Stackelberg博弈下商贸供应链的决策与利润比较

唐登林

内容摘要：B2C电子商务的商业模式分为在线零售商或第三方平台，前者是直接采购制造商的商品转而自营销售，后者为制造商提供平台入驻服务，这两种形式的双渠道供應链结构对制造商和传统零售商的经营决策和预期利润都有不同影响。本文为双渠道供应链结构建立了Stackelberg博弈模型，分析了电商平台、传统零售商和制造商三方博弈的均衡结果。

关键词：电子商务 在线零售 双渠道

本研究提供了双渠道供应链结构与单一渠道结构之间供应链成员绩效比较。用博弈论的方法开发了两个双渠道供应链结构，在供应链结构中，电子商务平台即可以扮演电子零售商（E结构），也可以授权制造商直接在平台上销售产品（P结构）。

命题6提出，在电子零售模式下，当消费者对电商渠道的感知价值在适度区间内，制造商与传统零售商将实现“双赢”；当消费者对电商渠道的感知价值过高，电子零售模式将对传统零售商的利益产生负面作用；而当消费者对电商渠道的感知价值过低，理性的制造商将不会发展电商渠道。

若制造商参加平台模式的电子商务，双渠道供应链策略总是对传统零售商产生负面作用，制造商将权衡平台手续费费率以及消费者对线上渠道的感知价值。若平台手续费费率相对于消费者对线上渠道的感知价值过高，理性的制造商将不会采用平台模式。

参考文献：

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