设计艺术提升浙江服装产业核心竞争力探析——以“太平鸟”品牌为例

(宁波大学 潘天寿艺术设计学院，浙江 宁波 315211)

核心竞争力，又称“核心(竞争)能力”“核心竞争优势”，是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性的，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。服装产业是一种非常推崇创新和个人创造力，强调设计艺术对产业的支持与推动的行业。也就是说，设计艺术是服装产业的核心竞争力所在。浙江的服装产业规模较大，处于我国服装产业的领先地位，但美中不足的是，大多数浙江服装产业的产品附加值较低，多以中低端产品为主，缺乏高端产品以及具有国际影响力的知名大品牌，而且大多数企业以贴牌加工为主要生产形式，在产品设计、创意创新方面能力普遍不足，尤其是缺乏对个性化设计、智能化生产等新型模式的投入。而以设计艺术增强核心竞争力是浙江服装产业今后发展的必然选择，也是提高企业经济效益的重要途径。

一、设计艺术作为浙江服装产业核心竞争力的现状

服装产业是浙江省传统优势产业，是浙江省税收的重要来源。近年来，受生产成本上升、资源短缺、人民币汇率波动、国际贸易摩擦等因素的影响，浙江服装产业实施了战略转型升级。在此期间，作为浙江服装产业核心竞争力的设计艺术在其中起到了关键作用。服装产业转型不是一蹴而就的，而是涉及服装产业各个领域的革新。而设计艺术更是全方位的、立体的，它作用在浙江服装产业的各个方面，要通过对服装产业发展进行合理的规划设计，来提高其转型成功的几率。

(一)智能定制成为浙江服装产业设计新模式

与传统服装设计不同，智能定制逐渐成为浙江服装产业的发展方向。在传统服装设计模式中，时尚信息的传播方式是单向的，对于消费者来说是被动接受商家的产品。社会经济的飞速发展，使服装市场日益多元化、个性化，而智能定制无疑是当今最能有效指导生产的方式。将信息化带入服装产业，才能不断提高产品研发的精准度，达到具有生产种类多、数量小、时间短等特点的生产模式。目前浙江省某些较大的服装企业如“报喜鸟”集团、“太平鸟”集团等根据多年的发展经验与自身实力，研发出了服装智能定制平台。通过该平台，消费者在品牌线下商店中输入相关的人类数据，选择个人喜欢的面料与款式完成下单；服装企业通过服装CAD读取订单数据，并根据已有的数据库，在短短几秒内检索生成为消费者量身定制的服装样板，通过超级排料与自动裁剪、缝制等技术完成服装的制作，最后送达给客户。通过CAD技术，人体数据自动转化为样板数据，极大地提高了生产效率，为服装定制大规模发展奠定了基础。目前全省服装制造业推广大规模个性化定制新模式试点示范项目50个以上，骨干企业装备数控化率和机联网率每年提升2个百分点，服装关联装备制造业增加值年均增长10%以上[1]。如今，浙江省一些龙头企业通过近几年的努力，初步完成产业结构调整与整合。但对中小型服装企业来说，利用先进的生产技术与设备的支持来提高生产效率及产品质量是当务之急。为此，浙江省政府通过财政补贴和税收制度改革等政策，鼓励纺织服装企业自主研发智能定制平台或引进国外先进的生产技术。

(二)加大对设计人才的培养力度

浙江省政府在《服装制造业改造提升实施方案(2017—2020)》中提出，全省服装制造业要加快向以高新技术应用和时尚创意集聚为主要特征的现代都市型产业转型，基本形成以时尚设计与自主品牌引领、制造与营销水平先进的时尚服装产业体系。据此，对设计人才的培养就成为服装产业战略转型的重要举措之一。自“十二五”以来，浙江省全面贯彻落实人才强省战略，大力推进时尚产业人力资源开发，在人才素质、数量及构建人才培养平台等方面取得了众多成果，为服装产业战略转型打下坚实的基础。目前，浙江省已经初步形成以高校培养为核心，以高层次人才和团队领军设计师为支撑的人才队伍格局。据2017年统计，全省时尚产业领域从业人数达107万人。其中，院士10人，国家“千人计划”专家13人，省“千人计划”专家12人，国家级服装设计师25人，国家级制版师38人[2]。浙江省服装产业人才孕育能力稳步提升，不仅在各高校增设相关专业，而且与意大利工业设计协会、韩国设计振兴院等国际知名设计机构开展了人才交流与合作。

