微博中的蓝V企业营销传播模式简析

摘 要：市场竞争日趋激烈的当下，传统单一的营销理念已无法适应时代的需要，企业越来越重视各种营销传播策略和模式的相互组合。在社交网络多元化的情境下，很多企业借助社交软件平台顺势营销，加大产品宣传的力度，努力发挥其商业价值。本文以海尔集团为例，结合公众媒体比较及时的相关新闻报导及信息资讯，试分析以海尔集团为代表的蓝V企业在新浪微博等社交网络多元化情境下独特的营销传播模式。

关键词：海尔；营销；微博

一、引言

海尔集团创立至今已有三十多年的历史，是全球大型家电第一品牌。在互联网时代海尔的销量能够稳居第一，不断革新和突破，这除了海尔产品本身的品质过硬外，离不开它在社交多元化的环境下对新媒体的利用，对产品的传播推广。海尔拥有庞大的自媒体体系，如新浪微博、微信、论坛和推特等平台，海尔在营销宣传策略上一般会利用这些自媒体社交平台，再结合产品特性进行线上线下创新式推广。本文主要分析以海尔集团为代表的蓝V企业在新浪微博中独特的营销传播模式。海尔在微博上被网友称作“80万蓝V总教头”，是官微企业的大佬，它能够迅速巧妙的利用微博不断地对自身产品和企业文化进行创造性传播和营销推广，并获得了很好的反响，在众多的竞争对手中脱颖而出，稳中求胜。

二、营销传播模式

新浪微博作为信息传递媒介和传播载体的社交软件，现在已经成为国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商，具有操作简单、成本低廉、沟通便捷、传播速度快、受众广泛、人性化等特點。微博的信息传播模式蕴含了丰富的商业价值，海尔很好的运用微博这一媒介形式，对自己品牌旗下的众多产品进行宣传，吸引了大批的消费者，赢得了更大的市场。

海尔在微博上传递给消费者的多是正面、年轻、进取的形象，同时关注品牌中蕴含的先进科技，并带给消费者在家庭生活中的舒适、温馨的价值理念。海尔官微目前有98万粉丝，发布的微博内容丰富，风格全面多变。既关注热点时事，又会抢热门、和粉丝互动，文字或搞笑、活泼，或辛辣、朴实，吸引了一大批的粉丝，多方面的提升了品牌知名度，增强了海尔商业价值的传播。海尔在微博上主要以联合大V互相宣传、抢热门和与粉丝互动等营销传播方式为主。

1.联合大v互相宣传

海尔作为国际化的大型企业巧妙地运用自己的品牌优势主动和很多的大V进行合作，将知名度和自身价值更进一步的深入人心，以达到商业共赢。2017年6月海尔联合微博许多有影响力的蓝V线上线下一起举行了蓝V嘉年华活动，参加蓝V联盟的主要是当下的各大品牌，有京东、伊利、杜蕾斯、国美、OPPO等企业。各大品牌的企业主要借助网络社交平台进行“商业互吹”，强强联合，达到了相当不错的宣传效果。而海尔通过举办这样的大型活动利用各大品牌的影响力巧妙地相互宣传，企图更好地实现其商业价值。

海尔在微博上会经常和亲密合作伙伴像百度、高德地图、爱奇艺、vivo、杜蕾斯、旺仔、董小姐、美团等官微一起互动聊天，顺势宣传，坚持走时尚亲粉化的道路，赢得粉丝青睐。例如在易烊千玺生日当天和高德地图一起制作生日语音彩蛋；与百度达成智慧家庭战略合作后经常花式尬聊；和vivo、飘柔等官微的私聊内容生动有趣，堪比段子手。海尔这种富有生活化和创新式的推送宣传方式在提升品牌之间的影响力的同时也俘获了一大批粉丝的芳心，特别是年轻人的喜爱。

海尔在联合大V宣传的过程中所呈现的很多文案和海报都融入了“创新”的文化核心，始终以用户为中心。这些不仅仅是对海尔产品的宣传，更是展现传播了企业的精神和文化，令粉丝们阅过之后记忆深刻，被它丰富有趣的语言而吸引，为它的创新和发展而折服，最后被企业的信誉和品质圈粉，难以忘怀。这也正是一个成功的企业所要具备的要素，而海尔集团借助网络平台做到了。另外，其包容开放的态度也获得了不少粉丝消费者的称赞，达到了与各个合作品牌互利共赢的效果。

2.抢热门借势营销

玩微博的都知道在微博的热搜榜上每天都会有五十个“热点话题”，即所谓的“热门”，这是新浪微博上搜索的最热词，很多的网友会对自己感兴趣的热点话题进行转发与评论。如果企业能抓住一些有价值的热点无疑会使热点信息进一步升温，将更有利于自己品牌的宣传。在微博上利用这些热点事件上，除了人尽皆知的杜蕾斯外，海尔做得也很出色，能巧妙地抓住这些热点的价值来为自己的品牌传播增光添彩。

