辽宁（鞍山）乡村旅游提质升级创新途径探析

摘 要：辽宁乡村旅游的提质升级问题刻不容缓，鞍山作为重要节点，如何应对适应本地的提质升级改造成为重要课题。在取得星级示范区发展经验的基础上鞍山乡村旅游精品旅游项目稀缺、政府投入少，个体经营者能力有限、乡村文化内涵挖掘不足、服务标准体系不完善等问题仍突出，结合鞍山特色提出资源共享、融合发展、田园并存、旅游人才培养与创业教育等多角度创新途径探索具有实际借鉴意义。

关键词：乡村旅游；提质升级；路径；鞍山

一、问题的提出

经过多年的发展辽宁省乡村旅游产业已进入全域旅游大发展、提档升级创品牌的关键阶段，未来将全面深入评估全省乡村旅游发展水平，充分挖掘和释放全省乡村旅游发展的巨大潜力，推动乡村旅游提质升级。如何在供给侧结构调整中凸显鞍山乡村旅游发展的创新思路，体现示范效应；如何因地制宜的利用乡村优美景观、自然环境和特色建筑、传统文化等资源开发符合当下游客消费需求的乡村旅游产品，促进乡村旅游的提质升级，是本文探讨的重点课题。

二、辽宁（鞍山）乡村旅游发展现状

1.截至2017年底的全省发展态势

“十二五”期间，全省乡村旅游接待总人数2.29亿人次，乡村旅游总收入832.36亿元，近三年年均增幅为20%以上。据不完全统计全省约有1261个乡村具备发展乡村旅游的基础条件，其接待能力和国标达到情况如表所示。

从发展态势上看，已初步形成各类型产品互动协调的乡村旅游发展格局，乡村旅游在乡村振兴、产业扶贫、三次产业融合发展中的地位更加突出、作用更加明显。

2.截至2017年底的鞍山发展态势

鞍山按照辽宁省农委提出的创建活动的要求开展争创国家、省美丽乡村、休闲农业和乡村旅游品牌创建活动，截至2017年拥有省级以上休闲农业和乡村旅游知名品牌10个（国家级2个、省级8个），休闲农业专业村（点）120余家，年接待游客300余萬人次，带动3万余户农民实现增收。同期，鞍山田园山水生态游线路被评为“省级休闲农业与乡村旅游精品线路”。另外，先后有海城市析木镇下林村大果园景区、千山风景区渔掌门、千山山村老院子景区等单位被新增评为“国家3A级景区”，使得与休闲农业、乡村旅游相关的景区多达10家以上。

三、乡村旅游由休闲阶段向度假阶段过渡中的不足

乡村旅游发展到现在的休闲阶段衍生出了许多开发方式和发展模式、思维。纵观辽宁（鞍山）的乡村旅游发展路径，也成为了这一发展历程的微缩例证，是否能认识到自身的不足也需要正视。

1.具有特色化、差异性的地方品牌效应不强。鞍山乡村旅游产品类别主要是休闲乡村和农庄，地域特色上主要是依托民俗和特产，游客逗留的时间相对较短。有代表性的只有南果梨文化旅游节和梨花节，即使近年开始涉入其它农产品的节庆（如岫岩蘑菇节），但普通游客参与度低，且能真正融入鞍山地方特色（如：岫玉、满族风情）等的精品项目少。宣传营销停留在地方旅游行政部门的主导作用下，在区域竞争中知名度低，在设计以品牌特色为核心的旅游线路和项目上缺少吸引游客停留的热点，使得鞍山乡村旅游产品难以引起游客的重游意愿，客源稳定困难。

2.地方政府投入较少、个体经营者投入能力有限。鞍山目前乡村旅游项目进入以“景区化”为代表的快速发展时期，开发和规划初期需要政府投入大量的资金进行基础设施建设，形成一定规模的旅游示范项目后，才能吸引民间投资，拉动民间资本参与，这为政府带来较大的债务压力，很多项目计划政府受限于资金压力，只能暂缓或停止开发。由于乡村居民资金、信息及话语权的缺失或非对称，使原本作为乡村旅游的主人在乡村旅游开发中日益被边缘化，大多数乡村居民及其利益被剥离在了乡村旅游之外，不能实现乡村居民的利益和乡村旅游经济整体利益的同步增长，更谈不上乡村振兴了。

3.人才稀缺与标准匮乏并存。鞍山乡村旅游人员素质先天不足且参与度较低，在国家（省）已经提出要构建适应地方发展的乡村旅游服务体系标准时，鞍山依然没有自己的服务质量标准体系。从业人员基本上是乡村地方居民，至于所谓的标准，也只是地方行政部门在审批“农家乐”时提供的参考依据，而需要深入服务过程中的标准（如：配套设施、卫生、服务礼仪和规范、法律法规等）却处于空白，真正意识到将其作为旅游产品形式进行开发运作的乡村人少之又少，使得整体服务水平不高，不能满足游客需求。

四、鞍山乡村旅游提质升级的创新思路

1.促进“旅游+金融”的资源共享以激发投资活力。无论是自主发展模式还是政府主导模式的乡村旅游发展均受到资金的掣肘，在乡村旅游从业内融合向跨界融合的转型时期，促进金融业与旅游业的资源共享，提高乡村居民在乡村旅游发展中的参与度与受益面，是实现乡村振兴的有效途径。从“民间投资”拓展到“社会资本”，鼓励社会资本加大投入，拓宽投融资渠道。允许通过公建民营、购买服务等方式，支持乡村旅游基础设施建设。

2.促进“旅游+农业+互联网”的融合发展以完善发展环境。提出旅游用地优先保障政策，如：允许实行长期租赁、先租后让、租让结合等更加灵活的举措推动乡村旅游项目建设；打破“农民集体所有的土地的使用权不得出让、转让或者出租用于非农业建设”的限制，鼓励农村集体组织实行土地使用权入股、联合经营；引导金融机构创新金融产品和服务模式、优化金融服务；建立现代企业制度和经营管理体制等具体措施，营造良好的乡村旅游发展环境。

3.构建“乡村（文化）旅游+城市设施”并存的田园旅游模式。构建综合体作为乡村旅游升级的一个重要方向，顺应农村供给侧结构改革的要求。鞍山目前已经具有以村、山庄、观光（采摘）园、农家院（乐）、示范基地等不同规模和层次的乡村旅游产品，在新一轮提质升级中深度挖掘以岫岩皮影、农民（剪纸）画为代表的具有地方满族民间文化底蕴的文旅产品，引入“文创”营销模式，拓展旅游纪念品设计思路，辅以互联网电商销售，扩大知名度。再次以乡村休闲商业项目为支撑点，为乡村旅游者和居民提供配套商业服务，完善服务体系。

4.“人才培养+创业教育”同步以弥补发展的短板。创建和示范区及星级单位的涌现，必然引起对旅游各层次人才需求量的加大，推动在乡镇一级设立专门的旅游工作部门，与辽宁科技大学合作，培养一批乡村旅游管理人才和专业队伍迫在眉睫。比如，有计划地选送有培养潜力的返乡农民工、有一定文化水平的农村青年到龙源旅游学院接受职业培训为乡村旅游服务创新起拉动和示范效应；全力推进“乡村旅游创客行动”，引入玉雕专业生源地大学生回乡创业，发展以岫岩孔氏核雕、玉雕、农民画、羽毛、柳编等手工艺品项目，鼓励创新设计旅游商品，形成一批创新型手工旅游商品。

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作者简介：柳光露（1974- ），女，辽宁科技大学工商管理学院，讲师，研究方向：乡村旅游及旅游产业经济等