大众传媒在社会主义新农村建设中的功能

田宇鸿 曹旭

摘 要 进入21世纪，传播与发展成为落后地区社会的一个重要命题，建设社会主义新农村是中国农村区域社会现代化进程的长远目标，是推进中国农村现代化进程的一个长期而重大的历史任务，是全面实现农村区域现代化的内在要求，是解决“三农”问题和全面建成小康社会的必然选择。建构科学有效的信息体系，并通过科学发展传播来塑造党和政府良好的公共形象，是大众媒介在新农村建设过程中的重要功能和角色使命。文章旨在认知大众传播媒介在新农村建设中的功能的必要性，并对大众传播媒介在新农村建设过程中的功能进行具体阐释。

關键词 大众媒介；传播；现代化；新农村

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0081-02

1 认知大众传播媒介在新农村建设中的功能的必要性

进入21世纪，传播与发展成为落后地区社会的一个重要命题，建设社会主义新农村是中国农村区域社会现代化进程的长远目标。农村社会现代化进程是一种特殊的、可持续的社会变迁过程，这个过程最明显的标志是农村社会的信息化。农村社会的信息化首先是大众媒介的现代化，可以这样说，没有大众媒介的现代化，就没有农村的现代化。从文化学的意义上来看，大众媒介的本质最终是要对社会进步起到一种有效的提升作用，并通过它去充分彰显社会价值与个性。

建设新农村，是推进中国农村现代化进程的一个长期而重大的历史任务，是全面实现农村区域现代化的内在要求，是解决“三农”问题和全面建设小康社会的必然选择。因此，建设新农村，应该具备什么样的大众媒介观？新农村建设传播中，应该赋予大众媒介什么样的功能角色使命？就成为了首先要明确并把握好的命题。既然建设新农村是个生生不息的动态发展过程，是一个相当长时期的重大的历史任务，那么，大众媒介新农村建设科学发展传播的功能构建，不仅要以全面建设小康社会的大众媒介观为基本框架，还需要从中国农村社会的实际出发，以党和国家新农村建设的社会发展目标为导向，以中国农村社会发展的实际需要作为依据，才能对大众媒介在新农村建设过程中具体的功能角色使命有更清晰的认识。

总的来说，建构科学有效的信息体系，并通过科学发展传播来塑造党和政府良好的公共形象，是大众媒介在新农村建设过程中的重要功能角色

使命。

2 大众传播媒介在新农村建设过程中的功能

1）发挥政治功能，做农村公共政策信息的传播者和阐释者。近年来，中国农村区域大众媒介网络的迅速延伸促进了大众媒介传播的迅速发展。大众媒介传播的发展既是农村社会整体发展的必然结果，又是促进农村社会进步的重要因素，它使得大众媒介传播成为农村社会系统沟通必不可少的重要中介。

在建设新农村这样重大的社会变革过程中，作为社会变革的代言者，大众媒介具有独特的政治功能。在中央政策的导向下，大众媒介要用新农村科学发展传播观作为指导，将传播党和国家新农村建设的系列公共政策放在首位，研究公共政策的有效传播途径，尽可能采用有效传播方式对公共政策信息逐一阐释，使之传入千家万户。用党的政策信息去凝聚社会民众之心力，为新农村建设提供正确的舆论引导和充分、有效的传播。因此，在新农村建设的过程中，大众媒介首先要具有农村公共政策信息的传播者与阐释者的功能。

2）发挥社会经济调适功能，做社会公共领域矛盾的协调者。毋庸置疑，大众媒介在广大农村传播经济信息、阐释经济政策、活跃农村社会、经济、文化生活和调节农村市场方面发挥着重要的经济功能。眼下，中国农村正处于关键的社会转型期，在市场经济活动中，各经济主体都具有不同的利益，这就形成了农村社会经济利益多元化的市场经济竞争格局。而市场经济又是由信息和传播牵动的通过调解这种形式表现出来的经济。一个建立市场经济体制的农村社会，是一个在信息传播技术和社会行为主体之间开辟多种调解及生产渠道的社会。在社会公共领域建立一个有序的传播秩序，各个相互对立的利益集团之间只有通过这样一种共享的意识形态才能取得和解。

