基于Cite Space的学术出版营销研究综述

辛小月

一、学术出版营销研究概述

学术出版以推进科研、探究学问、弘扬学术、传播新知为根本宗旨，以学术著作、学术论文等为基本形式，以学术成果的发布、展示、传播以及交流为基本内容，遵守出版管理规定与学术规范，涵盖社会科学与自然科学范畴的一种出版形态。[1]学术出版作为科研机构与出版组织间的一种特殊存在，是学术科研过程的重要组成部分。相较于国外，我国学术出版行业整体状态较为低迷。在以往，出版机构学术著作的选取、销售与发展预期大多只能围绕往年的销售数据展开，比较单一。但如今，随着《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》的出台，互联网的迅速发展带动传统产业开启新征程，传统出版与数字出版完成了线上线下出版形式与渠道的多样化，两者间的合作为学术出版带来更多的发展机遇，在不断的创新中焕发生机。除此之外，研究人员还将目光撒向更广泛的领域，开展不同的营销方式研究，如数字化营销、专业营销、微营销（微博、微信营销）等。

二、数据收集

通过Cite Space得到的图谱能够直观清晰地得出该学科领域的研究现状、进展、前沿及其对应的知识基础，研究人员可从科学文献中识别并发现该领域的发展趋势。本次统计检索日期截至2018年3月28日，数据来源为中国知网（CNKI）网络出版总库。本次文献检索条件为：题名=学术营销或题名=学术出版，学科=出版，进行模糊检索，共得到742篇文献，在此基础上查重、筛选并排除会议、访谈、新闻报道等非论文型文章，最后得到有效文献共计197篇，时间跨度为1998—2018年，以“download.txt”为文件名下载并存储为纯文本格式。检索时间为2018年03月31日。

三、数据分析

（一）关键词共现科学知识图谱可视化呈现

运用Cite Space软件所提供的主题词频、高中心性关键词等分析功能进行研究热点领域分析。在Cite Space功能界面中，将时间跨度分割（Time Slicing）设定在2003—2016年（主题检索时间），且单个时间分区（#Year Per Slice）为2，时间切片阈值为Top30，网络连线强度计算用Cosine算法，聚类试图选择Cluster View。网络节点类型Nodes Type选择Keyword，点击“GO”运行结果。待网络计算完成后点击“Visualize”，进入网络可视化界面，对可视化网络进行聚类分析，聚类标签提取选择（T，Title），聚类命名算法选择LLR，节点标签按照中介中心性大小显示。然后选择“Label Front Size:Cluster:Uniformed/Proportional”，使聚类标签按照节点属性比例进行显示，并选择聚类试图（Cluster View）。

图1 关键词共现聚类图谱

如图1，每个节点代表一个关键词，节点大小表示出现的频次，节点越大表明关键词在该领域的关注度越高，是该领域的研究热点。数据分析结果显示为6个聚类，通过从标题中提取聚类的方式给聚类进行命名最为集中的有5个聚类，按照规模大小分别为：0#“数字出版”；1#“学术出版”；2#“发行机构”；3#“众筹出版”；4#“4c”;5#“出版”。6个聚类共包括63篇施引文献，分别从不同主题对学术出版营销领域进行了相关研究，主要涉及“大数据”“数字出版”“微博营销”“网络出版”“网络营销”“学术著作”“媒体融合”“文化机构”“大学出版社”等领域研究。

如图1所示，当前学术出版领域的研究范围涉及较广，传统出版机构与互联网数字出版皆在其中。数字出版将传统出版、网络出版、新旧媒体融合出版等多种出版形式融为一体，是当前出版业转型过程中比较受青睐的发展模式。其中，微型销以微博、微信两种人们日常接触频率较高的应用作为主要学术作品营销载体，配合传统媒体，实现线上线下、“点对点”高效管理，扩大了学术出版营销的广度与深度，可谓是一种集低成本与高性价比于一体的营销手段。

