过程监控与动态评价：提升广告人才培养质量之要义

2018-12-31谢政伟阚绪良

安徽开放大学学报 2018年4期

谢政伟，阚绪良

(1.蚌埠学院文学与教育学院，安徽蚌埠 233030；2.安徽大学文学院，合肥 230039)

一、引言

教育部《关于引导部分地方普通本科高校向应用型转变的指导意见》(教发〔2015〕7号)鲜明地指出：“高等教育结构性矛盾更加突出，同质化倾向严重，毕业生就业难和就业质量低的问题仍未有效缓解，生产服务一线紧缺的应用型、复合型、创新型人才培养机制尚未完全建立，人才培养结构和质量尚不适应经济结构调整和产业升级的要求。”这一意见深刻地揭示了当前应用型人才培养质量与社会需求难以匹配等尖锐问题。构建并逐步完善人才培养质量评价体系已成为各高校普遍的共识，其中张铁岩等强调构建新建本科院校全面性和有效性的评价体系是保障和提高教学质量的有效途径[1]；于恩林等提出由“六种机制”构建实时全程教学质量监控与评价体系[2]；马小南等认为一套科学的评价体系既有利于评估应用型人才培养的效果，更有利于对教学体系进行修正和完善[3]。这些研究成果对人才培养质量评价都具有有力的借鉴作用。就广告学专业而言，当前许多应用型本科高校对广告人才培养质量评价虽已逐渐加以关注与重视，但与之相关的研究仍然偏少。不少高校在广告人才培养质量评价过程中还存在重评价结果不重过程、评价理念相对滞后、评价方式显得陈旧、评价指标相对固化、评价效果良莠不齐等问题，导致人才质量评价体系难以有效发挥其导向作用，亟待运用较为有效的过程监控及动态评价加以改善。动态评价是“始终把评价客体置于不断发展变化的态势之中”“了解评价客体心理、行为变化的特点和潜能，并通过评价主体与评价客体之间的对话、协商，以促进评价客体发展为目的的评价”[4]。为确保广告人才培养质量评价的科学、合理、有效，有必要实施过程监控及动态评价手段，以切实推进相关高校广告人才培养质量的稳步提升。

二、过程监控及动态评价乃广告人才培养之要义

过程监控关注过程，动态评价反映结果。二者相结合，促使评价关注的不仅是就业结果，更是聚焦于人才从入学到就业全程，使评价具有开放性、有效性、严谨性，是制定和完善广告人才培养质量评价体系的必然要求。其一，有利于相关高校结合广告专业发展定位、特点及人才培养目标进行分类指导及科学评价，能夯实评价基础，科学指导广告人才培养思路。其二，引导相关高校从重视就业结果转向关注广告人才培养全程，结合所反馈的问题及时纠错，实施有效的监控与保障，避免人才培养与社会需求不相匹配等问题。其三，有利于提高广告人才培养质量评价的有效性、精准度，避免盲目性、片面性，能有效地克服评价指标固化、评价手段趋同等弊端，正确处理就业数量与就业质量、短期评价与长期评价之间的关系，促使评价结果更为真实可信。其四，有利于相关高校与用人单位搭建交流合作平台，全面掌握就业动态，对广告人才就业质量密切跟踪，有利于更新人才培养方式，更好地为高校自身发展和社会需求服务。

三、以过程监控为抓手，强化评价依据，夯实评价基础

人才培养是一项系统的工程，提升广告人才培养质量亦非一日之功。对人才培养全程进行监控能为动态评价提供直接有效的依据，避免评价的盲目性。如果评价结果不理想，则意味着管理力度、教学过程、质量监控等过程环节必然存在相应的问题。要围绕人才培养质量这一中心，科学处理好过程监控与结果评价之间的有机关系，将质量监控覆盖教育教学全程，并作为一项常态长效机制抓实抓好，有效地掌控学生在校期间所掌握的基础理论及基本技能等，以便为广告人才培养质量评价提供有效的依据，为科学有效评价夯实良好的基础。除了教学监管部门、师生等作为过程监控的主体外，还应该引入专业的第三方评价机构参与其中，形成有效联动监控。要设置专门的院系质量监控及评价小组进行全程指导与监督，将过程监控与各类教学评估、专业评估等有机结合，做到时时有监控，处处有标准，事事有评价。要提供各种条件保证质量监控与评价的顺利实施[5]，同时紧密围绕广告人才培养目标、人才培养方案等合理设置相应的监控观测点并予以适当的细化，确保在课堂教学、教学管理、专业建设与改革、课程建设与改革、实践实训环节、毕业论文(设计)、毕业实习等教学过程中的主要环节实施有效监控，强化实践能力、综合素质等方面的监控力度，扎实推动教学向能力培养方向转变。既要肯定人才培养全程中的有益做法，又不回避发现的突出问题；既要强化对学生学习能力及素质等总体评价，也要注重对教师教学效果的考核评价，最终综合教学管理部门、师生等监控得出的结果，为评价机构进行动态评价提供可靠信息参考。

