众筹模式下的“小众”出版：对众筹出版的另类解读

王立平

(西北政法大学新闻传播学院，西安 710061)

2011年，众筹(crowdfunding)模式引入国内[1]，目前应用最为广泛的是权益众筹，即投资者对项目或公司进行投资以获取产品或服务的模式。众筹出版，则是众筹模式与出版的结合，即发起者在众筹网站发布项目以募集出版资金。出版项目资金需求少、见效快、易于操作，颇适合众筹操作，因此很快成为众筹平台追逐的热点之一。众筹出版成为互联网和出版业相融合的一种新尝试。

众筹出版的研究，可以说是一片叫好之声：众筹出版“延伸了传统出版的产业链”，为传统出版的市场渠道“提供了新路径”，“促进了传统出版业社会资本的增长”[2]；众筹出版“实现了从‘单向’向‘多元’互动的生产”，是“一种读者参与出版的体验消费”，是“互联网思维下的理念创新”[3]。多数研究者认为，众筹出版“具有开放性和互动性”，“受众影响、参与出版物的生产和流通”，“众筹出版项目内容时尚、优质”[4]。研究者充分肯定了众筹出版模式的开放性、互动性，出版理念的新颖性等种种优势，认为众筹出版是社交化营销方式和互联网思维模式在出版领域的融合，它“既符合未来个性化信息时代的本质特征，又为传统出版业带来更广阔发展的可能”[5]。研究者进而对众筹出版怀有极大的期待：“人人皆有‘印刷机’时代的到来只是时间早晚的问题。”[5]但其中也不乏清醒的研究者，范军等人就认为众筹出版尚待做进一步的观察，“从目前众筹出版的成功案例看，投资人所得回报实在说不上诱人。新兴的众筹出版到底能走多远，前景如何，现在下结论还为时尚早”[4]。

经过五年多的发展，众筹出版经历了最初的火爆和后来的平淡，现在渐入稳步发展时期。*参见众筹网首页http://www.zhongchou.com/browse/di/，凡来自该网页的资料，不再一一详细注出。众筹出版是“大众出版”还是“小众出版”？它是否是一种可持续发展的出版业态？是否会对出版业产生重要影响？以下以众筹网成功众筹的出版个案为研究对象，对上述问题进行考察和分析，以厘清众筹出版的实质。

一、众筹网筹资成功的出版项目

2013年2月上线的众筹网(www.zhongchou.com)为网信金融集团旗下的众筹网站，是国内五大权益众筹平台之一。平台主要为项目发起者提供筹资、投资、孵化、运营一站式的综合众筹服务，目前主要开通奖励类和公益类两大众筹业务，前者又分为农业、出版、娱乐、艺术、其他等几大类。其中的出版项目在各众筹平台中最具代表性，因此以其出版个案为研究对象。

按众筹规则，只要众筹金额超过计划金额，即被视为成功。对众筹网筹资成功项目的统计表明，截至2018年4月，筹资成功的出版项目共有562个，其中，“玩出来的产业——王志纲谈旅游”项目募资最多，达127.123万元，超出计划的128%。最少的项目只募集到2000元，但也超过其500元的筹资计划，按众筹规则也属筹资成功。

562个项目原计划募集资金2513.5768万元，平均每个项目需募集4.4725万元；562个项目实际募集资金3521.8894万元，平均每个项目筹资6.2667万元。如表1所示，562个成功项目中，筹资20万元以上的项目占总数的5.87%，10万～19万元的占9.61%，5万～9万元的占19.75%。64.77%的项目不足5万元，换句话说，一半以上的项目筹资不足5万元。

表1众筹出版项目募集金额统计

支持者越多，通常意味着项目筹集的资金也越多，同时也意味着销售的图书也更多。因此，支持者的数量也是衡量众筹出版项目是否成功的重要指标之一。562个成功项目的资金共来自28.0609万个支持者，平均每个项目有499个支持者。支持者逾千人的项目有49个。表2数据表明，71%的众筹出版项目(399个项目)支持者不足400人。支持者最多的是中华书局的“手账台历”和杨毅的“我们的NBA，我们的青春集结令”，分别有1.6589万人和1.4434万人，项目分别筹资48.7060万元和105.4413万元，分别实现筹资计划的102%(计划筹资48万元)和3515%(计划筹资3万元)。