（二）高频关键词中心性分析

高中心性节点（Centrality）与其他节点之间联系紧密，是连接不同研究领域的关键节点，也代表了学术出版营销领域的研究热点。

表1 学术出版营销研究领域高中心性关键词（Centrality>=0.01）

本文研究对象是学术出版营销，所有研究结论围绕这一主题展开，如表1显示，中心性（Centrality〉=0.01）排名前三的为“学术期刊”“学术图书”“营销”，三组关键词在1999—2009年在文献中出现的次数最多。随着“互联网+”的发展愈发成熟，出版业与新媒体的关系不断走向融合，研究者的视角也发生了变化，“品牌”“编辑”“按需出版”“商业模式”“新媒体”“社交媒体”“媒体融合”等关键词成为现阶段研究的热点。学术期刊、学术图书作为传播学术前沿信息的主要依托形式，依旧是今后持续研究的重点对象，但对学术营销的研究则是学术信息有效传播的基础与前提。

（三）热点变迁可视化分析

在研究热点可视化呈现的基础上，要进一步了解各个时间段研究热点的变化和动态趋势，需要利用Cite Space软件对关键词节点的分布进行时间区域图（Time Zone）的统计分析，截取频次〉=2次的关键词，如图2所示。

图2 关键词共现时区图

20年来，学术出版营销发展比较迅速，不同阶段变化明显，如图2和表1所示，最大节点为“学术期刊”且从1999年开始成为研究者们进行研究的重点。但随着出版行业的发展，各研究领域热点发生转移并出现新的研究热点。从研究阶段及领域来看，1999—2001年的研究主题为出版机构，说明此阶段出版机构是学术出版的主力与焦点。2002—2006年的研究主题为学术出版，以学术专著、学术图书等为主要学术出版形式，说明此阶段出版机构意识到人们需求的多样化，注重对出版物多样态的发掘。自2008年起开始注重对市场营销的研究，同时大数据在该领域初露头角。自2014年起学术出版营销进入全面发展阶段，此后关于大数据、媒介融合、微博营销、数字出版等研究主题开始涌现，表明学术出版营销发展已进入全新阶段。

四、研究前沿与趋势分析

“在Cite Space中，研究前沿是正在兴起的理论趋势和新主题的涌现，共引网络则组成了知识基础”[2]；通过从题目、摘要等部分提取的名词性术语中提取前沿术语，运用突发性术语（Burst Terms）功能探测研究前沿的变化趋势。

图3 1998—2018年研究主题共现聚类图谱

研究领域的命名与前沿文献可以按照聚类规模对其进行总结，运用Cite Space聚类命名算法得到的命名结果如表2所示。

数据分析共生成35个聚类，表2中有9个规模较大且较为集中的聚类。最大的聚类0#包含55篇文献，silhouette值为0.86。引用该聚类最活跃的是引文献为“试论学术期刊拥有的市场及经营策略”（134.88）；“学术期刊广告营销策略研究”（82.42）；“学术期刊与市场营销”（71.81）。第二类1#共包含42篇文献，silhouette值为0.868。引用该聚类最活跃的是引文献为“学术出版平台的开发”（178.77）；“大学出版社学术出版的问题分析和发展方向”（106.47）；“转型背景下中国大学出版社学术出版的困境和出路研究”（50.18）。第三类2#共包含41篇文献，silhouette值为0.942。引用该聚类最活跃的是引文献为“为学术图书寻找合适的流通渠道”（81.26）；“学术图书的书名营销”（73.29）。

通过对研究前沿的概念界定，笔者认为以上从施引文献中提取的名词术语聚类命名，能够反映一个研究领域前沿。

图4 1998—2018年名词术语突发强度时间阶段

通过名词性术语（Term）进行共词网络分析，得到的名词术语突发强度时间阶段图，如图4所示，随时间发展的新趋势和研究主题的突变，我们可以将它称作前沿术语。通过对收集的数据进行分析，20年间共有11个突发性术语，分别为“书店”“学术图书”“发行机构”“出版社”“文化机构”“学术著作”“品牌”“广告”“数字出版”“媒体融合”“新媒体”。突发强度越大，说明主题关键词的突现率越高，它在文献中出现的频次变化幅度越大。突发强度最大的主题词是“出版社”和“文化机构”，突现强度均为7.8129；突现强度最小的是“广告”，突现强度为“3.432”。