四、精准把脉社会需求，动态调整评价指标

人才培养质量评价要与毕业生、用人单位、行业发展、社会需求等展开有效联动。要精准把脉社会需求，动态调整评价指标，力促其与社会需求高度吻合，亦利于过程监控有的放矢。其一，要做好就业跟踪调研工作。相关高校要更新评价观念，加强与第三方评价机构协作，及时主动对毕业生进行走访、问询等，动态把握毕业生就业状况，准确收集相关就业数据，有效收集毕业生最新的就业质量信息。除了考虑用人单位对人才的满意度，还要着重深入调查毕业生就业职业与专业的相关度、匹配度，以及与用人单位的融合度，重点考察其社会适应能力、创新能力、团队协作能力等，了解他们在就业过程中遇到的来自专业方面的困惑、瓶颈问题，以及毕业生在今后一段时间的职业规划及愿景。同时做好毕业后的联系服务工作，定期邀请优秀毕业生为广告人才培养提供一些建设性的意见和建议，缜密梳理人才培养过程中存在的突出问题，并“根据学科的内涵和功能的变化，及时调整和提高人才培养目标”[6]，推进人才培养质量的改善。其二，要动态掌握行业需求。用人单位是社会对广告人才需求的一面镜子，能直接反映出行业的需求趋向。当前广告行业发展瞬息万变，用人单位对人才的需求不尽相同，对人才的知识层次、能力结构及其综合素质自然有所差异。因此要加强与用人单位的长期密切沟通联系，强化用人单位对人才培养质量的“话语权”，既要掌握相关用人单位对广告人才在知识、能力及素质等方面的真实要求以及偏好、侧重等，又要了解毕业生在用人单位爱岗敬业、吃苦耐劳、团结协作、自我管理、创新精神及能力等综合素养，及时准确有效地掌握毕业生就业质量。要引导用人单位参与就业指导、职业发展教育，发挥其在人才培养过程中的主动性、参与度。要邀请优秀企业家进校园开展讲座或定期就业创业培训，加强行业的指导示范作用，使学生尽早了解行业发展，及时进入就业角色，尽量满足用人单位的需求。其三，要动态调整评价指标。评价指标并非千篇一律、亦非一成不变。“在实现高等教育大众化与多样化的今天，必须有对不同层次、不同种类的高等学校培养的人才质量评价的多样化标准。”[7]同时要“实时对评价体系的具体指标和权重进行动态调整，以满足时代发展需求。”[8]要做好、用好评价这把尺子，精心制定各项指标，合理设置相关权重，注重各模块之间的内在层次与逻辑，重视吸收各方意见，及时动态调整，使之具有较强的可操作性、可行性及有效性。尤其是广告学专业在不同的应用型高校归属于不同的院系，办学条件及特色、专业发展及学科定位等都会迥异。因此要力戒“一刀切”，在制定评价标准时要充分考虑不同高校的办学层次、发展定位及特色等因素，就广告人才培养质量评价中一级指标、二级指标、三级指标等赋予不同的权重，真正将分类评价落到实处。同时要确保各项指标评价与毕业生就业最新动态、社会最新需求紧密衔接，避免评价指标“一把尺子量到底”的倾向。要结合人才培养目标及人才培养标准，重点围绕毕业生专业知识掌握程度、实践能力、团队协作精神、敬业精神、身体心理素质、人文素养等方面，有针对性地增设或删减一些具体的评价指标，进一步细化、优化专业优势，强化师资队伍、实践教学、教学改革、创新创业教育、人才培养改革、人才培养管理及效果等一级指标，并增设特色指标以突出人才培养特色，且从人才培养目标、培养方案、培养模式、培养要素、培养过程、培养路径等方面科学地制定具体的二级指标，丰富评价指标内涵，同时科学全面地设置相应的观测点，使评价方式更加具有可操作性，以有效检验广告人才培养目标的落实情况。为增强评价指标的权威性、可行性、有效性等，既要注重当前，也要着眼长远；既要注重横向比较，也要重视纵向比较；既要总结人才培养过程中的成功经验和创新做法，也要深度剖析其中较为突出的问题及成因，并提出相应的改进建议。此外，要做好评价结果的互动反馈，既要吸收用人单位的意见，又原原本本反馈给人才培养单位，促使评价指标与行业发展相适应，推动人才培养质量监控有效精准，成为提升广告人才培养质量的有效手段。

