“互联网+”时代下网店直播的现状及发展前景

陈淑娟

摘 要：“互联网+”时代，网店直播作为直播行业的一个重要分支，其营销效果突出。本文从概念、网店直播形式、用户态度与电视购物的异同等角度阐述了当前网店直播现状，然后分析其营销策略的重要性和直播发展瓶颈。最后基于网店直播现状，对其前景进行分析预测，具有现实意义。

关键词：网店直播；现状；发展前景

一、引言

在互联网高度普及的今天，人们的消费模式已发生巨大转变，电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2017年网络零售交易规模达71751亿元，同比增长39.17%，预计2018年交易规模有望达到93863亿元。网络购物日渐成为人们日常消费的主要方式。直播方面，根据艾瑞咨询数据显示，经过2016年和2017年上半年大规模的行业发展和用户激增之后，2017年下半年直播行业整体发展状况趋于稳定。同时用户使用时长显著增加，年复合增长率为30.6%。网店的直播营销就在这种背景下产生。网店直播是以互联网技术为依托，购物平台结合兴起的直播技术，挖掘出新的营销模式。网店直播属于“直播+电商”模式，区别于娱乐直播营销模式，它作为直播行业的一个分支和网络销售的重要营销手段，以销售产品为直播内容。目前，关于直播的研究多集中在整个直播行业，专门将其作为营销方式研究的文献很少，本文通过对网店直播现状的梳理，分析这种营销方式的优劣，并展望其发展前景，具有现实意义。

二、网店直播现状

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国网络直播营销市场研究报告》，将直播营销分为三类，“直播+内容营销”模式，如陌陌直播营销；“直播+互动营销”模式，以熊猫直播为例；“直播+电商”模式，是营销特征最为明显的一种直播营销模式，以淘宝平台最为典型。本文主要以第三种“直播+电商”为研究对象。

1.网店直播主要形式

网店直播主要是通过提升用户购物体验，达到销售产品的目的。目前電商平台的网店直播形式大同小异。以天猫的店铺直播为例，主要是主播利用PC或者移动端的电商直播平台，使用话筒、耳机、摄像头等设备，实时展现真实的产品信息，和消费者交流并为其答疑解惑，给用户3D般的购物体验。消费者可以“边看边问边买”，方便快捷。网店直播又分为两类，一类是以草根主播，即店主或者普通雇员发起的直播，类似于线下导购员。另一类是邀请网红或明星进入直播间，类似广告性质的直播。网店直播形式具有精准客户，精准传播的优势。但是也有一定的局限性，例如主播展示的商品有限，不一定是消费者所需；不同人的要求不一样，有时候为了等到主播展示自己的目标商品需要花费大量时间。但是总体来说，这种直播形式作为网店的广告形式，被大部分消费者接受。

2.网店直播的用户态度

根据艾瑞月度用户调研的结果来看，观看直播的用户对于直播过程中的营销行为持有正面态度的比例高达97.2%，其中有64%的用户观看直播时带有消费目的性。网店直播之所以受欢迎有以下几点：①直播优惠力度大。观看网店直播的人多以购物为目的，一般主播会发一些优惠券，促使消费。②直播能展示真实的商品信息，及时回答消费者问题，效率高。③主播的明星效应。和主播实时互动比纯粹浏览图片信息更有趣味性。可以看出，直播营销有庞大的用户基础，这是其发展优势。

3.网店直播与电视购物的关系

两者之间有异同点，相同点是①网店直播和电视购物两者目的一致，都是通过商品展示，传递商品信息，促进消费者购买；②两者都是以主持人的讲解为主，一边展示商品，一边讲解；③都会有一定优惠。不同点包括①两者展示的内容、方式不同。网络直播成本低，销售商品范围广，一般销售的商品没有特殊限制，但就现状来看，服饰、彩妆的直播较多。而电视广告成本相对较高，其销售的多数是附加值高、易于展示的商品；②两者的主持形式不同。网络购物是主播和消费者的实时互动，主播多为对商品有一定了解的草根主持。一些品牌商也会请一些明星主播，粉丝效应明显，商品变现转化率高；电视购物是专业的主持人进行导购。③网络购物是通过网络实时打开链接在线购买，能精准定位消费者；电视购物是通过电话订购，效率不高。