(三)推行绿色设计理念

《纺织工业发展规划(2016—2020年)》中提出，要全面提升纺织行业环保意识，提高纺织行业生态文明建设水平，强化产品全生命周期绿色管理，推行绿色设计，开发生产绿色纺织产品，发布绿色产品目录，开展绿色产品评价，促进绿色消费与绿色生产良性互动[3]。纺织行业环保成本的快速增长，加快了浙江服装战略转型。过去几年，很多浙江纺织服装企业忽视面料环保要素，在纤维材料加工、纺纱、染色等环节多使用化工原料，因此，难以应对国际贸易中的绿色贸易壁垒。纺织行业的环保问题引起了政府的高度重视。截至2017年8月，浙江已责令整改不合格企业1 114家，立案处罚383家，立案侦查27件，关闭染厂、纺织厂共377家，搬迁140家[1]。在各界的多方努力下，浙江服装产业正朝着绿色生产方向稳步前进。全省服装制造业单位工业增加值能耗、废水排放量、用水量年均分别下降4%、2%、5%，每年淘汰整治服装领域“低小散”“脏乱差”企业(作坊)1 500家以上[1]。

(四)倡导营销设计模式多样化

从服装营销策划设计来看，改革开放后浙江的服装专业市场曾是一项非常成功的创新设计制度。如今，受淘宝和京东等各种C2C垂直电子商务平台以及B2B和B2C等各种电子商务平台的影响，浙江服装专业市场成交额大幅下降，辐射范围日趋缩小，逐步沦为“空壳市场”。造成此现象的原因在于传统服装产业的分销渠道发生了根本改变，中间的各级代理商被互联网取代，互联网成为生产商、品牌商与消费者的交流平台，商业模式向扁平化发展。面对新的商业模式与服装产业发展趋势，浙江服装专业市场也加入到电子商务大军，开始设计发展“互联网+商品专业市场”新模式。目前专业市场电子商务应用领域在全国范围内尚处于起步阶段，但基于浙江省强大而全面的电子商务发展基础，专业市场电子商务发展规模处于全国领先地位。电子商务方面，浙江省拥有综合性的购物平台淘宝、B2C平台天猫、促销平台“一淘”、开拓农村市场的“农村淘宝”，而后起之秀网易考拉海购、网易严选及时抓住我国消费升级的历史新机遇，市场份额居我国跨境电商首位，使原本“物全价廉”的浙江电子商务，快速形成了多层次、多类别的发展矩阵，为服装的营销设计提供了巨大的发展空间。目前，浙江传统服装业主要运用以下四种营销设计模式：一是B2C模式，指依托第三方平台(如淘宝、京东)，开设店铺实现与消费者直接互动；二是以互联网为主要手段的B2C模式，通过某个服装专业市场建立自己的网站，实现网上交易，将电子商务与专业市场相结合，形成双方良好的互动关系，例如绍兴的网上轻纺城；三是自建B2B、B2C电子商务平台模型，以“海宁皮革城”“义乌购物”为代表的线上企业与客户信息交易平台；四是O2O模式，通过天猫和京东等在线平台，实现在线交易，线下消费，利用互联网信息服务将电子商务模型与线下实体操作相结合。

二、设计艺术提升浙江服装产业竞争力的措施

近年来，“太平鸟”服饰以时尚、快速、个性化为设计理念，在时尚界迅速崛起，成为浙江服装产业年轻品牌的代表。这家成立于1995年的宁波民营企业，牢牢把握了新时代的特点，2017年成为首家登陆A股主板市场的“中国制造”时尚服饰企业，全年集团经营收入位居全国服装企业前10位。“太平鸟”品牌的崛起，正是基于其对设计艺术作为服装产业核心竞争力的深刻认识。