五、以动态评价为推手，力促人才质量有效提升

人才培养质量评价的根本目的是为了及时有效反馈，并有针对性地改进，以促进人才质量的稳步提升。实施动态评价及有效反馈更是促进人才培养质量提升的重要手段和依据。要发挥好动态评价这把尺子的作用，结合过程监控信息，依据人才培养质量的综合评价，检验人才培养目标的现实性、人才培养思路的科学性、课程设置的合理性、综合实践的有效性等，从而科学有效地调整人才培养思路，强化人才培养质量保障力度，着力探索差异化人才培养之路，以满足社会多元多变的人才需求。其一，要及时调整广告人才培养思路。广告人才培养要克服以我为主的发展倾向，而要以动态评价促进广告人才培养理念的更新与改进，依据市场最新需求、用人倾向来调整人才培养思路。要充分发挥人才培养质量评价体系的导向作用，紧密结合动态评价中反映出来的薄弱环节，尤其是“短板”进行有针对性的弥补。“培养方案是人才培养工作的纲领性文件，是实现人才培养目标的保障。”[9]要根据社会多元多变的需求来做实做好人才培养方案的修订工作，调整人才培养目标，调整相关课程设置，使其与市场需求充分有效地接轨。例如结合学生兴趣及特长，重点对广告文案、广告策划与创意、新媒体运用等设置若干学习模块，体现专业教学与就业教育的融合互动，同时将就业规划列入必修课程。人才培养要注重以能力为核心，将创新创业意识与能力作为衡量广告人才培养质量的重要指标。要进一步优化教育教学质量，夯实实践教学基础，扎实推进实践环节，凝聚专业发展及人才培养特色，将广告人才知识、能力、素质等与实践教学有机结合起来，将提高学生的就业创业能力落到实处。同时要主动接受广告行业企业指导，谋求与其有机对接，实现与行业企业协同育人，提高质量。其二，要强化人才培养质量保障力度。广告人才培养质量离不开有力的保障措施。要结合动态评价结果，狠抓日常教学管理，注重每一个教学质量环节，将过程管理落到实处，通过管理以提升效果、强化保障，以促进质量。要坚持以问题为导向，处理好评价与整改之间的关系，结合动态评价反馈的突出问题加以有针对性地整改，完善质量制度建设，做好人才培养方案质量标准、教学大纲质量标准、备课质量标准、课堂教学质量标准、实验教学标准、试卷质量标准、毕业论文质量标准等修订工作，完善这些标准的实施细则，通过评价促进各项整改措施的落实，切实与社会人才需求相呼应。此外要积极改善办学条件，加强实习实训基地、大学生创业孵化基地建设，夯实师资队伍等，为广告人才培养质量提升提供可靠保障，为创新创业搭建有效平台。其三，要着力探索差异化人才培养途径。有关高校围绕广告人才培养目标这一核心要素，以社会需求为导向，在培养特色方面下功夫、做文章，探索一条差异化人才培养之路，突出特色化质量观、外适性质量观等[10]。要以人才培养质量评价为标尺，着力加强实践教学环节，提高学生创新精神和实践能力，凸显以能力培养为要务。能力培养的关键在于提升学生的市场调研、策划与创意、设计及制作、广告文案写作、媒体运用等方面的综合实践能力。既要加强理论课程实践教学、策划与创意、媒介经营与管理及专业综合实践等环节，又要注重加强学科与技能竞赛，以项目、赛事发挥带动效应，以赛代练，以赛提质，营造浓厚的重视实践演练、崇尚个性发展的人才培养氛围，通过多模拟、多演练来提升能力、积累经验，增强人才的专业素养与实践能力。尤其要针对动态评价反馈存在的短板以及用人单位对人才的期许，有针对性地查漏补缺，强化就业适应能力及实战能力。《国务院办公厅关于深化高等学校创新创业教育改革的实施意见》(国办发〔2015〕36号)提出要“把深化高校创新创业教育改革作为推进高等教育综合改革的突破口”，要“面向全体、分类施教、综合专业、强化实践和注重引导”等。广告人才培养尤其要强化创业创新教育，着力培育学生的创新创业精神、意识及能力，以创新创业训练促进人才培养质量的提升，从而拓宽广告人才的就业门路，增进其适应市场、融入社会等能力，为学生个性化成才、多途径就业创业搭建有力的平台，以提高广告人才的竞争力。