显然网店直播比电视购物更具有优势，是电视购物的2.0版本。网店直播购物过程更方便快捷，而且其社交属性使消费者更具粘性，直播时间弹性更大。随着移动互联网的普及，视频媒介的传播变得更加广泛和高效，参与电视购物的人数要低于观看网店直播的人数。

4.网店直播的重要性

直播已经成为人们普遍接受的信息传递方式。网店利用直播传递产品信息与文字图片相辅相成，通过直播的方式，与消费者建立情感联系，提高消费者忠诚度。调研显示，用户在移动互联网娱乐时长增加，方式多元化，尤其以网络视频服务有效时长占比增幅最大。而直播产业链经过政府整改日益完善，内容供给、平台运营、传播扩散和服务支持模块趋于成熟。淘宝大学达人学院的薇娅表示，从2017年5月份进入淘宝直播，半年多的时间就积累粉丝70多万，并在不到3小时的直播中卖出11万单。网店直播有一个良好的外部环境，和内部盈利驱动机制。它目前不是网络购物的主要形式和唯一形式，它是传统以图片文字为主要内容的网络购物的重要补充，其对消费者强大的吸引力也促使平台和企业店主积极创新。网店直播模式快速传播、创新，有可能成为网络购物的主要形式。

5.限制因素

网络直播营销市场潜在风险或将对市场规模增长形成壁垒。综合考虑直播营销未来市场规模的发展，其上升潜力来自于直播平台的商业化的加码。直播营销定制化的生产方式使得其单次销售人力成本高，无法形成规模化，这一特点有可能会在直播营销未来的规模发展中形成壁垒。另一潜在风险来源于存在波动的网络直播市场，由于直播营销的发展与网络直播市场不可分割，后者未来可能存在的一些潜在问题，例如内容和互动方式的限制，同质化严重导致用户的疲软期等，都可能直接影响直播营销的发展。

网店直播时长会影响消费者体验。消费者可以随时随地加入直播，但是在直播过程中一是不可以回看，二是主播难以做到及时回答每个消费者的提问，所以网店直播时需要对同一件商品重复展示，很有可能激发消费者不满情绪。另外由于参与人数众多，部分消费者的提问得不到及时反馈。这些问题都会导致用户体验下降进而可能放弃观看直播。

三、网店直播的前景展望

网店直播仍将依附于平台的现状短期内不会改变。网店一般是由企业或个人经营，规模有限。但是平台有强大的人力物力信息资源，实质性的创新将由平台主导，直播程序优化，甚至引入VR技术，都将由平台完成。另外，直播的平台越来越多，以销售为生的网店直播所占份额将有所下降，所以更多企业主将选择消费者集群大的平台，如淘宝、京东等，以降低直播成本。

网店直播的粉丝效应更加凸显。网店主播可能积累大量粉丝；或者一些网店经过多年来的发展，已经有了庞大的粉丝群体；又或者某些网店邀请网红或明星直播，这些直播活动会吸引更多的围观者，促使交易完成。

直播市场将再次洗牌，内容成关键。目前，直播市场已经进入平稳发展时期，网店直播已是一片红海，消费者开始进入疲软期，所以直播内容将成为店铺的关注重点。如何打破传统主播和消费者互动模式提升用户消费体验，如何有特色的展示自己的产品，如何快速积累粉丝，如何最大程度解决消费者问题等都是网店直播所面临的现实问题。网店也开始注重主播的选择，经验丰富、专业性强、明星效应的主播更受欢迎。

参考文献：

[1]艾瑞咨询I Research.中国网络零售市场数据监测报告[R].中国：艾瑞咨询，2017.

[2]艾瑞咨询I Research.中国网络直播营销市场研究报告[R].中国：艾瑞咨询，2018.

[3]张军.电商直播平台的现状及发展策略研究[D].长春：长春工业大学，2018.

[4]王洁霜.基于网络直播的企业新型营销模式研究[J].生产力研究，2018.