基于扎根理论的短租车行业发展影响因素及作用路径

李子彪

（河北工业大学 人文与法律学院，天津 300401）

1873年，上海市引进黄包车，作为近代中国出租车的原形，曾为便利交通、繁荣经济发挥了重要作用[1]。从人力拉动的黄包车、招手即停的出租车、手机预约的网约车到自取自用的共享单车，出行方式不断改变的背后是短租车业务模式的变化，促进短租车行业不断升级的深层次因素是什么？各因素又是如何推动行业发展的？基于此，本文运用扎根理论梳理过去多年来短租车行业的发展历程，研究结论有助于把握该行业未来的发展方向。

一、文献综述

出租车自诞生以来就在城市交通中发挥着重要作用，并且在不同时代背景下有着不同的运营模式[2]。社会生活节奏不断加快，居民更青睐于便捷灵活、效率高的出行方式，短租车行业得到了极大发展。目前网约车及共享单车的发展是短租车行业的“重头戏”，现有研究多集中在短租车的发展对城市交通的影响、政府规制及消费者态度等方面。

目前短租车发展对城市交通的影响的研究主要体现在居民出行方式选择、交通能耗及对传统出行市场的冲击等方面。焦玉洁基于SEM分析了网约车在快捷性、经济性及应急性等方面对居民出行产生了显著影响[3]。刘名敏考虑用户时间价值，认为网约车为城市居民提供了新的出行模式，提出了网约车影响居民出行的理论模型[4]。同样，共享单车的迅速发展使得居民愿意放弃公交和私家车而使用共享单车[5]。邓兰兰以南昌市为例，表明共享单车有效增加了城市交通供给，并以其便捷性和经济型迅速成为慢行交通系统中的主力军[6]。网约车是互联网时代下出租车行业的新模式，基于互联网技术的运用，崔航将网约车与其他公共交通方式进行数据对比，发现网约车在丰富居民出行方式的同时，替代了部分出租车需求，控制了出行能耗[7]。互联网技术与传统自行车的结合，不仅符合国家发展的低碳环保理念，同时有效降低交通能耗，实现节能减排[8]。短租车行业的不断发展，新兴业态的到来方便居民出行的同时对传统出租车市场造成一定冲击。吴淑煜以海口市为例，指出了网约车发展过程中传统出租车暴露出的经营管理问题[9]，更有学者从平台贴补的角度研究了网约车与传统出租车的市场竞争问题[10]。

短租车行业的不断创新发展所暴露出的问题，需要政府及相关部门的引导规范。唐清利针对网约专车对传统出租车行业的冲击，指出政府应采取“合作监管＋自律监管”的规制路径，确保新老业态稳定融合发展[11]。易婷婷针对打车软件的兴起，研究了相关部门对网约车发展过程中准入机制、价格管理、数量管理及质量把控等方面的监管，并提出了“角色定位-方案设计-试点推行-成果推广”的监管路径[12]。Herbert探讨了打车软件的合法性及法律保险问题[13]，Davis以Uber为例对其保险的法律问题进行相关研究[14]。对新兴业态发展的引导规范不能仅依靠政府作用，吴群琪指出，对租车业新兴模式的规范要加强政企联合，发挥行业协会作用，完善行业监管和为自我监管[15]。杨新华等针对共享单车这一新兴租赁业态所存在的问题，提出“政府引导、行业规范、运营商自律”的三位一体规制路径[16]。法律制度的完善总是落后于创新模式的出现，针对共享单车发展过程中的出现的法律问题，槐玲芝认为对于私占并故意破坏共享单车的行为，应根据破坏行为发生时间分别评价为不可罚的事后行为和盗窃罪一罪[17]。杨洵则针对共享单车发展中的现有押金模式，认为其在押金规则条款、交互及退还模式及使用范围等方面存在一定法律风险，相关部门应当予以重视[18]。

目前消费者对于短租车行业不断发展的态度主要体现在感知态度、使用意愿及满意度等方面。陈雨等研究证明乘客的安全知识、事故经历及性别等显著影响顾客安全感[19]。此外，顾客收入水平与司机服务质量是影响乘客出行选择的重要因素[20]。黄国青结合情境感知理论，实证情境性和泛在性正向提升用户使用共享单车的意愿[21]，而运动偏好和复杂程度与共享单车的需求正相关[22]。在顾客满意度方面，服务质量是提升网约车用户满意度的重要因素[23]，安全环保、便捷灵活及分布停取是共享单车用户满意度的主要构成因素[24]。

