论网络经济时代消费符号的传播

俞璋凌

(安徽大学艺术与传媒学院美术设计系，安徽 合肥 230011)

0 引言

诺贝尔奖揭晓日，人们的手机却被鹿晗公布恋情刷了屏，由于瞬间流量过载，新浪微博的服务器甚至不堪重负一度瘫痪；李晨求婚范冰冰那天，中国科学家 “天眼之父”南仁东老先生仙去，知晓和关注的人少之又少；王宝强离婚事件与中国墨子星成功发射不期而遇，然而科学界的一次伟大突破却未能引起大众的转发和热情。值得人深思的是这些本该在全民引起沸腾被关注的热点事件只要和明星事件相遇就全被淹没在明星的家长里短之中，暂且不考量不评判社会舆论和价值观应该偏重于哪一方，就光其现象和事件背后是值得人们探讨和反思的一种内涵深刻的文化现象。明星在影视剧、电视访谈、真人秀节目、广告片中所展示的形象和气质由媒介组织、众人关注、形成传播浪潮，使得事件得以变成焦点话题最终成为大众的消费符号。互联网民众的热情讨论、主动传播以及资本红利的竞相追逐放大了置身于互联网社会中个体的无限可能性，让个人力量增强、让个人价值大放异彩。然而，科学界正统、严肃、中规中矩，只是就事论事叙事型传播，没有博人眼球的商业价值就不会有资本的介入，在消费文化中就无法形成标签化的消费符号。所以，科学界与明星网红们博弈败下阵来不足为奇。互联网成为一种社会形态正在以前所未有的速度谱写着改变世界的产业传奇和创业人生，资本的红利将本身正常游走于互联网体系中的一种网络经济现象推向了产业化的道路。

1 消费符号的构建

符号通常被认为是人类认识事物的媒介，可作为实现信息存贮和传达的工具，是表达思想情感的物质手段。它可以是一种图形语言、一种代码、一种文化现象或社会现象的直观映像，具有能被观者感知的客观形式，是精神外化的呈现。

1.1 消费符号的能指与所指

符号学理论大师罗兰·巴特在《神话学》书中提出“能指+所指=符号”，能指是声音、印刷的单词或意向，所指是一种心理概念[1]。如今消费品的价值早已超出了其实际的使用功能价值，这种反应在产品上最直接的表象可以解释为消费符号的能指；消费者对于产品的情感诉求、心理诉求，对于产品的审美情趣和文化品位的需求，这些在表象中看不出的物质可以解释为消费符号的所指，它可提升产品内涵和附加值，能够快速吸粉，自带用户黏度，建立起忠诚用户群。

消费社会理论学家鲍德里亚的《消费社会》一书中提出“消费符号”的概念。他指出：“消费不是被动的吸收和占有，而是一种在人们之间建立起关系的主动模式。”他认为：“人们从使用价值的消费转向了符号价值的消费，符号价值可以被人们所追逐，这根植于人的社会本性为寻求与众不同甚至高于他人的社会地位，亦或是地位意识支配着人们去追求或消费符号价值。”[2]

比如说可口可乐，20世纪30年代其创始人罗维设计的CocaColo标志深入人心，白色的斯宾塞体草书字样印在装满深褐色可乐饮料的曲线玻璃瓶上，时尚前卫、富有活力。这款玻璃瓶随后也是名声大噪，被称之为“世界上最有名的瓶子”。从标志设计、包装设计到品牌广告以图形语言或视觉符号的形式构成消费符号一个又一个能指。通过能指去构建消费者使用产品，以获得对于消费符号的日常经验、感受、想法、态度和心理需求，并寻求大众消费者的集体认同感。可乐不再仅限于饮料，弱化它的解渴、提神、富含营养能量等使用功能，突显它的符号所指功能，通过它所指的时尚风格和潮流个性构建个性符号、时尚符号，代表其消费群是一群张扬个性、标新立异，具有青春活力，积极乐观，追求美好生活的城市青年族群。如果可口可乐诞生在今天的网络自媒体时代，必然会成为万众瞩目的网红消费符号的代表。

在消费活动中，消费符号成为人们进行自我认同并被社会认同的媒介工具。消费符号在被认同中逐步社会化，超越出本身的使用功能价值，构建品牌背后所赋予的更多提升产品附加值的文化价值及消费价值。

