京津冀休闲农业与乡村旅游数字脱贫机制

王彩彩

（南开大学 旅游与服务学院，天津 300350）

一、引言

2017年3月，数字经济首次被写入政府工作报告，受到广泛的关注。数字经济的出现，孕育了新的消费模式，推动全球产业整合与升级，催生出新的生产模式[1]。如今，互联网成为数字化时代的重要标志，对休闲农业和乡村旅游产业提出了新挑战，要求休闲旅游产业进行运营模式的变革和创新。此外，2017年中央一号文件指出“大力发展乡村休闲旅游产业，并推进农村电商发展；并强调多渠道筹集建设资金，大力改善休闲农业、乡村旅游、森林康养公共服务设施条件，在重点村优先实现宽带全覆盖”。休闲农业和乡村旅游发展要走出“农家乐”的基本层次，探索走向精品化、规模化和国际化道路，必须在网络基础设施、数字信息获取与使用上加大投入力度。然而实践中，休闲农业旅游产业普遍存在经营者网络运用能力欠缺、互联网应用范围单一、网络发展成果无法共享等，即数字贫困问题。休闲农业和乡村旅游亟需摆脱数字贫困问题，才能促进旅游产业的可持续发展。由此，本文着眼于休闲农业和乡村旅游的实践，对京津冀休闲农业和乡村旅游案例进行调研考察，发掘其在数字化运营与应用中的数字贫困问题，以此来构建数字脱贫机制，以期推动休闲农业旅游产业提质升级。

二、相关理论梳理

（一）休闲农业与乡村旅游

“休闲农业”一词最早见于1989年台湾大学举办的“发展休闲农业研讨会”上[2]，与乡村旅游的内涵与范畴既有区别又有联系。二者的相同点在于以“三农”资源为基础、以乡村区域为目的地、以农户为接待主体、以农事活动为组成部分[3]；不同之处在于休闲农业本质上是农业经营形态，而乡村旅游是旅游活动形态[4]。从应用层面上，学者通常将休闲农业称为“观光农业”、“休闲观光农业”、“乡村旅游”[5]。因此，根据国内外学者研究情况和我国休闲农业与乡村旅游发展实践，本研究将“休闲农业”与“乡村旅游”视为一个整体，认为其是以农业为基础、以城市游客为目标、以休闲为目的、农业和旅游业相结合的新型产业[6]（王树进和陈宇峰，2013）。

笔者通过对近十余年的休闲农业和乡村旅游文献梳理，发现已有研究主要聚焦在对休闲农业和乡村旅游概念的讨论[7][8][9]，从旅游产品[10]与旅游资源[11][12]以及消费者行为特征[13][14]探讨供需问题，对旅游可持续发展[15][16][17]和社区参与问题[18][19][20]、对休闲农业发展模式[21][22][23]的分析，从利益相关者视角[24][25]以及从新农村建设[26][27]、旅游扶贫[28]、城乡统筹等政策视角[29]对休闲农业和乡村旅游的探讨。综观已有文献，随着休闲农业和乡村旅游的蓬勃发展，学者对休闲农业与乡村旅游的研究内容和关注议题越来越广泛，取得了颇多有价值的研究成果，但随着“互联网＋”的兴起，休闲农业和乡村旅游的数字化运营模式、主体的数字脱贫问题亟需引起重视。迄今，有关数字经济下休闲农业和乡村旅游发展的相关问题涉及较少，留给学者思考的空间。

（二）数字贫困相关研究

随着互联网技术的飞速发展，数字鸿沟，以及由此带来的数字贫困、数字红利现象引起学界越来越多的重视。国外学者对数字鸿沟（digital divide）进行了颇多的探讨，数字鸿沟是获取和使用信息和通信技术方面的不平等，主要指使用互联网获取信息的不平等[30]。最初，学者将数字鸿沟视为互联网连接者和非连接者之间的二元区别[31][32]，它是由互联网接入的分布不均所引起的[33]，能够接触互联网的人被认为在数字鸿沟中占据优势[34]，这被称为一级数字鸿沟。随后，Hargittai（2002）指出互联网接入鸿沟（access divide）与技能鸿沟（skills divide）有所不同，后者表明不同群体在使用互联网所需的技能方面存在差异，技能鸿沟成为二级数字鸿沟的重要组成部分[35]。此外，二级数字鸿沟还包括人们在使用互联网时的行为差异，即使用鸿沟（usage gap）[36]。近年来，学者认为要更全面地处理数字鸿沟问题，不仅要解决互联网接入、技能使用的问题，更要关注互联网使用的结果[36][37]，即三级数字鸿沟，是由于拥有技能并使用互联网但未带来有益结果引起的[38][39]。

