学习新知识、新技术，积极尝试媒体工作数字化。还要认识到，无论媒体的形态无论如何演变，“内容为王”的诉求永远不会改变，保障内容质量的优良传统和作风永远也不能丢。

其三，要反对教条主义。无论是学术研究还是应用实践，均不能生搬硬套既有的原则、概念和方法。何况“媒体融合”至今仍是一个没有得到广泛认可的概念，相关的理论、策略研究及预测也存在着争议，故不能不顾学术传统地引用，也不能不分领域地模仿。我们必须注意到，“虽然不少传统媒体已经纷纷迈出了向新媒体融合的步伐，但是结果却不尽如人意”[28]，以科学的态度，有针对性地研究新闻传播工具、图书、学术期刊等不同种类的媒体的融合理念和路径。编辑学研究则应将重点放在编辑工作的数字化转型上，深入探讨新兴媒体的质量保障问题。