表2众筹出版项目支持人数统计

二、项目资金的筹集与回报

众筹出版是权益类众筹，即发起者在众筹网站发布出版项目，以提供(预售)图书以及(或)其他回报的方式募集出版资金。对成功的项目，既要分析其筹资金额，也要关注其资金的来源，即来自图书预售还是其他形式的回报。

(一)众筹项目的投资标准和回报方式

为吸引投资者，众筹项目通常会设置多个层级的筹款标准及相应的回报。每一层级既有赠送图书，也有其他方式的回报。筹款金额越高，回报越大。众筹项目筹款层级及回报方式多者可达11个层级。从筹款结果看，最低层级的筹款标准获得的支持者最多，虽然较高层级筹款标准的支持者有限，但往往筹款最多。以下两个项目颇具代表性，以此为个案来分析其资金的筹集与回报。

(1)“实战众筹——玩转众筹之实战手册”项目(以下简称“实战众筹”)。2015年5月26日由张伟栋发起，7月3日结束，共获125人次支持，筹款13.9461万元，超出计划150%，具体如表3所示。项目设置5个筹款标准和回报层级，最低要求支持198元，最高要求支持10万元。各层级回报也不同。

(2)“玩出来的产业——王志纲谈旅游”项目(以下简称“玩出来的产业”)。北京时代飞鹭文化传播有限公司(隶属于鹭江出版社)于2014年7月7日发起，8月27日结束，共获得322人次支持，筹集资金127.123万元，超出计划128%，具体如表4所示。该项目共设置11个层级的筹款标准和回报方式。最低要求支持58元，最高要求支持8.7万元，回报也各不相同。

表3众筹出版项目：“实战众筹——玩转众筹之实战手册”

表4众筹出版项目：“玩出来的产业——王志纲谈旅游”

(二)众筹项目的资金来源

首先，要分析项目筹资的层级及其支持者。“实战众筹”筹资13.9461万元，5个筹款层级中，仅有198元、498元和9999元三个层级有响应，支持者分别是91人(1.8万元)、23人(1.1万元)和11人(11.0万元)，分别占筹资总额的12.91%、7.89%和78.88%。虽然198元最低层级有91人支持，但仅筹得12.91%的资金；9999元层级仅有11人支持，却筹集了78.88%的资金。

（2）当搅拌机将物料倒放到运料卡车上时，卡车需要前后移动，按前后中的顺序分为三堆，以减少粗集料发生离析的现象。

“玩出来的产业”项目，最低层级(58元)有189人支持，其余层级的支持者依次是1188元(52人)、298元(35人)、3万元(32人)，最高层级(8.7万元)也有1人支持。58元层级筹资10 962元，1188元、298元和3万元层级分别筹资61 776元、10 430元和96万元。支持人数最多的最低层级(58元)，支持者和筹资额分别占总额的58.69%(189人)和0.86%(10 962元)。而3万元层级的支持者和筹资额分别占总额的9.93%(32人)和75.51%(96万元)。这表明，该项目资金主要来自3万元层级的32个支持者。

其次，再来分析筹资的回报方式。“实战众筹”项目最低层级(198元)的回报为一本签名书，最高层级(10万元)的回报则是成为该书的联合出品人，并在一年内得到作者张伟栋无限次的咨询服务。最高层级和最低层级的回报差距很大。9999元层次的回报是赠送100本书，并可在该书署名、提前阅读书稿及提供案例素材，显然，支持者对此更感兴趣，这也是该层级筹资最多的原因。

“玩出来的产业”11个层级的筹款标准和回报方式中，最低层级(58元)的回报是一本免运费的样书；最高层级(8.7万元)和次高层级(5.8万元)的回报分别是1500册和1000册样书。显然，项目发起者试图以预售图书的形式回报支持者，但这两个层级仅有2人支持。3万元层级的回报多种多样，支持者较多，筹资额最多(96万元)，占筹资总额的75.51%。

