从“马太效应”谈其对品牌塑造的启示

宋姗

摘要：马太效应就是：“好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少”的一种社会现象;这种现象对于企业来讲既有积极的影响也有消极的影响，那么作为企业如何合理应对这种现象，在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，是值得思考的问题。本文首先介绍马太效应，然后以迪士尼公司为例介绍企业初创阶段品牌管理中的马太效应，最后提出了马太效应对于品牌塑造的启示：（1）独辟蹊径，找到自己的优势点迅速做大;（2）积聚绝对优势的品牌资本;（3）重视企业形象的树立。

关键词：马太效应;企业形象;品牌塑造

中图分类号：F323.8

文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2019）33-0274-02

一、“马太效应”概述

在《圣经·新约》的“马太福音”第二十五章中有这么说道：“凡有的，还要加给他叫他多余;没有的，连他所有的也要夺过来。”这个故事告诉我们，在一定条件下优势劣势一旦出现，就

会不断加剧，逐渐积累，最终形成强烈的反差。品牌管理中的马太效应指的是，当某一产业或者品牌具有

较高的知名度，那么消费者就会越容易为他的产品买单，利润越提升，品牌的知名度也就越大，这一品牌所占的市场份额就会越高。甚至，当顾客购买某一产品时，打动顾客的并不是这个产品的功能，而是在这个产品背后所具有的强大的品牌效应。反之，当一个产业或品牌的知名度不高，消费者的购买量就越低，这一品牌所占市场份额就越低，最终被市场淘汰。这种现象的最终结果就是市场上知名品牌越做越强，不知名品牌经营稍有不慎就会面临倒闭和出局。

二、“马太效应”在企业管理中的应用

全球闻名遐迩的迪士尼，如今主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络，而在它的发展初期，仅仅从事动画电影行业的迪士尼也面临过资源匮乏、市场份额不高利润低，甚至淘汰的危机，决策者利用其知名度很高的动画人物史无先例的创办了主题乐园，最大化的利用好马太效应中的名人效应，获得了巨大的成功，这也是迪士尼转危为安的制胜法宝。

三、“马太效应”对于品牌塑造的启示

随着市场竞争的日益激烈，品牌已经成为未来企业产品竞争的重要手段，品牌塑造中的马太效应的作用也越来越明显，那么在品牌塑造中如何充分利用好马太效应从以下三个方面着手：

（一）独辟蹊径找到自己的优势点迅速做大

别人做得好的不一定适合自己，“马太效应”告诉我们，好的越来越好，優势一但确定便会越来越大，所以对于品牌的塑造，和其他企业完全一样，可能会淹没在云云品牌之中，甚至被强势企业打压，一蹶不振。独辟蹊径找到自己的优势点迅速做大才是上策。

1984-1991年期间为海尔的初创阶段，当时海尔品牌是生产洗衣机的，但国内洗衣机市场由卖方市场逐渐转为买方市场，企业陷入困境，逐年亏损，海尔集团总裁张瑞敏发现电冰箱行业尚属起步阶段，普及率低。因此海尔采用明牌发展战略，只做冰箱一种产品，通过7年的努力逐步建立起品牌的声誉和信用，海尔集团也正是利用了自己在电冰箱方面的经营资源成功地进入了制冷家电行业。

海尔这7年间只做冰箱，并且做好做亮冰箱策略也正是运用了冰箱品牌的马太效应。海尔有能力、有技术做好冰箱这一优势点，进而运用和发挥到其他产品中去，现在在很多消费者的心目中，只要是海尔做的就意味着是名牌，这也就是一种品牌的马太效应。海尔集团通过对海尔品牌的定位、品牌传播、品牌延伸以及品牌维护保持了海尔的品牌形象，提升了海尔品牌的知名度和美誉度，加强了自身的品牌管理，增强了顾客的满意度和忠诚度，最终促使海尔多年蝉联中国家电品牌第一，成为中国家电的龙头老大并领引中国家电市场的发展。

（二）积聚绝对优势的品牌资源

品牌资源为迪斯尼赢得了全世界范围内的忠诚顾客，形成了差异化竞争优势。迪斯尼这一品牌在人们心目中就是欢乐的代名词，它树立了良好的企业与产品形象，增强了消费者对迪斯尼乐园的认知度，并在世界范围内形成了良好口碑，从而为其带来了广泛的客源聚集效应。

但从迪士尼发展的20世纪30年代到70年代左右，企业收入除了一些经典动画形象和电影之外止步不前，直到1966年沃特迪士尼去世，迪士尼公司动画创作出现空白期。美国苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯曾建议迪士尼执行总裁Boblger从品牌储备和品牌消费方面进行思考。自1937年的《白雪公主》后，经典电影角色成为了迪士尼的最大品牌储备，决策者利用其知名度很高的动画人物史无先例的创办了主题乐园，最大化的利用好马太效应中的名人效应，获得了巨大的成功，佛罗里达州的迪士尼乐园主题公园就是一个很好的体现。时至今日，迪士尼非常重视自己的品牌储备，在激烈的市场竞争中，凭借着多年来树立的品牌形象，牢牢的占据着动漫市场龙头老大的地位。由此可见，迪士尼凭借马太效应积聚绝对优势的品牌资源，获得了巨大的收益，不仅创造了惊人的经济效益，而且创造了巨大的品牌效应。

（三）重视品牌形象的树立

品牌的形成和确立是一个从认识到认知再到认可的过程，最后达到认同的目的。在品牌形象的树立中，马太效应的作用也是很明显的。商标形象一经确立，其价值也就随之而上升。好的品牌带来的不仅是好口碑，更有较高的社会认可度和购买力，具有吸引力的、被公认为高质量的产品在市场中占据极为有利的地位;一旦品牌形象遭到质疑，产品口碑和信誉都会因此受到影响，甚至对企业致命的打击。

现在越来越多的消费者都具有很强的品牌意识，即使同样的产品，当被贴上不同的品牌时，人们宁愿为名牌支付更多的金钱也不会节省支出而尝试一个不知名的品牌。对于任何产品我们都有一个先入为主的意识，在潜意识里认为名牌产品一定在质量，效果，口碑等等方面优于不知名产品，即使上当也不会感到难过。可口可乐前总裁伍德拉夫说过：即使全世界所有可口可乐制造厂一夜化为灰烬，他也可以靠这个品牌第二天重新建立新的“可口可乐王朝”。这绝非虚言。可口可乐这个品牌的价值足以吸引全世界的投资商为他建立新的生产基地。事实上，在这一例子中，可口可乐品牌的价值已经超过的其产品的价值，成为一种深入人心的文化符号，与人们的生活方式和价值观念紧密相连。

四、结语

马太效应是品牌市场中普遍存在的社会性原理，对于企业形象的塑造要充分重视马太效应原理，独辟蹊径找到自己的优势点迅速放大，积聚绝对优势的品牌资源;树立深入人心的品牌形象。这样才能把握绝对优势，占领更多市场份额，在日益激烈的市场竞争中取胜并且日益强大。

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