从本质上讲，数字鸿沟是由于信息获取和利用的不公平所导致的，而获得信息的效益、效率较低的主体则成为数字贫困者[40]。我国与发达国家、我国各地区之间存在明显的数字鸿沟[41]，这已严重影响到我国休闲农业和乡村旅游在数字经济下的健康发展。我国一些农村地区尚处于数字贫困状态[42]，严重阻碍了农民增收、农业增效和农业产业创新，因此信息的获取和使用已成为数字脱贫的重要领域。数字鸿沟既包括基础设施接入层面的鸿沟，也包括数字素养方面的鸿沟[43]，数字鸿沟又会带来互联网红利和互联网资本的差异[44]。具体地，数字鸿沟的影响体现在个人、企业、区域和国家等方面。个人层面上，数字鸿沟与社会排斥具有双向因果关系，数字鸿沟既被认为是个人被排斥和边缘化的结果[45][46]，又被视作一个排斥因素，因为缺乏信息和通信技术限制了用户提升社会地位的能力[47][48]。在企业层面，信息和通信技术在商业组织的发展中发挥着重要的作用，通过运用12个转型期企业的成长数据，Clarke（2001）验证了电信基础设施对生产力增长的作用[49]。在区域和国家层面，Ruiz-Rodriguez et al.（2017）构建了数字发展综合指数，以衡量欧洲国家数字鸿沟和区域发展之间的关系，结果表明不存在数字鸿沟的国家及区域的发展水平更高[50]。

因此，弥合数字鸿沟成为促进经济增长、消除不平等和实现减贫脱贫的有效途径[51]，旅游数字扶贫应该包括数字化基础设施建设和农民获取及使用信息的教育两个方面。在政府的支持和帮扶下，单个休闲农业和乡村旅游发展主体在数字化方面的基础设施接入设备已基本解决，宽带网络升级、互联网普及率得到改善，但实践中休闲农业和乡村旅游主体普遍存在数字贫困的问题，发展主体的数字素养能力有待提升[52][53]。已有研究针对数字鸿沟和数字贫困的研究框架[51]、新农村建设中数字贫困的破解进行了分析[52][54]，但尚未见休闲农业和乡村旅游情境下的数字脱贫研究。如今，在数字经济下，互联网技术为乡村旅游运营模式提供了便捷、时效的发展机会。已有研究对遗产旅游、红色旅游等产业的数字化运营问题进行了讨论，结果表明，旅游业中数字平台建设亟待整合与创新[55][56]。但学者对休闲农业和乡村旅游的数字化问题探讨较少。在休闲农业和乡村旅游运营中，发展主体的数字素养具有哪些表现？他们克服数字鸿沟存在哪些障碍？数字脱贫的影响因素是什么？数字脱贫的机制如何？休闲农业和乡村旅游的数字化平台如何搭建？此类问题有待进一步研究。

三、研究方法与数据收集

为全面地了解京津冀休闲农业和乡村旅游的资源条件、发展现状和数字贫困问题，本文进行理论抽样，选取三地中处在不同发展阶段、不同发展类型的休闲农业和乡村旅游案例地进行实地考察。一方面，研究者采用半结构化深度访谈法，以休闲农业与乡村旅游的数字贫困为主题，针对休闲农业和乡村旅游发展中的特定问题进行探索性研究。为确保理论达到饱和状态，加之实际调研的可操作性，本研究最终选取京津冀不同市、区的政府管理者，以及休闲农业和乡村旅游的经营者作为访谈对象，考察休闲农业园、农家乐两大主要形态，调研案例的概况如表1所示。另一方面，研究者设计“京津冀休闲农业与乡村旅游数字贫困调查问卷”，就休闲农业旅游产业发展中数字设备使用、数字化经营方式、互联网营销等问题进行调查，发放问卷200份，回收154份，回收率达77%，将问卷调查与深度访谈相结合，以了解管理者与经营者在数字经济时代下的需求和存在问题。