从以上对筹资金额、支持人数、筹资层级及其回报等四个因素的分析，可以得出以下结论。

第一，出版众筹项目的资金主要来自少数支持者。两个项目筹资额最多的层级支持者虽少，但出资额却占总额的78.88%和75.51%。这表明，项目筹资成功主要取决于少数慷慨的支持者。众筹出版并非因其出版的图书满足了大众的阅读需求而取得成功，而是因为其满足了小众人群的需要。因此，这种基于少数人支持的出版，并不具备通常大众出版的要素，即成功的大众出版是基于众多读者的支持，以及销售更多的图书。

第二，支持者之所以投资众筹出版项目，并非为了购买图书，而主要为了取得附着在出版项目中的其他服务或回报。“实战众筹”的筹资主要来自提供服务最多的层级，而“玩出来的产业”的支持者或出资者主要出于对第9层级众多回报方式的兴趣。这个层级虽然也包括赠送300本样书的回报，但在复制图书资料极为便捷、廉价的时代，样书的价值[注]《玩出来的产业——王志纲谈旅游》，2014年8月由鹭江出版社正式出版，当当网售价仅39.8元。要远低于3万元的投资价值，换句话说，支持者并非为了得到300本样书而出资。筹资人王志纲是著名旅游策划人，曾成功打造、包装多个旅游城市，项目是“二十年来上百个旅游项目策划实践的总结”[注]参见众筹网该项目介绍。。当下正值旅游业发展高潮，王志纲身价陡增，支持者或出资者期望与其建立更多的合作关系。这种以提供众多服务或回报以吸引读者投资的模式不可能被广泛应用于出版业。

第三，支持者虽然也预购图书，但并非为了满足个人阅读需要。支持者个人一次性购买几十、几百甚至上千册图书，不是出于阅读需要，而是出于对项目发起者的支持。大众出版虽然也不乏个别读者一次性购买多本图书的事例，但大多数读者通常只购买一册，因为即使一册也能满足自己的阅读需要。一人购买多册图书的众筹出版模式不符合图书主要用来满足读者阅读需要的普遍规律。

三、众筹出版的图书预售及与中华民国时期图书预售的不同

(一)众筹出版的图书预售

每一成功项目平均有499个支持者，支持逾千人的有49个项目，占总数的8.72%。而2000人以上的仅有15项，预售图书过5000册的只有4个项目。“手账台历”和“永远20：我们的NBA”的支持者最多，均过万人，分别预售图书6578册和10 854册(见表5)。支持者和预售图书的数量基本呈正比关系，即支持者越多，预售图书也越多。但受限于项目支持者的数量，项目预售图书的数量也非常有限。

个别支持不多的项目，预售图书反而不少。“实战众筹”共有125个支持者，预售图书1214册，其中向11个支持者预售1100册，每人平均100册。“玩出来的产业”仅有322个支持者，预售图书1.419万册，其中32个支持者预购9600册，平均每人300册。两个项目的支持者每人平均购买数量分别为9.7册和44.1册。

《永远20：我们的NBA》预售价为69.80元，出版后当当售价为47.50元(6.81折)。《玩出来的产业——王志纲谈旅游》预售价为58元，正式出版后为39.8元(当当网)。显然，预售价明显高于上市后的价格，支持者的预购享受不到任何优惠。即使如此，每个支持者还购买数十册图书，这显然不合图书销售的常理。此外，《玩出来的产业——王志纲谈旅游》筹款127.123万元，若以58元计，预售图书只筹得82.3万元，即总额的64.7%。图书高价预售及预售筹资比例低，表明支持者显然对项目提供的其他非图书的回报或服务更感兴趣。

表5支持逾2000人的众筹出版项目预购图书统计

当然，也有项目完全提供与出版有关的服务或回报。如上海古籍出版社的“吕思勉全集”项目，回报是《吕思勉年谱》和《吕思勉全集》样书，这个项目的支持者显然旨在获取图书，但这样纯粹以图书来回报支持者的项目极少。

