跨境电商的线下直营之路

文/贾丽玮

线上引流成本攀高，引流效率走低，让无人零售、社区小店等线下引流新形式走热，也成为跨境电商解决用户网购时“看不到摸不着”的痛点，更好地培育用户和市场。

近年来，跨境电商在国内呈现蓬勃发展态势。在现有市场格局形成后，各大电商平台逐渐将目光瞄向线下，纷纷尝试推出实体门店，抓住商机来开拓更广阔的市场。

针对跨境电商领域的此举，在专家看来，或许正是希望通过“线上+线下”模式进一步贴近消费者，更好地培育用户和市场，其展示和推广的意义或大于实际销售。与此同时，跨境电商往品质化、专业化平台转型至关重要。

布局线下直营

日前，网易考拉海购在杭州钱江新城CBD来福士广场开设首家跨境电商线下直营店。据网易考拉相关负责人透露，这是网易考拉启动线下零售的第一步，之后公司还将在其它五个城市布局多家线下直营店。

除了跨境商品，消费者还能在这家线下直营店购买到网易考拉·全球工厂店的商品。线下直营店将为消费者提供全品类的进口跨境商品，解决过去消费者网购时“看不到摸不着”的痛点。消费者可以在现场直接选购进口跨境商品，经过短时间清关，就可以直接取走商品，改善过去消费者在跨境电商线下店不能直接提货的不便。

在业内人士看来，走线下直营道路，是网易考拉海购对“考拉模式”的重点战略布局，通过打通线下零售模式，使消费者得到精选、正品的品质保障，增强用户忠诚度和网易考拉品牌形象。

与此同时，天猫国际、丰趣海淘等跨境电商企业近期也纷纷宣布进军线下。天猫国际宣布其首家跨境保税线下自提店将落户杭州，借此天猫国际将实现跨境电商新零售落地。并称跨境保税线下自提店首单已成功完成内测。

其实，在2017年“黑五”大促期间，跨境进口供应链电商丰趣海淘就在重庆推出了国内首例“跨境电商+无人零售”模式，打造了现有最大的户外智能无人便利店“Wow！”。

此外，据丰趣海淘1月31日最新发布消息称，其首家跨境新零售集成店将于2018年在重庆落地开张。

也就意味着，很多中国消费者可以不用通过出境游去各国免税店购物，只需要在自家城市核心商圈就能买到全球同价、全球同步的正品进口货。这对于“海淘”剁手党和追求品质消费升级的用户而言，无疑是巨大的福音。

谈及原因，丰趣海淘创始人兼CEO任晓煜曾表示，互联网带来的信息透明和科技进步，加之消费需求的碎片化，个性化对商品的丰富性要求更高，用户的选择自然从境内扩大到全世界。

对此，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受《新产经》采访时表示，目前对于整个电商行业来说，线上引流成本越来越高，而且整个引流的效率也越来越低。所以包括跨境电商在内的各大平台纷纷开始布局线下，运用地推、扫码、移动支付、“无人零售”、社区小店等新形式在线下进行引流。

此外，曹磊还表示，此前不久由丰趣海淘发布的全国首个“跨境电商+新零售”项目——无人零售店“Wow！”的确令人眼前一亮。通过前卫的业务理念，结合丰趣海淘全球化的物流网络，将海内外千种商品直接展示在消费者面前，并和大型体验店及喵购企业无人货架一起构筑了完整的线下网络。随着这一全新业务模式正式上线，丰趣海淘也在不断的自我变革中探索着跨境零售新业态。

业内人士分析认为，走线下直营的路，或许是跨境电商的重点战略布局，通过打通线下零售模式，消费者可以直接接触到精选、正品的品质保障和极致质价比，增强用户忠诚度，为各大电商夯实优质的品牌形象。

“买得到”走向“买得好”

在经历2017年“黑五”期间丰趣海淘率先试水后，2018年初，由网易考拉海购、天猫国际、京东全球购刮起的这阵“跨境电商+未来零售”新风口和推出的这一全新消费业态，无疑成为了当下跨境进口电商和新零售两大行业的最大热点。

对此，曹磊指出，在此前虽然也有不少进口跨境电商、进口商设立O2O模式，但更多的是局限于线下展示线上购买，以及包含线下购买完税的模式。很多消费者因为无法现场提货或受限于店面SKU非常有限，线下体验满意度不高，一直步履蹒跚、不温不火，以往保税直购体验中心的优势并未达到预期效果，处于“小打小闹”状态。

“由于消费升级趋势的推动，线下零售和跨境电商行业不断跨界、融合，有望成为未来主流的零售新业态之一，并且代表了行业发展和消费升级的大方向。该模式能够打造完整的跨境消费闭环，为消费者提供更好的消费体验，跨境电商模式则能够为消费者提供高品质的商品，两种模式的结合能将两者的优点进行结合，未来潜力无限。”曹磊预测。

而网易提出的“新消费”也是跨境电商可借鉴的理念和模式。网易CEO丁磊提出“新消费”是回归以人为本的消费状态，以网易考拉海购为例，精选高质价比的商品，满足消费者从“买得到”到“买得好”的消费需求的转变，更符合消费升级时代的发展方向。

需精准匹配“人货场”

全球市场销售终端的跨境电商扩张，以往跨境电商体验店被引进城市商业体，从线上走入线下，帮助购物中心导入客流，扩大市场份额。但在实际操作中，“体验”流于噱头，实体商业的运营高成本惨遭诟病，跨境电商落地到购物中心的实体店运营效果差强人意。

对此，曹磊指出，目前大多数传统跨境电商线下体验店也暴露出许多问题，比如，海淘产品涉及的品类非常多，有限的门店面积很难做到较全面的产品展示，若追求大而全往往会招来不少诟病，倒不如有明确定位的专业店的用户体验好。而且，出于成本考虑，传统跨境电商线下体验店大多不在优势商圈或者商场中的黄金地段。

另外，线下体验店工作人员业务水平至关重要，如果工作人员对品牌或者产品不具备一定水平的认知，很难将产品优势介绍给消费者，难以实现销售转化。

然而，任晓煜则预测，“跨境电商+未来零售”可以说是近年来跨境进口电商行业最大的突破之一。

首先，“未来零售”的核心在解决“人货场”的匹配和关系，缩短商品和消费者的距离，提供更加高效的体验和和效率的提升。

消费者对海外的商品需求越来越多元化，而大量的海外优质商品，对境内用户是陌生的，所以，很需要在线下有和用户零距离的接触场景。让消费者能深度体验和感悟好物。所以，境内需要这样的线下场景去聚合商品，集合品牌，给消费者更多的选择。同时，线下扫码和移动支付的成熟应用，实现了用户线下体验，线上扫码下单，用户自提是个完全可行的、可控的方案。

当前跨境电商行业蒸蒸日上，跨境电商未来仍需不断创新变革，以积极适应迅速变迁的时代需求，往品质化、专业化平台转型对跨境电商的发展至关重要。