品牌需要直觉化

表达方式的效果

先来看一段网络上的文字，写的是著名物理学家杨振宁的书房。

“家中的书房在设计的时候，选择了比较简单的装修手法，这样不仅可以让整个空间充满了浓厚的书香气息，而且使用了比较清淡的颜色进行装饰，提高了整个空间的档次和质感。”

这是关于装修的一段文字。文中的语言表达方式是我们经常见到的。很显然，是以自我为中心的视角在看待周围的事物，看待目标空间环境：主角采用某某手法，使用了某某材料，做了某某事情，从而改变了目标环境，以期达到想要的什么效果。

另外，这也是以主客二元的方式在表达：（主体）让空间充满……（主体）提高空间的……

接下来，我们用一元视角下的品根观念，试着把上面那段文字重新表述一下：家中的书房，只做了比较简单的装修，整个空间都充满着浓厚的书香气息，颜色上比较清淡，却显得很有档次和质感。

如果描述一下后一种表达方式的效果，那就是：空间自己在呈现，我们自己在感受。

这仅仅只是源于文字上的不同产生了不同的效果吗？

如果你是这样想的，那就错了。这不只是一种文字上的表达方式，更是你看待事物的角度，和在此种观念下的表达结果。

换句话说，你是这样看的你才会这样表达。如果你不是这样看的，你也许根本就不喜欢这样的表达结果。当然，这一点也不奇怪。

像这样的一元视角，我们也可以称之为整体视角。就是当你进入某个环境时，你会以自身的亲身体验来感受那个身在其中的环境。例如当你身处泰山之巅时，你看到的不仅是“一览众山小”，还可能看见了自己的渺小。你彼时彼地的直觉和想法，绝对不会是：大自然选择了比较简单的造化手法，这样不仅可以让整个世界充满了空旷的博大气息，而且使用了天蓝、云白、地灰的颜色，提高了整个世界的浩瀚之感以及我的渺小感。

我想，当你看到这里时，心里也许会笑我：风马牛不相及的例子，房屋的装修是人为的，大自然的造化是吗？

我这种举例子的方式或许笨拙了点，这有利于我们跳出惯性思维，去转换一下观念。

天空、高山、白云、大地，还有你自己，共同组成了那个你身在其中的“整体”，这个整体的天空、高山、白云、大地和你（的身体），无不是彼时彼地你用来感受的媒介材料。

这和你身处杨振宁先生的书房里（或者看照片）的感受方式，没有什么不同。你感受到的是那个空间，那个空间里的物品摆放，书，书架以及空间的布局和色调等。然后才有你是否由此感受到了浓厚的书香气息以及档次和质感。

无论怎么说，你都不可能轻易地想到，在很久以前的书房的设计，除非你带着这种职业上的习惯。

其实，只要一看到“选择了……的装修手法，让整个空间充满了……，提高了整个空间的……”这样的词句，估计十有八九是个干装修的吧。

顾客不会这样说话，也不说这样的话，真实的生活中都不是这样说话的，因为顾客不是这样想的，而是靠本能直觉来认识外界的。如果谁这样说话，除非他的老师是这样教的。

品牌要有品根

一段网络上的文字引发的话题，先说到这儿。我们来看一些市场中的具体品牌是怎么做的。

全球运动服装品牌阿迪达斯，在耐克坚守的“运动”品根之外，花开于美丽的时尚世界，尤其是俘获了那些衣柜里永远都缺一件衣服的爱美女性。这是因为洞察到了日常生活中的运动之美。开拓亚洲市场的阿迪达斯，还发掘到了中国女性的运动装品根：“柔美”——白皙，柔软，瘦身之美，肤色最好是白里透红的那种。这极大地不同于西方的肌肉健壮和古铜色审美观念。中国顾客生活中的运动装是休闲运动的美，不是专业性运动的健美“装备”。