现有研究集中探讨了短租车行业特定发展阶段的外部影响，但对于为什么近年来短租车行业业务模式不断变革创新的前置因素缺乏系统性研究。短租车行业新型业态模式出现并取得巨大成功的原因什么，行业不断发展升级背后的动力又是什么，完成这些问题的解答对于认识并把握短租车行业的发展规律具有重大意义。本文认为，从资料收集归纳入手探讨短租车行业发展的影响因素及作用机理，可以更好地把握行业未来的转型规律和发展方向。

二、研究方法与数据来源

（一）研究设计

扎根理论（Ground theory）由格拉斯（Glaser）和斯特劳斯（Strauss）于1967年提出，是在系统收集资料的基础上将其加以分解、赋予概念、抽象概念、范畴提炼，并建构相关理论的研究过程[25]。为客观深入探究短租车行业不断发展的影响因素，本文运用扎根理论的方法对文本资料进行逐级编码并构建短租车行业发展的影响因素理论模型。本文将短租车行业划分为三个阶段进行对比研究，互联网技术水平为主要划分依据。第一阶段为传统出租车出行模式时期；第二阶段为互联网技术与传统出租车融合的“互联网＋租车”模式时期；第三阶段为物联网等技术与传统自行车融合的“共享出行”模式时期。为了更加清晰地展现本文研究过程，笔者将传统扎根理论的研究流程拓展为多层扎根理论。

（二）资料收集

本文整理的短租车发展过程的相关资料包括：①CNKI、维普数据库中的相关论文；②www.baidu.com等搜索引擎中相关网站新闻。主要以“黄包车”、“互联网＋出行”、“分享交通”等为关键字进行搜索，通过筛选整理，有效文献资料共计237篇，时间跨度约在1978-2017年，保证了资料的深度与广度，具体见表1。笔者将资料的80%作为扎根理论的原始资料，剩下的20%用于理论饱和度检验。

表1 不同时期出行方式的文献分布及数量

三、范畴提炼与模型构建

（一）开放性编码

开放式编码阶段，按照Strauss的编码准则，以开放客观的心态将资料打散并对其逐行编码，从中产生初始概念、明确初始范畴[26]。范畴化时，剔除频率低于2次及个别前后矛盾的初始概念，并将其重新组合，得到初始范畴（用“A”表示）。第一阶段得到72个初始概念，14个范畴；第二阶段83个初始概念，24个范畴；第三阶段89个初始概念，23个范畴。篇幅有限，只展示第二阶段的编码过程，见表2。

表2 开放式编码范畴化（第二阶段）

（二）主轴编码

主轴编码的任务是对初始概念进行反复考量，分析各个概念间的相互关系，挖掘不同初始范畴间的逻辑关系[27]，通过分析，最终得到 5 个主范畴（用“AA”表示）：AA1：用户出行需求、AA2：技术经济条件、AA3：企业价值经营、AA4：用户出行体验、AA5：政策制度规范。

（三）选择性编码

通过对范畴的思考分析，最终将“短租车行业发展影响因素”作为核心范畴。用户出行需求（Need）/技术经济条件（Condition）/企业价值经营（Operate）/用户出行体验（Experience）/政策制度规范（Regulate）→出行模式变革（Change），故事线的完整使得理论框架得以构建[28]，如图1所示。

图1 短租车行业发展的影响因素及作用路径模型（NCOERC模型）

四、模型阐释

（一）影响因素

1.用户出行需求

用户出行需求是指用户基于自身特定需求，对出行产品或服务产生的选择或期待，是短租车业务模式变革的根本驱动因素。用户出行需求在三个阶段包含相同的初始范畴：用户属性、消费观念和定向需求，用户属性主要包括性别、收入水平及职业类型等，显著影响用户对出行方式的选择[29]。第一阶段，社会发展水平较低，出行范围有限，人们更倾向于价格低廉的公共交通。第二阶段，随着社会迅速发展，居民个性化出行逐渐形成，城市人口及出行频次的上涨，加之传统出租车数量的有限使得居民陷入“打车难”、“出行难”的困境，网约车应运而生，快车、出租车、顺风车等多种选择全方位满足人们出行需求。第三阶段，对上班族来说，公共交通的衔接地带使得居民陷入了步行或打车都不妥的境地，城市短距离通勤市场的空白为共享单车的出现埋下“伏笔”。居民具体需求和潜在需求的不断改变，为短租车行业的变化发展提供源动力，使得不再适应社会发展的旧事物逐渐被符合社会发展的新事物所取代。