1.2 消费符号的演变

在消费社会中，人们把商品认定为消费符号，其价值会随着人们生活方式、精神领域的变化，文化的变迁和社会的发展而具有不同的意义。当下的网络社会中，自媒体微博微信盛行，1个人，4个月，1000多万粉丝，1200万元融资，1.2亿估值，papi酱的传奇使得一名普通人从“名人消费者”走向了“名人创造者”。在这些大IP背后是成千上万的狂热粉丝和他们不容小觑的消费能力，“网红”一词在网络社会中成为新兴的消费符号并且逐渐拓展了其实质内涵，不再局限于单打独斗的个体标签，而演变成IP产品化的团队运营模式，亦或是揭示网红现象传播演进背后的一种扎堆涌现的大众心理和文化趋势[3]。时至今日，顺应网络经济时代的发展，消费符号也发生某种程度的演变，网红作为消费符号不断泛化使其成为一种现象级时代产物。

2 消费符号的视觉形式与语义隐喻

在人们的阅读和思维方式越来越碎片化，信息不再被“渴求”的互联网社会，图形设计、产品设计、包装设计、广告设计等具有视觉表征的消费符号作为忠于“颜值”的看脸时代的消费符号代表，具有了丰富的语义隐喻和能够变现的实际价值[4]。消费符号能够超越物品的使用价值的意义在于人们通过对符号的处理和创造，通过赋予符号的语义传播，可以构筑和维持有序的、有意义的交流平台和人们参与社会事务的空间文化世界。

2.1 消费符号的视觉形式

在浩瀚无边的自然世界与人类的精神世界中，视觉形式的感知具有直观形象化的特征，是人们最易接受和感受到的表象形式。通过对大千世界符号元素的挖掘，探寻最佳的信息传达组合，恰如其分地用视觉符号来表达消费符号的唯一识别性与独创性。消费符号伴随和参与着人类的各种活动，外化视觉形式传达艺术形象的同时，也传播着人与人之间的思想和情感交流[5]。

从网红喜茶商标的成功注册来说，其由原先皇茶到喜茶品牌和包装的全方位升级可堪称品牌营销界的成功学。它的成功背后并非空穴来风的偶然，而是经过几年茶饮经营之道的摸爬滚打和寻求市场独创性的精心设计。特别是精准运用互联网新媒体传播，抓住年轻消费者的价值取向、个性鲜明的特征，注重轻奢品位的消费层次等关键要素，将传统的茶道文化与青年人喜好的趣味、时尚、酷等理念融合创作出了一系列符合喜茶品牌的视觉形式符号。为了向人们传达喝茶可以成为一种风格，一种生活方式，在店面设计上营造出质感层次丰富的空间，让消费者沉浸在多维度感官的体验之中；在产品设计上，将茶叶放进了试管里搬上了吧台，向人们展示饮品的原材料，体现品牌对于产品研发的不断探索和创新精神；为了让这茶饮这一古老文化焕发出新的生命力，在包装设计上与多位独立插画师进行合作，用绘画的语言表达饮茶之趣，修正现代人的茶饮审美文化，尊重诠释灵感的过程，坚持艺术的原创精神。

消费符号的处理和创造形成较为直观的视觉形式，可在参与传播的环境和人们之间构筑有序的、有意义的文化世界，这也是消费符号超越消费品本身的使用价值而产生更具有吸引力的价值所在。

2.2 消费符号的语义隐喻

消费符号的语义依赖于符号这个物质载体，以及消费者的经历和文化经验的积累、延伸对于其语义环境产生影响，这些都会融进消费文化之中。消费符号的语义隐喻超越了传统意义的“消费内容”，囊括了消费者在整个消费文化中的感觉、意象、概念等多层内涵，具有更广泛的意义。

双十一狂欢购物节自天猫2009年首创以来，每年的这一天已成为名副其实的家喻户晓的全民网购消费符号，其双十一符号背后隐喻商家将在这一天割肉大甩卖，全民将迎来疯狂抢购的节日盛典。然而，最初的双十一，由于四个1的组合排列让人们联想到了光棍人群，其语义为光棍节。由于近几年电商的火爆态势和天猫的造势宣传，双十一在网络族群中获得了新的认知，符号语义演变出了新的意义。

消费符号和语义隐喻是相互依存和辩证统一的关系，消费符号的语义只有在人们共同参与的历史、文化、社会和环境背景下产生和形成通识的规则才具有其自身真正的意义，以形成约定俗成的概念隐喻。

3 消费符号的传播

如今，数字网络让信息变得触手可得，全世界的人们都成了潜在的参与者。广告、影视、动漫等传达直观的视觉形式亦或是传播特殊意义的隐喻符号，它们在创造文化价值的同时也创造了巨量的经济价值。消费符号价值作为一种产品附加值实现了消费品文化内涵的提升，近几年网络自媒体得以井喷式发展，借助微博、微信进行消费符号的广泛传播，商家越来越有意识地将“娱乐服务”和“交互体验”渗透其中，实现了最大化的群体创造价值共享经济的商业新模式。