在新农村建设程中，大众媒介建设新农村科学发展传播就要充分发挥其社会经济的调适功能，扮演农村社会公共领域矛盾的协调者角色。

3）发挥文化娱乐引导功能，做丰富多彩、健康向上的农村大众文化生活的引导者。农村观代传播技术网络对都市大众文化的浸润性传播，农村集镇生活对现代都市生活的随意模仿和对周边农村的辐射，使农村文化开始出现由传统向现代的转型。

大众媒介新农村建设科学发展传播要重视广大农村民间非物质文化遗产特别是一些优秀的传统文化和民族民间艺术正日渐萎缩的现状，积极传播丰富多彩、健康向上的农村大众文化娱乐活动信息，营造浓郁的农村民族民间文化氛围，为传承优秀的民族民间文化艺术发挥其文化娱乐引导功能。

4）发挥社会组织功能，做农村社区能力的建设者。农村社区建设是新农村建设的基础性工作，是为新农村建设服务的。同时，新农村建设也为推进农村社区建设提供了良好的契机与条件，它们之间是支持与互补的关系。

在新农村建设过程中，农村和谐社会建设只有立足于社区发展，通过赋权和培育农村社区的社会资本共同体，使其具有自我治理、自我管理和自我发展的能力，才能为农村社会提供和谐稳定的基础。

大众媒介社会传播的逻辑总是与社会组织的逻辑相关。传播是社会存在的要素，社会空间的建构是根据信息传播交换的情景来决定的。没有一个信息本身能够脱离信息传播者和接受者共处的具体环境所产生的社会结构，被接收的信息总是处在传播者与接受者双方的互动关系之中，这种互动机制不断产生新的信息资源。大众媒介科学发展传播观认为，发展应该从人的需要出发，是内生的，是促进大众参与的。所以，大众对媒介有平等的接近权和充分自主的参与权。这种发展传播的参与模式就需要大众媒介在新农村建设中发挥其传播的组织

功能。

大众媒介建设新农村科学发展传播的组织功能所具有的动力机制不断把信息进行社会分配，进而不断地从传播的角度开掘出新的社会发展资源和区域信息资源，并重新建构作为表象的社会关系和社会组织，为农村社区居民赋权、提升能力和建构社会资本。

5）发挥整合功能，做农村公共文化与公共服务建设的促进监督者。在全球化的背景下，处于社会急则转型期间的农村社会文化需求发生了很大的变化，要满足农村民众日益增长的物质文化需求，培养提升适应新农村建设需要的新型农民，就要不断完善农村公共文化与公共服务建设。大众媒介建设新农村科学发展传播要发挥整合功能，整合农村多元文化需求，促进完善农村公共文化设施、公共服务等各项建设，营造农村区域社会文化环境多样并存、共生互动的氛围，从而达到培养、引导、促进农村民众科学文化素质与科学文化消费提升的理性自觉。

3 让大众传媒推进新农村建设

建设社会主义新农村，是一个承前启后的综合概念。“实施乡村振兴战略。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好‘三农问题作为全党工作重中之重。”习近平总书记在十九大报告中指出，要实施乡村振兴战略。基层代表纷纷表示，要以永不懈怠的精神状态和一往无前的奋斗姿态，加快推进农业农村现代化。这不但涵盖了以往国家在處理城乡关系，解决“三农”问题方面的重要内容，而且还赋予了新时期新农村建设的内涵，体现了政治建设、经济建设、文化建设、社会建设和党的建设的“五位一体”，而且也包含着新村貌、新产业、新生活、新风尚、新组织的“新”内容。

“没有发达的大众媒介体系便不能建设现代化的国家和社会，因此发达的大众传播系统是国家和社会现代化的必要条件，但是发达的大众传播系统是不是就一定能建设现代化国家或社会，这是个有争议的问题。”发达的大众媒介传播系统能否成为理想的社会现代化的推进器？这还要视特定的社会政治、经济与文化系统对大众媒介功能角色的设置而定。可以说，大众媒介动能角色的设置在很大程度上影响着大众媒介发展传播的议程设置和传播效果，而这又是大众传播媒介是否能推进社会现代化的效益所在，要让大众媒介发挥在新农村建设中的功能，从而让大众媒介推动新农村建设。

参考文献

[1]陈崇山，孙五三.媒介·人·现代化[M].北京：中国社会科学出版，1997.

[2]人民网.加快农业农村现代化 全面落实党的十九大精神[EB/OL].[2017-11-09].http：//ah.people.com.cn/n2/2017/1109/c358341-30903754.html.

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[4]仇学英.社会主义新农村发展传播模式论[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：16-18.