2.技术经济条件

技术经济条件为短租车模式的变革提供经济技术支持，是短租车业务模式成功变革的驱动因素。第一阶段，改革开放后我国经济发展速度明显加快，居民收入水平的提高以及汽车工业的发展，为传统出租车的发展奠定了技术及群众基础。第二阶段包括网络经济、现代信息技术、互联网技术、第三方支付、移动智能设备等因子。第三阶段包括共享经济、现代信息技术、第三方支付、移动智能设备、物联网、大数据、云计算等因子。共享经济强势来袭，“云大物移”（云计算、大数据、物联网、移动智能设备）使得“万物共享”从理想变为现实，为共享单车及共享汽车的出现提供了环境机遇和技术支撑。

3.企业价值经营

企业经营的本质是创造价值，企业作为短租车业务模式的运营载体，是短租车业务模式成功变革的驱动因素。第一阶段包括机会识别、要素管理、业务模式等因子。社会不断发展促使居民出行量大增，企业通过增加出租车数量满足居民出行需求，完善城市交通结构。第二阶段包括机会识别、要素管理、业务模式创新、技术创新、市场推广、市场绩效等因子。市场竞争日益激烈，企业家开始关注用户出行需求，抓住潜在商机；O2O出行模式使消费者同时享受线上打车的便捷及线下的优质服务，通过平台数据分析用户出行结构，识别市场潜在需求，手机APP整合多种出行业务，满足人们多样化出行，基于LBS等技术，通过实时地图、路线优化系统实现差异化竞争。网约车市场份额的井喷撼动了传统出租车近乎垄断的行业地位，网约车的低门槛为市场提供了更多就业机会，优化资源配置，大大完善交通结构。第三阶段包括机会识别、要素管理、技术创新、业务模式创新、市场推广、市场绩效等因子。企业从客户需求角度出发，设计满足用户刚性需求的产品及服务，明确产品定位，加强企业上下游产业链的合作。另外，通过“免费骑行”、投放点选取及投放量规模完成铺市，真正实现了环保出行，完成了城市交通的“无缝对接”，同时加快了我国信用体系建设。

4.用户出行体验

用户体验指用户在出行过程中对出行产品或服务的认知印象和回应，是短租车业务模式变革的调节因素。用户体验包括可用性和用户价值，用户价值主要包括自我满意度、个性化需求及产品附加意义等。第一阶段包括出行效率、出行成本、出行灵活度、出行舒适度等因子。黄包车与出租车以灵活便捷、乘坐舒适等特性赢得顾客青睐，出租车的出行效率缓解了居民“职住分离”的压力，为乘客营造了舒适的出行环境，但较高的出行成本仍是影响顾客规模的重要因素。第二阶段包括出行效率、出行成本、出行灵活度、出行舒适度、服务质量、用户信赖等因子。网约车出现，减少了人们等车时间，打车APP的不断完善进一步提升用户出行便捷度。第三阶段包括出行效率、出行成本、出行灵活度等因子。共享单车提高了居民日常短距离通勤效率，用车流程方便快捷，单车投放数量和驻点选取实现“随骑随取”，大大提升了出行自由度，带给人们良好的骑行体验，满足了现代人的健身需求，极低的使用价格吸引了大批用户。

5.政策制度规范

政策制度规范是指国家对新型出行模式发展的引导及规范，是短租车业务模式变革的调节因素。第一阶段包括政府干预、法律规制等因子。早期上海市政府认为黄包车行动迟缓，影响机动车辆通行，决定予以取缔。1993年《出租汽车客运服务规范（施行）》和1997年《城市出租车汽车管理办法》的颁布促进出租车行业标准化、规范化发展。第二阶段包括政府干预、法律规制、行业规范等因子。“互联网＋”浪潮兴起，政府顺应经济发展形势，以创新适应性监管模式代替传统僵化性监管模式。2015年《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法（征求意见稿）》，要求对进入市场的网约车进行严格审核，保障用户出行安全，为网约车的发展营造了良好的政策环境。第三阶段包括政府干预、法律规制、行业规范等因子。共享经济市场的大力发展要求政府超前谋划、创造条件，改变监管方式，加强引导，推动新事物更好发展。《全民健身计划（2016-2020）》将骑行作为大力发展的项目，《关于严厉打击破坏共享单车运行秩序违法行为的通告》将人为破坏单车列入违法行为，《关于促进新能源汽车分时租赁业发展的指导意见》的出台鼓励共享汽车的发展。同时，由于大量资金以押金形式流向平台，相关部门要明确监管主体，对资金池进行规范化管理，对资金的管理与使用进行监督，防控金融风险的发生。