表1 京津冀调研案例概况

调研结束后，研究者将访谈录音转换成文字资料，为确保资料的效度和信度，一方面，通过交叉检验的方式，对两种渠道收集的数据进行对比、验证，对不同身份的受访者内容进行印证。另一方面，将聆听录音信息和对照访谈笔记相结合，校对转换后的文字；通过电话确认、再次访谈的形式对意思不清晰的转录内容进行更正和补充，形成本研究所需的数据。在资料分析中，研究者结合类属分析法、情境分析法，对访谈资料进行归类、分析，从中提取反映休闲农业和乡村旅游数字贫困本质的核心内容；同时，研究者对154份有效问卷进行统计分析，直观、清晰地获得休闲农业和乡村旅游数字贫困的现状和问题。

四、案例分析与发现

（一）休闲农业与乡村旅游数字贫困现状

1.数字化基础设施建设

本研究选取北京、天津、河北三地8个区、市进行走访调研，通过对其中22个村的支部书记、村长和政府工作人员进行半结构化深度访谈可知，京津冀地区网络可进入性整体较强。其中，天津市宝坻区、蓟州区乡村网络覆盖率为90%以上，河北省唐山市、承德市、廊坊市乡村网络覆盖率为80-90%，北京市平谷区乡村网络覆盖率为95%以上。访谈结果显示，未覆盖网络的农户主要为老年人、残疾人和留守儿童家庭，究其原因，主要有不会使用电子信息设备、日常生活不需要使用网络，以及网络缴纳费用较高等方面。通过对休闲农业与乡村旅游经营者的问卷调查，发现京津冀地区休闲农业与乡村旅游经营地区的网络覆盖率基本达到100%，所有经营主体都能够接通宽带或使用无线网络。总体来看，休闲农业与乡村旅游经营者的互联网接入程度较高。

2.数字化设备获取与使用

近日，赣州恩菲环保能源有限公司渗沥液处理站传来喜讯：项目自8月调试完毕后，已成功满负荷运行，实现成功投运，这标志着中国恩菲自主研发的渗沥液处理技术取得了重大进展，也将促进公司能源环境版块的技术提升，为公司固废领域的咨询设计、工程总包市场开拓提供新的增长点。

由问卷调查的统计分析得出，在电子设备拥有率方面，休闲农业与乡村旅游经营者对智能手机的持有率最高，达到92%；其次为台式电脑，持有率占比78%；笔记本和平板电脑持有率相对较低，仅占36%。就互联网使用情况而言，问卷调查结果显示，使用网络时间在2年及以上的休闲农业与乡村旅游经营者达到97%，其中大部分经营者网龄为2-7年，比例为66%，表明经营者对互联网使用较为熟悉，具备使用互联网的基本技能。互联网使用目的上，主要聚焦在获取知识和资讯（64%）、休闲娱乐（58%）、开展工作（56%）以及在线聊天交友（25%）等方面。通过与农家乐和休闲农业园区经营者进一步访谈，研究者发现，一方面，休闲农业与乡村旅游经营者在使用互联网“获取知识和资讯”时，浏览内容为时事新闻，而对旅游产业业态、旅游相关新闻和休闲农业与乡村旅游经营知识等内容的关注则较少。另一方面，经营者在使用互联网开展与工作相关的活动时，通常选择利用微信和朋友圈进行产品预约、销售和宣传，但经营者在运用互联网获取旅游产业动态、维护客户关系等技能上存在不足。