(一)寻求合作新模式：“太平鸟”的内联与外拓

在保证以自主创新为核心的前提下，企业可以通过加强与国际社会的交流与合作，积极寻求和探索发展机遇。一方面使浙江服装产业制度不断调整与发展，保持与时俱进的良好状态，另一方面可激发与培育主体间的创新动力与活力，为浙江服装产业的可持续发展提供保障。近年来，“太平鸟”集团在寻求国内外合作上采取了多项措施：一是通过在国外建立设计公司或交流平台，加强国际间的学习与合作，提高设计团队的素质与能力；二是收购相关的国外设计机构，采取委外研究的方式，保证设计产品持续有效增长，其全年设计研发的产品可达10 000个款式以上，研发投入占比仅次于员工薪资；三是采取技术合伙模式，推进服装产品的创新意识；四是与中国纺织大学联合成立时尚女装设计开发中心，坚持培养自己的设计师团队，以“设计带动品牌发展”，以求更加亲近消费者的需求。根据已有资料显示，“太平鸟”的设计团队高达500多人，平均年龄在28～29岁之间[4]。正是得益于如此强大的设计团队，“太平鸟”才能具有对市场的敏锐判断力和精准预见力，保证时尚产品不断更迭。

(二)突破生产研发能力：以“快、稳、准”立足

生产创新既涵盖服装本身的生产，也包括对新面料、新工艺、新设备的研究与开发。服装产业的发展已广泛地与其他领域相联系，诸如信息、材料、数码等领域的新兴技术都可以运用在服装产业中。可见，服装产业生产环节所面临的选择与环境是十分复杂的：一方面，新技术的投入需要企业承担巨大的成本与风险；另一方面，服装市场是多变的，生产过程必须始终面对适应市场需求的压力。在过去，浙江传统服装产业一直以粗放式生产为主，已无法适应目前的市场。目前国外一线服装品牌在生产方面都形成了自身的一套系统。例如西班牙快时尚巨头ZARA，一周推出两次新品，从产品设计到门店上架的周期不超过14天，这惊人的速度正是得益于ZARA拥有一套自己的生产体系。“太平鸟”集团亦利用国内外合作等有效措施，迅速整合了产业链上下游资源，将符合时下中国年轻人的时尚要求，同时又饱含最新国际流行元素的时尚产品，以快速、低价、稳妥、精准的方式推向目标市场。对于国内一般传统服装企业来说，一件衣服从开始设计到店面上架需两个月左右，而“太平鸟”仅仅只需35 天。因此，对服装生产环节进行规划与设计，可以有效提高企业生产效率和收益，更可以提升整个浙江省服装产业的竞争力。

(三)完善营销体系：“电商平台+智慧门店”创新模式

《浙江省时尚产业发展规划纲要》(2014—2020)指出：纺织服装产业应具有多元化的市场营销网格，从线下渠道拓展到线上推广，积极开展电子商务等新型商务模式。大数据和人工智能等新技术在各领域的广泛运用，已为服装产业营销提供了大展身手的平台。企业应将精准的用户分析数据作为其最宝贵的资源，高度重视消费者需求动向的分析，保持流通渠道的通畅[5]。“太平鸟”集团与阿里、天猫签订的“新零售”商业合作模式，就品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合等领域开展深入的战略合作。2017年，“太平鸟”在天猫的总成交额高达30亿，同比增长近50%。庞大的数字背后，不仅仅是“太平鸟”业绩的提升，更是“新零售”这种新兴商业模式的崛起。当然，除了电商平台，新零售模式也可以拓展到线下门店，如“智慧门店”也是新零售战略合作中的内容。目前“太平鸟”已经有5 000多家“智慧门店”，凭借阿里后台大数据资源，打造会员体系，针对消费者喜好、年龄、收入等信息进行精准营销，更加快速有效地为消费者提供时尚产品和购物体验。不仅如此，智慧门店还将线上线下相结合，一头连接产品，一头连接消费者，集互动、服务、体验为一体。同时，智慧门店也可以通过收集用户信息，根据消费者的喜好及时调整产品策略，有利于企业与消费者保持长期稳定的互动关系。如此，智慧门店不仅打通线上线下的销售渠道，也建立了设计师与消费者的沟通平台，当这些有效信息高速运转起来之后，带给“太平鸟”的是巨大的客流与转换率。