这是顾客需求的直觉，也是品牌的直觉化。

“龙大原浆”这个名字怎么样呢？可以说仍然是个与“当季新花生”一样食之无味的鸡肋。

当季新花生关乎着花生油的品质，但它不是花生油质量好坏的认知标准，更不是顾客本能直觉中的根本，所以它不可能成为关乎品牌成败的品根。

“原浆”呢？是指的“酒头”吗？——这就是直觉。

另外，白酒里的那些“原浆”们，卖的怎么样？举个例子看看吧，中秋节的时候，记得标价398元的某品牌的精装原浆酒，促销价38元，这是两瓶的价格哦，等于19元一瓶。这和白送有多大区别？

值得注意的是，好像还没有一个叫“原浆”的白酒，卖过它原有的品牌酒的。

由此来看，像这样叫“原浆”的品牌酒，原浆酒比非原浆酒是更好还是更差？

随着全球化经济的发展，大数据是世界发展的必然趋势，网络的流通性已成为每个国家都在关注的问题。应在保证档案信息不泄露的前提下，可借鉴国外的高新技术来为我国档案保护的发展提供对策。例如：日本处于地震带地区，他们就火灾和地震等因素对档案保护技术方面产生的影响有着丰富的经验，美国的纸张去酸技术始终位于世界前列。同时，还要学习国外关于电子档案的保护措施，可通过举办交流会、交流生等合作形式来汲取国外先进的电子档案保护技术和理念，并向国外传播我国对档案保护所采取的措施。

另外，白酒行业里有“原浆”这个说法，恐怕由来已久，因为白酒本身存在着勾兑这个程序和说法。

请问，花生油也有勾兑和稀释的说法吗？我想是没有的，只有头道油和初榨油的说法。那为什么舍近求远，而不直接叫“龙大头道油”或者“龙大初榨油”呢？

不过话要说回来，即使叫了“龙大头道油”“龙大初榨油”或者“龙大原香”，也仅仅只是在产品自身上，做出了内部性的一点点升级，并不是在行业中决定品牌成败，拥有自身独特价值的品根。

看来，龙大最该做的是挖掘出自己的品根，品牌才有可能不违背直觉。

还有一个准备起死回生的老品牌——旭日升。一个昔日红极一时的冰茶品牌，而今落魄到转卖商标的地步。到了果汁饮料龙头企业的汇源手里，似乎正在乘势突围中。

它是怎么突围的呢？喊出了“民族企业，复兴民族品牌”，和“王者归来，重温经典”的声音。

旭日升到底是什么呢？汇源提供的产品是“柠檬味红茶”和“柠檬味碳酸茶”饮料。这就是旭日升——“柠檬味”茶？

但是柠檬味的茶饮料在旭日升沉寂的日子里，早就有了，充满了货架。谁的认知还会把“柠檬味茶”对应上“旭日升”？

而“旭日升”的直觉却仍然是冉冉升起的朝阳，或者是过气了的饮料，却不会是“柠檬味茶”。

至于“复兴民族品牌”的口号，那只不过是企业自己的一厢情愿，有时候也许连这个“一厢情愿”的“一厢”都不存在，很可能只是为了搭上“王者”的旧船好挣钱。

消费者选购饮料的时候，有谁是怀着“复兴民族品牌”的想法或愿望而购买的吗？没有哪个消费者有这样的需求。

要说民族品牌，恐怕红旗（轿车）是当之无愧的吧？而事实是，购买国产汽车的恐怕主要还是图便宜。

至于“王者归来，重温经典”，那也是过气的王者，就算有重温的需求，那也只是重温一下而已——天下没有不散的宴席，重温完了，也就各自去寻找新价值了。

品牌从来就不是一个单独的符号。就像柯达（胶卷）一样，如果你曾经把它看作代表胶卷的符号，很显然它现在不是了，你也已经不再这么看待它了。

因为，柯达根本就不只是单独代表胶卷的符号，而是化学（银粉）成像（间接）的品根记号。银粉成像逐渐的式微，柯达这个品根记号也就跟着逐渐的自毁——直至成为一个历史上的名词。

如果你要说品牌是符号，那是因为你是这样看它的，在用二元化的视角看待它。品牌有品牌自己的价值和显示，显示什么呢？显示它自己的品根价值和品根记号。如果，品根式微了，品牌也就跟着自毁了。

无论何时的品牌，无论何地的品牌，没有品根，最终都要被直觉屏蔽掉。