3.数字化营销与运营

谈及“旅游产业经营中运用手机、电脑以及网络技术做什么”的问题时，大多数休闲农业与乡村旅游经营者提到进行电话和网络预订、营销宣传、在线支付，具体信息见表2。通过整理问卷调查数据可知，电话是京津冀地区休闲农业与乡村旅游最主要的预订和销售途径，100%的农家乐和休闲农业园开通了电话预订服务。在借助互联网开展休闲农业和乡村旅游的销售活动时，通过微信、QQ等社交媒体发布产品信息的方式最为普遍，占比81%；而依托携程、去哪儿等第三方旅游网站，或通过淘宝网等电商平台进行产品销售的经营者占比则较少，仅占6%。在与休闲农业和乡村旅游经营者访谈后发现，经营者选择在微信等社交媒体进行宣传是由于社交媒体具有“发布信息方便”、“快捷”、“成本低”等优势，且“熟人圈”中的经营者与旅游者之间存在着天然的信任关系，有利于提高产品和服务的销售收益，并在小范围内建立起产品口碑；而第三方旅游网站和电商平台较少被使用的原因是经营者通常不具备使用此类平台的知识和技能，且这些销售途径需要耗费“更高的、额外的成本”。总体来说，经营者在利用旅游交易网站、旅游信息网、直接供应商网站等网络平台开展旅游经营等方面的知识和技能仍有不足，京津冀休闲农业与乡村旅游电子商务的发展仍不完善。对于在线支付问题，调研后得知大约10%的经营主体通过第三方旅游交易网站开设线上预订、支付功能，75%的农家院和休闲农业园支持微信和支付宝付款，部分农家院存在只接受现金支付的问题。

表2 京津冀休闲农业与乡村旅游数字化营销概况

（二）休闲农业与乡村旅游数字贫困存在问题

综观对京津冀休闲农业与乡村旅游案例的实地走访、问卷调查和深度访谈，京津冀三地基本具备了接入和使用信息与通信技术的客观条件，但在数字化经营的信息获取与使用、信息技术运用效果上仍存在差距。数字贫困是由旅游从业人员素养、数字化网络技术运用程度、休闲农业与乡村旅游市场特征等方面共同决定。

1.经营者的数字化素养和能力不足

休闲农业与乡村旅游经营者大多是就地农民及返乡农民，他们在旅游业经营知识、管理能力方面存在不足，尤其表现在数字化经营的信息获取和信息使用能力上。一方面，信息获取能力是实现数字脱贫的基础，是使用和传递信息的前提。调查显示，多数经营者因为缺乏与产业相关的知识，往往选择运用网络信息技术开展社交和休闲娱乐活动，未能将电子设备作为获取休闲农业与乡村旅游知识和信息的渠道，不利于经营者拓宽发展思路、了解市场和行业动态。另一方面，信息使用能力是实现数字脱贫的途径，也决定了数字脱贫的效果。京津冀休闲农业与乡村旅游经营者使用电子设备、网络信息的方式有限，经营者往往使用智能手机进行网页检索、产品搜索、信息发布等，但无法充分地利用电脑等设备进行营销宣传网页制作、在线销售产品和服务、登录和使用客房管理系统；产品与服务的营销宣传方式单一，以电话预订、微信朋友圈宣传为主，不擅于依托旅游交易网站、电商平台、微信公众号等进行营销推广，在线旅游经营的方式缺乏多样性。

2.旅游电子商务平台建设及功能滞后

调查显示，休闲农业与乡村旅游电子商务平台建设存在覆盖范围小、交易量小、影响力有限、信息不完善、发展缓慢易断层等问题。例如，平谷区大华山镇“最美大华山”电商平台直销当地特色果品，但是存在产品信息更新缓慢、售后服务不完善等问题，借助该平台销售果品的收益仅占当地果品总销售收益的5%-10%，大部分果品仍然依赖传统的商贩收购方式，价格低、利润少；天津市“乡村之家”电子商务平台自2015年建立以来，致力于服务蓟州区休闲农业和乡村旅游项目，但是该平台农家乐和农产品销售功能不完善，网站维护及信息更新速度慢，没有实现对休闲农业与乡村旅游资源信息的整合功能。整体而言，休闲农业与乡村旅游电子商务仍有较大发展空间。

3.旅游信息网站内容及服务欠缺

休闲农业与乡村旅游网站存在访问者交互性体验差、站点内容和功能不足的问题，旅游信息网站往往缺乏深入、细致的推介内容，服务功能也不尽完善。经营者没有充分利用网络平台了解旅游者的旅游体验、设计休闲农业与乡村旅游产品、实现旅游服务价值共创等，无法有效借助信息与通信技术为旅游者传达服务与产品信息。例如，天津休闲农业协会网站虽然能够对全市各区的休闲农业新闻资讯、农业庄园、农家院等进行整合宣传，但消费者无法实现在线预订和购买。此外，天津市虽有武清休闲农业网和蓟县农家院网两个较大的旅游信息网站，但网站功能设置比较简单，形式不够新颖，缺乏以游客为导向的景区详细介绍、线路推介、线路定制和交通导航功能，以及能够反映游客旅游体验和意见建议的信息交流和反馈功能。