(四)优化品牌结构：“太平鸟”的细分与定位

“太平鸟”一方面坚持以设计研发为主导，另一方面加强品牌建设，提升品牌价值，由传统制造业向创意经济产业转型。在大部分服装企业还处于同质化激烈竞争时，“太平鸟”先人一步确立了多元化发展道路。早在2001年，以男士休闲衬衫发展起来的“太平鸟”开始独立运营女装品牌。并以惊人的发展速度成为时尚女装的代名词。成长于物质富裕的千禧一代，具有更多消费升级的需求，当他们还未成为消费主力时，“太平鸟”已经将目标消费者由70后、80后转向了90后，核心品牌Peacebird也由成熟优雅的职场风格转变成了充满个性时尚的年轻风格，以个性化、年轻化为设计理念，紧紧抓住新时代下服装行业的发展机遇。“太平鸟”集团拥有不同风格的设计部门，上新频率直追国际一流快时尚品牌。为了跟上快节奏的时尚市场，“太平鸟”形成了小批量、多批次的生产模式，根据产品销量及时调节生产。为此，“太平鸟”集团开发了一系列新品牌，致力于打造全家人的衣橱。例如童装品牌MINI PEACE、少女服装品牌“乐町”女装、轻奢男装AMAZING PEACE。得益于品牌的多元化，“太平鸟”集团始终占据服装市场的主动位置，以其多元的品牌战略把不同消费者的时尚需求紧密联合起来，增强了客户粘性。现在，“太平鸟”集团形成了初创品牌、新兴品牌、核心品牌三个层次，涵盖不同发展维度、不同服装种类的多元化发展模式。目前“太平鸟”集团年零售总额突破100亿元，充分说明了品牌的多元化带给企业的不仅是巨大的发展潜力，也增强了企业对服装市场的应对能力，更建立了强大的企业竞争力。

三、设计艺术提升浙江服装产业核心竞争力的启示

(一)用富有特色的本土文化滋养浙江服装产业

服装根植于文化，浙江独有的丰富文化资源及其独特韵味，可以为服装产业提供更多鲜活元素，给设计带来更多灵感，让服装充满更多可能。服装产业是优秀传统文化与现代社会紧密对接的重要载体，要通过优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，赋予其新的时代内涵和现代表达，不遗余力地把传统文化注入服装设计中去。为此，设计者要以虔诚的文化敬畏态度，系统梳理和挖掘浙江富有特色的优秀本土文化，如越窑青瓷、竹根雕艺术、石刻艺术、瓯绣、台绣、金银彩绣等都可以成为设计的元素，为服装产业提供灵感来源。当设计给人以文化的内涵并直击人的灵魂深处时，便会引起强烈的共鸣[5]。如此，浙江的服装产业才能在世界时尚舞台中拥有一席之地。

(二)用生态文明理念引领浙江服装产业的发展

生态文明是继原始文明、农业文明和工业文明之后的新型文明形态，生态文化是体现人与自然和谐发展的创新性文化。服装产业应通过生态文明理念和文化创意设计的有效结合，在推动人类社会可持续发展的同时，引领人们生活方式不断改进。一方面，把生态文明理念贯穿于服装产业发展全过程。服装产业发展、服装产品生产必须在保护自然环境的基础上进行。例如，服装产品的原材料应符合环保标准，使用可再生材料，要结合风俗习惯、审美情趣、地域特色等条件，使生态文明理念的践行与服装产业的转型升级相得益彰。另一方面，把生态文明理念融入服装产业，引领人们养成简约、平和的生活方式和消费习惯，使人们对服装的追求转变为对共享自然之美、生命之美、生活之美的美好生活方式的理性回归[6]。

(三)不断推动浙江服装产业“走出去”，提升浙江文化的影响力

如何利用“一带一路”建设的历史性机遇，推动浙江服装产业“走出去”，在全球时尚产业快速发展中占据一席之地，既是机遇也是挑战。作为高创意、高附加值的新型业态，服装产业“走出去”，不仅是一种设计与创意的表达，也是一种设计理念与生活方式的传播，更是在世界时尚舞台展现浙江精神与历史文脉的重要途径。为此，一要注重文化引领。只有立足中华文化，浙江的服装产业才能更有厚度、广度和深度，才会在本质上有别于他人，展现出独特风采。二要注重文化展示。在服装与文化、服装与科技、服装与新媒体的结合中展现浙江美学，在服装产品生产过程中展现蕴含其间的精神理念。三要注重原创设计。原创性是服装产业的生命，是激励优秀创作理念、保护品牌建设的重要手段，也是服装产业走向世界的名片[6]。我们既应重视本民族的文化宝藏，也要积极吸收国外先进文化，推动创新资源共享，创新优势互补，不断提升浙江服装产业的竞争力和创新性，使其在造福浙江人民的同时，成为在全球范围内讲好浙江故事，提升浙江文化影响力的重要力量。