海尔会经常蹭明星的热度进行“海式诙谐宣传”，博得粉丝的关注。如李晨向范冰冰求婚的那一天海尔就@他们说“恭喜恭喜，生娃的话需要母婴空调洗衣机调奶器么”；在邓超获得金鹰节影帝奖的时候，颁奖墙的制作遭网友吐槽像卖化肥的，海尔调皮的说“蓝V嘉年华”的背景墙可不能搞成这样；在大家都观看世界杯的时候让网友用四个字来形容看到阿根廷出线的心情等。海尔在微博的活跃和抢热门程度就像“虹桥一姐”，更有部分明星看到海尔有趣的评论还会进行回复。

海尔的这种借势宣传省力又有效，在借助他人特别是一线明星的影响力的同时，还会增加自己的影响力与品牌知名度，不断增加人气，吸引更多的消费者，达到意想不到的效果。在蹭热度的过程中海尔官微语气诙谐，生动活泼，引人入胜。海尔能够以多种传播手段塑造自己独特的形象，抢热门的过程也可以看出海尔对信息的敏感度和迅速反映的能力，也有助于了解顾客潜在和动态的需求，让生产部门进行产品创新，及时满足顾客多样化的需求，不断开拓市场，获取更多顾客的青睐，真正让海尔称为时代的企业品牌。

3.和粉丝互动的“病毒传播”营销

微博上的很多东西都是靠粉丝的流量的来刷热度的，这就需要和粉丝进行适当的互动来维持和增进热度。而有价值、用语通俗易懂，且具有吸引力的微博内容，定会让粉丝为之动容，增强与粉丝的粘性。通过粉丝之间的互动，企业的品牌形象以及产品特性会越传越广，影响力会越来越大，相应的线下市场也会越做越大，销量也会越来越高。海尔官微在运营传播过程中时刻密切关注微博热点的同时还和粉丝进行互动，进行评论、点赞、转发、抽奖、帮找对象、表白等，这种接地气的“宠粉”方式有效促进了与粉丝之间的交流，引起粉丝间的共鸣，也带动了粉丝对海尔产品的传播宣传效应。

海尔在微博经常会进行一些抽奖活动来回馈粉丝，如送TFBOYS出道五周年签名照；给网友唱歌，暖心安慰情绪不好的粉丝；请网友吃小龙虾，还会抢博物杂志的活和网友互动进行科普；当网友问海尔的广告牌下是吴亦凡代言的小米手机时，海尔机智的回复“上面的一般都叫标题，这个广告标题是海尔，内容是小米，体现了海尔的开放，海尔是海，汇聚创客和企业，汇成碧波浩淼、万世不竭、无与伦比的壮观，这广告我给满分”。海尔这种及时了解并不断满足顾客需求的行为为自己品牌树立了一个很好的口碑。在抽奖赠送粉丝的礼物中有不少产品是一些合作商的，但海尔不一味的局限于其他企业的产品，也在不断的开发和宣传自家的周边作为对粉丝的馈赠，像口罩、电纸书、黄桃罐头、笔记本、手办等，增加粉丝亲密度的同时扩大了产品的多样化。

海尔非常擅长于和粉丝进行日常互动，经常会利用生活化的提问方式了解粉丝消费者的需求信息和意见，通过大众参与的方式，海尔可以轻松地收集到不同顾客的需求与意见，不断的更新改进产品，提高服务，这对在动态竞争环境下的企业来说益处颇多。

海尔的这种“病毒传播”营销通过向粉丝提供有价值的、有趣的、相关联的信息，通过粉丝间转发评论式的传播，让别人来对企业产品进行义务宣传，实现传播营销杠杆的作用。这种营销手段成本低，效率高。在微博上的这种病毒式传播营销策略，令海尔的品牌美誉度得到了极大的提升，颠覆了以往保守性营销的模式，开创了自媒体时代企业营销传播的新篇章。

三、结语

海尔在长期的传播营销实践中不断地开创新的市场，在动态、复杂的市场环境下积极利用微博等多元化的社交平台进行公共关系、事件营销、口碑传播等传播的方式达到了很好的宣传营销效果。除此之外，海尔利用微博的平台下突破了其原有的传播理念，创意策划上能够在严谨与活泼之间取得相对的平衡点，让更多的消费者了解了海尔的品牌价值。在未来，我们期待看到海尔更多更具创意的传播策略和内容。

参考文献：

[1]冯宝璐.整合营销传播在海尔家电营销中的应用.中国市场，2014年第43期.

[2]漆婷婷.“中国好品牌”的病毒营销--海尔空调“世界名牌”的创意传播案.广告大观综合版，2015年10月第2期.

[3]段超龍.微博营销初探.四川省社会科学院硕士学位论文，2015年5月.

作者简介：宋莹盈（1993.11- ），女，陕西省汉中人，学历：研究生，在读于西安工程大学，研究方向：新闻与传播自媒体方向