微信朋友圈营销对大学生消费方式的影响研究

冯雅婷 郭代江 刘献

摘 要 大学生是微信平台上较为活跃的用户群，微信朋友圈营销影响了他们的生活方式、消费行为，甚至价值观。文章研究了大学生在微信朋友圈影响下，发生了哪些消费方式的变化。正确认识微信朋友圈营销行为从而进行自我教育，是大学生树立合理网络消费观念的基础。

关键词 微信；口碑营销；大学生；消费行为；强关系

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）18-0069-03

微信朋友圈自开放广告功能以来，大量商家融入，催生了一种新的网络营销方式，即朋友圈营销，这种营销方式基于微信这个强大平台显示了极大的吸金能力。作为最常用微信的用户群，大学生的心理与微信传播的很多特征是相匹配的。例如，精准传播与大学生主观个性的心理相吻合、强关系与大学生从众心态相吻合、深度社交与趋同心理相吻合等。微信朋友圈营销通过朋友圈发送消息、让消费者晒单、分享购物心得等方式，商家将产品直接或间接推荐给平台用户，以获得精准营销的成效。

但此消费群体对微信朋友圈营销的认知主观认识较强，信任度较低，没有成为大学生所认可的常用购物方式对这种营销方式，其参与程度并不是很高。在正确认识微信朋友圈营销对大学生消费方式影响的基础上，要引导大学生自我教育，树立合理的消费观念，慎重对待微信朋友圈营销。

1 微信朋友圈营销对大学生消费方式的改变

1.1 大学生消费目的的多样化

从以往来看，大学生的消费热点主要集中在电子产品和娱乐产品。作为一个十分特殊的群体，既无稳定的经济来源支撑，却又有巨大的需求缺口。他们自己能拿到的生活费，并且有自由选择购买的权利下，对于钱的使用目的性强。这些特征让大学生消费的心理更加一致[1]。

所以，当微信朋友圈进入大学生视野之后，他们社交需求与安全需求得到了充分满足。基于此，微信朋友圈营销逐渐可以解决大学生包括吃住行在内的生理需求、卖家与买家自由购买的尊重需求，以至于代替其他媒介[2]。现在微信朋友圈营销慢慢成为大学生消费者接触时间较长的营销手段，用于人际交往、外出购娱等的消费支出占比数值逐渐上升，且越来越在大学生消费结构中占据较大比例，随着身边朋友圈影响、营销信息的深入、广告形式的变化等，大学生消费目的已经发生了改变。

尽管从现在看来，大学生消费者并没有因为微信朋友圈营销的优点而沉浸其中，但是长此以往，朋友圈营销的传播，使得不良的消费观念潜移默化的得以传播，且得到大范围的流传[3]。

1.2 做出购买决策行为的因素更加复杂化

从调查结果看，中国的大学生消费水平受到一定限制[4]，因此在购买商品时，口碑与性价比分别是大学生们最先想到的。尽管大学生对微信营销的购买力度没有购物软件的程度深，但是盲目跟风的购买行为占比数量却呈现上升状态。

1）口碑与信任成为了微信朋友圈营销中做出购买决策的行为的重要因素。本次调查发现，大学生受到微信朋友圈营销的影响而进行消费，主要处于以下这几点原因：好友推荐、性价比高、促销活动、受他人评价而进行消费。而表示从未受微信营销影响进行消费与或是其他原因仅仅占1/5。因为微信上添加的朋友大都源自生活中认识的同学朋友，多数消费者不会因为主观意愿去购买产品，大都因为身边朋友极力推荐、间接影响、广告主宣传推广而发生了消费行为，极少部分大学生消费者会因为需要一样产品，而特意选择通过朋友圈购买。

2）部分微商把市场做乱了，微信朋友圈进行消费行为的顾虑因素变多。大学生消费者购买意愿会因他在做出购买决定的时候，所感知到各种危险程度而受到影响。当消费者已经发觉此产品风险系数太高，会选择拒绝购买。由于身边微商良莠不齐、新闻对于微信朋友圈营销负面报道较多，使得微信朋友圈营销的打入消费市场的基础较差。在与其他购物渠道相比，通过微信朋友圈这一消费方式，消费者更偏向关注产品的性价比，大学生选择微信朋友圈代购的也印证了这一点。并且大学生的经济没有独立，生活支出还要依靠父母，花钱通常能做到较为节省。有重重问题需待解决的微信朋友圈营销，其做出购买行为的决策，消费者整个心理与在现实生活中，甚至电商网站上进行购买的情况是完全不同的。

3）不理性跟风消费，主观决定购买的因素降低。由于经济没有独立，大学生消费经验不足，生活费的使用没有规划，这是他们在消费中一个最常见的问题[5]。微信朋友圈营销属于一个轻决策的营销方式，只要购买的渠道足够便捷，从理智消费到决定购买的心理变化过程变得更快，消费行为更容易完成。因此，大学生消费者在选择一件产品时，习惯了网上购物提供的便利，一旦出现更加方便灵活的购物手段，对大学生消费群体来说，产生购买决策也只是换个平台而已。