笔者发现在表1中学术出版营销研究领域中“广告”一词并没有成为中心性关键词，即反映广告不是该领域的研究热点，表明广告营销在学术出版领域没有得到充分的应用与发展。通过对文献的研读，总体反映学术期刊广告经营市场份额小，仅占媒介广告市场总量的2%～3%，其承办主体经营理念滞后于期刊发展需要，重视程度也有所欠缺。广告对于纸质媒体来说，一直是其生存与发展的关键要素，学术出版广告营销具有其自身的特殊性，如受众对象明确且集中，市场细分针对性较强，广告持久性较强，用户的选择面窄但忠诚度高。因此，在未来应加大对学术出版广告营销的研究力度，开拓更多的营销方式与渠道。

五、学术出版营销研究问题及趋势

通过上述对学术出版营销研究热点的可视化分析，可以看出近几年来我国对学术出版营销的研究热点呈全面化、多样态的发展趋势。加之对文献的研读，笔者认为今后的学术出版营销研究需要注重以下几个方面。

（一）学术出版内容方面

一直以来，由于学术成果受众范围的局限性以及稿源要求的高标准，作为阳春白雪的学术作品永远无法成为畅销品。但是，目前该领域出现一些非议和乱象亟待解决，如受功利主义、实用主义等社会风气和高校或科研机构的“多出成果、快出成果”的激励机制的影响，学者们做学问的心态发生了变化，甘于清贫、潜心致学的作者减少，直接影响学术图书的内容质量。[3]因此，让科研人员重新认识学术著作、专著等对促进学术传播的重要性是重中之重。建议加强对学术出版从选题、评定、出版等环节的把关，完善出版准入机制。定期培训、重点提高科研人员的学术判断能力、专业素养。正如小赫伯特·S.贝利在《图书出版的艺术和科学》中提到，“出版社并不因它经营管理才能出名，而是因为它所出版的书出名”。[4]对于学术出版来讲，学术内容的把控是学术出版成功的第一步，出版单位与相关人员应将出版高水准的学术作品视为一种价值追求与目标。

（二）学术出版营销渠道与营销方式

学术出版成功的营销渠道与营销方式是保证学术作品有效传播的前提，但由于受众的局限性，很多优秀的学术作品不能得到有效的普及与流通。“想买买不到”的情况比比皆是，主要的原因在于学术成果多局限于以传统出版社与高校为主的封闭式生产传播。而在这样一个物质丰裕、科技发达的时代，学术出版作为精英出版，关乎文化强国建设，亟须高标准的科研成果及更有效的营销渠道和方式，将优秀的学术成果传播出去。目前，比较提倡的学术出版营销渠道以直销渠道为主，又称零级渠道，即由出版者与读者见面的发行办法，通过建立读者档案，直接发给读者征订单或上门推销[5]。同时，基于对上述研究热点及趋势的分析可以发现，出版机构已经将目光转向微博与微信，并将两者作为全媒体时代学术成果出版的重点营销渠道。这不仅拓展了学术出版渠道，丰富了学术出版方式，更给科研工作提供了便利。除此之外，还有开放出版模式。开放存取是国际学术界、图书馆界和出版界为推动科研成果互联网自由传播与利用联合发起的运动，得到广泛的认可与接受，并且与开放存储相比，开放出版包含质量控制同行评审流程，强调稿件策划、内容编辑、营销推广等出版服务，出版过程存在资金流动，使得整个出版市场结构性质发生变化。[6]因此，在媒体、媒介融合的大趋势下，学术出版营销还有更大的发展空间，应将其作为目前乃至以后的研究重点。