4.旅游市场的特殊性引致数字贫困

一是特色农产品是休闲农业与乡村旅游的重要吸引物，但农产品不易储存和保鲜，且运输成本高。对小规模休闲农业园和农家乐经营户而言，传统的销售模式更有利于产品的随产随销，客观上阻碍了电商平台销售模式的推广。二是休闲农业与乡村旅游市场具有季节性特征，旺季时游客数量较多，旅游经营者不需要借助携程、去哪儿等第三方平台招徕旅游者；而淡季时，第三方平台也无法为其带来更多的客源，若长期进行互联网宣传，则会产生较高的经营成本。且如果休闲农业与乡村旅游采用线上与线下相结合的方式进行产品销售，易出现线下预订达到上限，而第三方平台仍可继续接受预订的情况，造成不必要的经济损失，因此旅游经营者会考虑削减在第三方旅游网站上的投入。三是旅游市场的地理集中性特点，京津冀休闲农业与乡村旅游客源的地理集中性较强，以周边区域市场为主，客源波动风险小，旅游经营者可在“熟人关系”中直接进行产品宣传，且以口碑宣传为主，减少了对互联网营销的投入，客观上造成了休闲农业与乡村旅游的数字贫困问题。

（三）京津冀休闲农业与乡村旅游数字脱贫机制

休闲农业和乡村旅游的发展呈一个系统整体运作，涉及主客观条件的相互作用、相互连接。在数字化经济时休闲农业和乡村旅游的发展呈一个系统整体运作，涉及主客观条件的相互作用、相互连接。在数字经济时代下，休闲农业和乡村旅游受企业经营者、政府部门等利益主体的直接作用，并受网络硬件设施、网络平台建设等客观因素的影响。由此，本研究从“一个核心、两个基本点、三个支撑条件”构建休闲农业和乡村旅游数字脱贫机制模型（见图1）。休闲农业和乡村旅游经营者是数字脱贫的核心主体，个体的数字脱贫意愿、目的和能力是三个组成要件；完善的硬件设施和网络服务是数字脱贫的两个基础，保障个体数字脱贫意愿、目的和能力的实现；反过来，核心主体的数字素养促进网络设施和服务的改观。同时，核心主体和基础条件作用的发挥离不开政策扶持、社会支持和市场开发的引导；二者根据支撑条件的提供进行数字化发展，并将发展结果反馈给外部支撑条件，以便市场、社会、政府做出改善。核心主体、基本点和支撑条件三者发力，共同促进休闲农业和乡村旅游的数字脱贫。

图1 休闲农业与乡村旅游数字脱贫机制模型

1.一个核心

休闲农业和乡村旅游最重要的发展主体是经营者，经营者的数字化素养是数字脱贫的关键，具体来说，个体获取和使用信息即数字脱贫的意愿、目的和能力是三个重要因素。第一，个体获取和使用信息的意愿是休闲农业与乡村旅游经营者利用自身知识素养，使用网络开展经营活动的主观愿望。因传统思想和自身文化水平的局限，部分经意者开展数字化运营的意识不强，需要加强现代科学技术教育才能提升获取和使用信息的意愿。第二，问卷统计发现，经营者中使用网络获取日常资讯的人数占比最多，达到63.89%，开展娱乐活动的人数占到58.33%，均高于工作需要使用的55.56%。由此可以看出，旅游经营者虽然具有使用信息技术的意愿，但其使用信息的目的不一定与休闲农业和乡村旅游经营活动相关，个体经营者仍需提升利用现代网络技术进行旅游产品与服务的销售、传播。第三，个体获取和使用信息的能力强调休闲农业与乡村旅游经营者熟练地使用网络获取产业信息资讯、开展营销宣传、进行网络预订和销售等能力。目前休闲农业与乡村旅游的经营者呈现老龄化、妇女化倾向，较低水平的受教育程度限制其开展数字化经营的能力，亟需对其进行网络知识培训提高其获取和使用信息的能力。