在出版实践中，一家出版社通常每年要出版数百种甚至上千种图书，若以众筹模式来筹资或推销图书，出版者难以为项目(选题)提供众多与出版无关的服务或回报。同时，若项目的支持者(投资者)完全出于阅读目的，大多不会高价预购多册图书。因此，并非所有出版项目都能以众筹模式来筹集资金、推销图书，只有那些能提供更多附加服务(即使与出版无关)的出版项目才适合采用众筹模式。从这个意义上说，众筹出版就是一种规模有限的小众出版，而非可大规模复制推广的大众出版。

(二)众筹图书预售与中华民国时期图书预售的不同

中华民国时期盛行图书预售，这是当时主要的集资和预售图书的方式。尽管众筹出版和中华民国时期的出版均采用了图书预售的筹资方式，但若对两者加以比较，就会发现诸多不同。[注]1949年后虽也有图书预售，但规模较小，不足以比较。

其一，中华民国时期预售的图书多为大型古籍，图书文化价值高。民国时期出版的《辞源》《四部丛刊》《四部备要》《辞海》等大型古籍丛书或工具书均采用预售模式。[6]这些图书的文化价值很高，迄今还在重印出版。而众筹出版的图书多系单册，分量轻、商业性强，谈不上什么文化价值。

其二，中华民国时期的出版公司多在《良友画报》《申报》等大型报刊发布预售广告，因当时媒体种类单一，广告效果好，参与者众多。1935年《申报》第一季度即刊发19家公司的36种图书预售广告。众筹出版则多在网络媒体发布项目，因网络媒体广告效果有限，参与者少。即使一些筹资较多的项目，支持者也仅有几百人。

其三，中华民国时期预售图书投资大，出版者以预售数量来确定印数，以优惠预购价格回报读者。《辞海》和《辞源》就以六折和五折预售。[6]众筹图书印制成本不高，多以提供包括预售图书在内的多种服务来回报支持者，而图书预售价格往往高于实际售价[注]众筹定价普遍高于当当售价。《校园文摘系列丛书》众筹价348元，当当网199元；《余晨对话世界顶尖互联网引领者》众筹价49元，当当网44.3元；《清华幸福课》众筹价50元，当当网35.8元。，众筹出版并非主要依靠图书产品来吸引投资。

其四，中华民国时期的图书预售专业性强，信用度高。商务印书馆和中华书局都曾预售多种大型丛书。众筹出版多由个人或项目经营者操作，专业性不强，信用度较低[注]《后宫·甄嬛传》画集印刷成书后，发现80%的成品书严重偏色。发起人只好重印该书，“画集有200页，采用进口高品原画纸，成本不菲”。，专业出版社参与的不多。

图书出版往往需要投入大量资金，若图书出版后不能满足市场需要，风险会更大。因此，图书预售是出版公司规避市场风险的一种商业行为。民国时期预售的图书旨在以优质的图书和优惠的价格来吸引读者，从而为出版者筹集资金，分摊风险，其结果是出版方和读者的双赢。而众筹模式下预售的图书价值不大，预售价格高，因此其出版项目附加了许多与图书无关的服务或回报以吸引投资者，即使如此，支持者也很有限。可以说，众筹出版多以与图书无关的服务来吸引投资者或读者，而中华民国时期的出版则主要以图书预售来吸引读者，两者的图书预售有着根本的不同。由此可以看出，虽然众筹出版也能筹得资金，但资金主要来自少数支持者，也并非完全出于对图书的兴趣而投资。因此，众筹出版并非一种能吸引众多读者参与的大众商业出版模式。从这个意义上说，众筹出版只是一种能满足少数人需要的小众出版行为。

四、结 语

众筹网成功的出版项目中，大多数项目的筹资额都在5万元以下，众筹集资的功能有限。众筹出版下的图书预售功能有限，主要依靠其他多种形式的回报来吸引支持者投资，众筹出版对项目的选择性强。众筹出版项目的支持者数量有限，筹资主要来自少数支持者。众筹与中华民国时期的图书预售区别较大，图书预售对筹资所起的作用不大。

众筹出版是互联网与出版业相融合的一种尝试。受限于项目选择性较强、筹资回报多样化、图书预售的集资功能有限等因素，众筹出版其实就是一种面向特殊群体的小众出版，对出版业的作用有限。如何借助互联网来发展一种新的出版业态或模式，业界还需要进行更多有益的探索。