1.3 消费行为结束后的消费心理呈现两个变化

不成熟的消费心理仍然是当代大学生共有的特性，极易因外界影响出现不理智、盲目消费的现

象[6]。尤其微信支付的兴起，让用户反应的过程被很大缩短，微信支付便可立即完成商品购买。原本容易冲动消费的大学生受到广告的影响以后，也就更容易发生购物行为了。微信营销创造了机会引起消费者的购买欲望，尽管大学生发现有些消费是非必要的，但是在大学生信任微信营销后，会选择持续购买。

1）过分相信口碑营销，熟人关系的传播营销，容易上当。

调查结果显示，大学生对微信朋友圈营销的接受以及信赖程度会随着消费行为的发生而改变，有购买朋友圈产品的经历大学生信赖度有明显提高。

大学生容易受到广告影响与他们的心理特征相符合，外界的刺激会导致大学生的冲动消费，这一特征在女大学生的消费心理上尤为突出。互相交流消费、受情绪鼓舞消费等冲动行为，是不在自己支付范围内的一种消费行为，出现了许多浪费现象，同时也给自己生活带来更大的压力和负担。

2）有過购买经历的易产生二次购买的心理。

在本次调查中，对于有过微信朋友圈营销产生购买经历的大学生，因为微信朋友圈营销的便利、性价比高等优点，往往会选择第二次购买，或尝试性购买其他微信产品；而对于没有过购买经历的大学生消费群体，体现的抵触情绪大于接受，而他们出现这种反对态度的原因主要取决于下面几点：安全性不足、真实度不高、容易造成骚扰、影响了微信正常体验。

并且，大学生一旦发生了消费行为，其就主动成为或是被动成为口碑营销和病毒式营销的中介，而受到这个“中介”影响的下一位消费者，会比自己直接通过电商、线下商店购买，更容易发生购买行为。在微信朋友圈营销这一过程中，在无形中成为广告的传播者。随着微信营销的广告熏陶与实践购买，微信用户未来可能会慢慢产生信任感，并会主动分享微信上的购物信息。

2 当代大学生如何正确对待微信朋友圈营销

2.1 树立合理的消费观念，预防盲目购买

如今，大学生群体中冲动消费、超前消费、使用信贷消费现象十分常见，许多大学生由于无计划消费，背负了不少贷款。购买一件商品本身就是心血来潮，没有考虑实用性的问题。

供给大学生的衣食住行主要来源是父母亲人，每一个家庭都是一个小的消费单位[7]，它有自己的投入与支出。大学生作为只有支出，没有投入的家庭成员，却因个人消费影响到了全家成员的消费支出。父母非理性的金钱观与过分溺爱，会让许多学生从小就没有节省用钱的习惯，但家长不能一直帮助你让你对自己的消费理念的认识，意识到消费观的重要性。大学生还不是一个能完全独立于社会的人， 经济水平是摆在他们的第一道关卡，所有的学生都应该把握消费的尺度，切勿超过自身承受范

围外。

2.2 杜绝习惯性对购物软件的依赖

因此，大学生应该要正视自己的消费能力[8]，有计划的支配自己的生活费，在条件允许、不影响学习的情况下兼职，用合理的方式培养正确的消费习惯，树立科学的消费观对各种购物平台、渠道的利弊进行自我总结，避免走弯路。

另外，大学生还要克制自己的消费欲望，健康、绿色消费，不但是在生活中，还是在日常上的水电使用、吃穿。尤其购物软件的兴起，放大了消费者的消费欲望，大学生对于消费方面应该制定适合自己的消费计划，切勿习惯性使用购物软件，规范自己的消费行为[9]。消费者是会逐渐因为对微信朋友圈营销的改观而发生消费行为的改变的，一旦消费者感知到朋友圈营销的积极影响后，同样会对朋友圈购物产生依赖情绪。所以，除了对产品本身是否值得购买需要进行斟酌，同时也要对这种营销方式保持警惕。由于他们虚荣心膨胀、个性张扬、追求自我等思想所导致的这些现象，假如发生质变后，大学生错误的消费观念极其容易衍变成金钱至上、只知贪图享乐的人生观、价值观。

3 结束语

大学生群体是受过高等教育的一批消费者，消费观念很有自主性，他们的消费方式对将来社会的影响是不容忽视的。学校、家长也都应该重视大学生消费习惯培育，使其树立理性的消费观，在生活中自主自觉地处理好金钱与消费的关系。对于大学生的某些消费习惯、常出现的问题应集中力量处理，对大学生进行科学的、合理的、有效的、实际的引导。

参考文献

[1]田云云.论我国居民消费观念的转变[J].商，2013（17）：90.

[2]张燕.当前大学生幸福观教育问题研究[D].沈阳：沈阳师范大学，2013.

[3]蒋勇.创办自己的小企业——大学生创业计划书[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2012（12）：20-21.

[4]喻艳莉.基于心理账户理论的营销策略分析[J].北方经贸，2012（10）：60-61.

[5]冯晓斌，陈燕.飞行大学生消费观念调查分析[J].交通企业管理，2011（12）：67-69.

[6]李桂陵，杨光.网络口碑对大学生消费行为影响的实证研究[J].行政事业资产与财务，2011（18）：6-8.

[7]孙丰国.大学生电视广告态度研究[D].长沙：湖南大学，2011.

[8]周继重.某高职学院大学生消费现状调查与分析[J].消费导刊，2010（7）：148.

[9]李红.企业公益营销对大学生消费群体购买意向的影响研究[D].成都：西南交通大學，2011.