2.两个基本点

数字经济时代下，休闲农业和乡村旅游要实现数字脱贫必须具备相应的硬件设施和服务体系。一方面，完备的硬件设施是旅游产业实现数字化脱贫的客观前提。休闲农业与乡村旅游数字脱贫所需的硬件设施包括智能手机、电脑等现代化通讯设备，以及宽带、无线网络等网络信息技术。健全网络硬件设施，才能激发休闲农业与乡村旅游经营者的数字脱贫意愿、目的和能力，从而提高其利用信息通讯技术开展经营管理活动的水平。另一方面，完善的网络服务体系是旅游产业实现数字化脱贫的重要保障。这种网络服务包括两方面的内容，一是网络服务网点提供的宽带安装、维修服务在村镇具有较高的通信运营商服务网点密度，以及优质的销售及售后服务；二是提供网络经营方式服务与指导，对乡村经营者使用网络宣传、预订和销售等环节进行针对性培训。

3.三个支撑条件

休闲农业和乡村旅游的数字脱贫离不开外部条件的支持，在旅游产业经营中，体现为政府、社会和市场三方面，即政策扶持条件、社会支持条件、市场开发条件。首先，政府需要搭建网络公共服务平台，引导经营者开展网上产品推介活动，展示休闲农业与乡村旅游的产品与品牌；组织农户参加使用互联网开展经营活动的培训，如使用微信朋友圈和公众号进行产品宣传。其次，市场开发条件在一定程度上影响休闲农业与乡村旅游数字脱贫。休闲农业与乡村旅游的客源市场在地域上呈现短途、近距离特点，客源上以回头客为主，大多采用电话预定方式，通过口碑进行传播，且顾客多是亲朋好友。这一客源市场特点限制了休闲农业与乡村旅游进行网络宣传和品牌营销，削弱了乡村旅游经营者开展数字化经营的动机，加剧了数字贫困的程度。因此，休闲农业和乡村旅游要以更高的价格和质量取胜，必须实现数字化经营的提升，客源市场开发成为必要的支撑条件。第三，休闲农业与乡村旅游数字脱贫的社会支持条件是指家人、朋友、同事及社会舆论对使用网络开展经营活动的支持程度，它们共同构成了经营者使用网络的人际环境和社会环境。良好的社会支持条件有利于吸引经营者主动接受和学习网络技术，创新旅游产业经营方式。

五、结论与启示

本文通过对京津冀三地休闲农业和乡村旅游典型案例的调研分析，发现数字贫困广泛存在于地区之间、村镇之间、不同年龄和受教育程度的经营户之间，这既是网络基础设施不健全、技术人才缺失、经营者网络使用意愿和能力不强所致，又受政府、社会及旅游市场特点的影响。文章分析了京津冀休闲农业和乡村旅游在数字化基础设施建设、数字化设备获取与使用以及数字化营销与运营三方面的数字贫困表现，继而从经营者数字化素养和能力、旅游电子商务平台、旅游信息网站、旅游市场特征等方面分析了数字贫困存在问题，据此，从“一个核心、两个基本点、三个支持条件”构建了休闲农业和乡村旅游的数字脱贫机制，有望推动京津冀休闲农业和乡村旅游的可持续发展。

休闲农业和乡村旅游是解决“三农”问题的创新业态，也是实现乡村振兴战略的现实路径。休闲农业和乡村旅游有利于实现乡村社会脱贫致富，而旅游脱贫不仅是经济脱贫，更需要知识脱贫、信息脱贫、数字脱贫。京津冀休闲农业和乡村旅游实现数字脱贫，需要政府、龙头组织、经营者协同努力，推进旅游产业的数字化发展。从政府角度来说，需要加大公共服务提供力度。一是完善网络设施，优化信息环境；二是注重大众教育，提高村民数字化意识；三是建设网络平台，引导农户数字化参与。从龙头组织来讲，应当发挥带头示范作用。一方面，以合作社为依托，加强网络信息的推广；另一方面，以龙头企业带动，加强企业间合作，共享信息资讯。从经营者角度来说，应当创新经营理念，强化技术运用。例如，强化运用网络技术的意愿，获取产业信息资讯；建设微信公众号、与销售app合作，加强旅游产品的宣传推广。

（感谢南开大学旅游与服务学院2018级硕士研究生郭昕悦，在案例调研、数据整理方面所作出的努力和贡献。）