3.1 互联网社会滋生消费符号的传播

社交网站Facebook的创办人扎克伯格说：“我想人之所以能够成为人的一点，就是在于我们有社交能力和我们所在的社群保持沟通。”20世纪90年代以Facebook为代表的社交媒体不断兴起，它不同于传真机、印刷机等旧媒介，它更具交互性，人们通过它可以进行群体交流。与之类似的YouTube、QQ空间、微博、微信等，它们并不提供内容，只提供一个自由分享平台，然而，人们尤为热衷得聚集过来，迅速支起了一张世界形的庞大虚拟社交网络。

互联网的出现促成一种新的媒介生态，这就是麦克卢汉所描绘的“全球一村”人类文明的大图式，它打破了社会机构、行业界限、时空地域、民族文化的壁垒，与之前盛行的印刷媒介、广播电视媒介大有不同，它不仅延伸了人类的中枢神经系统，改变了以视觉为中心的文字化社会，而且使人类又重新找到在原始部落时代那种情感交融、相互关心、共同参与社会事务的状态。

以当下流行的消费符号“喜茶”为例：其号称第一网红奶茶，“制造”排队现象，打着排队三小时喝茶五分钟的口号，赚足了人们的好奇心，刷足了品牌的存在感；人们耗尽了时间和体力终于捧在手心的一杯茶饮可不是为了三两口喝下去解渴的滋味，怎么也得在朋友圈炫耀一把，其可爱的简笔画人物造型logo、一杯杯红的黄的绿的自带滤镜般的闪亮出场，大大满足了消费者的虚荣心，迅速吸粉无数，成功构建消费族群所认同的消费符号，使得被消费者主动广泛传播和宣传；网红想要长期红下去，挖掘消费符号深层的文化内涵的建设是一剂良药，喜茶把脉现代人快节奏的生活压力和易产生焦虑的痛点，打造less is more茶文化实验室空间，营造禅意文化，帮助人们修心静思将生活慢下来，感悟“茶中有禅，茶禅一心”的境界。

消费是一个消费产品的过程，同时又是一个构筑意义符号的过程，而这种意义的形成附加于消费符号之上旨在引导或传播的结果。消费符号的产生超越了所依托的商品实物，是消费者“炫耀”心理因素做崇的“自我价值”的体现。

3.2 消费符号的传播培育消费习惯

鲍德里亚发现人们对“物”或商品的消费行为中，不仅是对人的本性的支配与异化，其实际蕴藏的是更深层的“符号”消费[6]。人需要通过运用符号进行交流，分享意义，建立意义的共同体。意义共同体意味着社会群体间共同的意义认同、共同的追求，象征着个体的身份[7]。在这一过程中，互联网社会搭建着符号系统的“表达方式”的桥梁，催生出人们依赖于消费符号的消费习惯。

2016年以ofo小黄车为代表的各类共享单车在一二线城市遍地开花，在共享经济模式中只需植入个小硬件下载个APP客户端就可随时随地用车，这种旨在解决人们出行最后一公里的问题让人们体验到轻松便捷的出行方式和生态环保的生活理念，培育了普通大众消费者具有依赖性的消费习惯。根据马斯洛的需求层次理论人们在最基本的生理和安全需求层次得到满足后就开始追求较高层次的需求，消费符号构建起了人们的意义共同体，爱马仕、LV的包正是因为贴上了“我就是贵”的消费符号标签，成为了上流社会名媛阶层共同认可和追逐的消费符号，它的符号价值远远超越了其成本价值。当今社会已进入消费导向时代，商品琳琅满目让人无从选择，然而依赖于网络的消费者大多养成了轻阅读、欠思考的思维习惯，具有盲目从众心理特征。网络经济时代对于消费品的过度包装和投射其身的流行文化主导着互联网消费社会的运作机制，使得消费者陷入到消费陷阱中并乐在其中。

然而，消费文化本来就是舶来主义，是20世纪在西方出现的一种裹挟社会大众进行消费行为的生活方式和文化思潮[8]。互联网社会培育着人们开始追求消费符号所带来的附加价值的新的消费方式和消费行为。

4 结语

人们生活在彻底的由符号构成的媒介环境中，网络经济时代借助媒介的传播优势催生出了一批批消费符号，“网红”符号作为互联网经济时代的典型代表不断泛化，不断改变人们的最初认知，成为网络消费文化中虚拟性的消费符号景观。然而，值得反思的是：人们在消费网络流行的偶像符号中并没有提升自我的优雅气质；在消费网络知识IP符号中也未发现获得知识武装头脑后博学多才的自己；更不会因消费了由精英网红们所构建的某种精致生活方式而真正改变自己的生活现状。由此不难看出，网络经济时代大众文化的狂欢背后，传统的消费模式被解构，精英的话语权被消解，草根屌丝主动参与消费符号的创造和传播，其原因主要是在网络经济时代经济利益驱动着消费符号的盛行。