（二）作用路径

基于NCOERC模型，用户出行需求不断升级，为短租车行业提供发展源动力；企业通过满足用户出行需求、提升用户出行体验以提高市场份额，实现自身价值的同时促进短租车业务模式变革发展；技术经济条件是企业出行产品及服务的变革创新基础，政府动态考量短租车企业运营所产生的商业价值及社会影响，对其进行规范引导，保障用户出行体验，引导行业顺利发展。

在短租车行业发展的不同阶段，各影响因素间作用路径强度不尽相同。（1）企业供给与用户需求间的契合度越来越高。企业产品竞争力来源与透彻理解用户需求，用户需求永远是产品研发的方向与动力。传统出租车企业重点解决居民出行效率而忽略服务质量，网约车模式满足用户出行效率的同时，优质服务水平及多样化出行服务极大满足用户出行需求，共享单车“随骑随取”的特性精准迎合城市短距离通勤效率的需求。（2）技术经济条件对用户出行需求及企业价值经营的影响作用越来越大。互联网水平不断提升，移动智能和第三方支付等的发展完善，逐渐改变了居民出行习惯与支付习惯，居民方式在“互联网＋”的影响下日益多元化。（3）政策制度规范对企业发展的影响作用越来越大。网约车的大规模发展挤压了传统出租车行业的利润空间和就业机会，新老行业的冲突需要政府权力的介入从而保障社会稳定。共享单车的运行暴露了我国诚信体系建设的不足，政府介入规范用户用车行为，为共享单车提供了良性发展环境。（4）用户出行体验对用户出行需求的影响作用越来越大。传统出租车时期，出行方式选择有限，追求出行效率的上班族不会因为出行体验较低而放弃出租车出行。网约车的发展及共享单车的出现给了居民更多出行选择，用户出行体验构成影响用户规模的重要因素。

五、启示

1.企业应从满足顾客需求出发，全方面提升自身能力。

首先，企业发展要紧贴用户刚需。企业应不断精进自身技术水平，结合自身具体业务加强技术创新能力，技术创新是互联网思维的关键，市场竞争力的核心。其次，企业应加强产业链合作，重视平台管理。短租车企业已由传统出租车时代的重资产经营逐步转向今天的轻资产平台化经营，企业应加强与相关企业的合作从而降低自身运营成本。同时，企业要加强对接入平台车辆、人员及用户信息的信息审查，保障用户出行安全。同时要提高平台运作效率，做好用户企业双向沟通，提升用户体验，培育用户信赖。最后，企业发展要迎合国家发展方向。

2.政府要转变发展理念，营造创新环境。

创新性商业实践总是领先于制度法律进程，传统监管模式势必会影响新经济模式的发展。政府既要“放开”，鼓励新经济模式的发展，又要“管住”，控制创新所带来的社会法律风险，如对共享单车庞大资金池潜在金融风险的管控。同时，政府可以借鉴共享平台的互联网大数据技术，通过现代化信息技术实现对企业的监管。短租车企业的平台化发展，使得中国公民个人信息形成了庞大的数据库，信息泄露危害国家安全，因此政府要加大对平台数据管理及规范经营的管控力度。

3.消费者要树立低碳绿色理念，规范文明出行

广大出行用户要提高自身素质水平。共享经济的到来对消费者素质提出了高要求，提倡在商品及知识等各种资源方面的合作，提升个体效用。共享交通的健康发展要求用户树立共享理念，“你的就是我的，我的也是你的”。作为共享经济的受益者，用户要从自身做起，规范自己的行为，增强对出行工具的文明使用意识，用户之间可互相监督，开启“随手拍”，积极曝光不文明用车行为。