大数据条件下宝马MINI营销方案分析

刘小辰 刘蓟南* 沈阳工学院机械与运载学院 张千宇 抚顺矿业集团西露天矿

1 汽车市场现状

从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车的重要性越来越多的显示出来。2002年中国正式加入WTO以后，中国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击，反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元，增长28.7%；销售收入完成6465亿元，同比增长30.8%；利润总额完成431亿元，增长60.94%。今年以来，汽车生产继续大幅提速，汽车产业对经济增长的贡献明显提高。2000年，汽车产量突破200万辆；2002年，汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出，中国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年，汽车产量增长1.5倍；1980-1990年，汽车产量增长1.3倍；1990-2000年，汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上，2010年中国汽车总产量将超过1000万辆。中国的汽车市场销售额预计在2011到2012年内能达到最大400万的销售量。

2 主要竞争对手及其优劣势分析

2.1 企业在竞争中的竞争地位

在宝马MINI所处的高端小型车细分市场内，它面对的直接竞争对手并不明确。也许同样具有个性鲜明这个特点的大众甲壳虫是消费者在考虑宝马MINI时的另一个选择。宝马MINI拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。价格约26万。

2.2 优劣势分析

2.2.1 宝马MINI

优点： 具有卡通风格的精致内饰；顶篷带有天窗功能；精确的操控使任何驾驶它的人都觉得自己可以成为赛车手。缺点：低转速时扭矩不足；坚硬的悬架在颠簸路面会带来些许不适。 价格(人民币)：29.98万元。

2.2.2 甲壳虫

优点： 脾气温和，乘坐舒适，有一个真正可以坐人的后排座椅并且比迷你便宜。

缺点：内饰不够炫，并且需要一条强壮的手臂才能把顶棚完全关上，价格(人民币)：41.5万元。

2.3 企业和竞争对手的产品定位策略

2.3.1 宝马MINI

短期的预计是以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加宝马品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。长期来看，产品定位以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入中国市场。

2.3.2 甲壳虫

大众还将推出一款基于UP！概念车平台，更小一号的“甲壳虫”，它放弃了UP！概念车的后置发动机布局，而采用传统前横置发动机，竞争目标锁定菲亚特500等微型车。未来，甲壳虫品牌的定位也将发生重大变化，大众会将其定位成一个类似丰田Scion的个性化品牌。

3 营销方案分析

3.1 分销

为了更好的满足日益增长和多样化的客户需求，宝马MINI快速发展各地授权经销商，拓展全国销售和服务网络。在经济发达的东、南部二、三级城市设立新的网点，还要开拓过去未曾建立服务设施的新区域，在全国形成密集型的网状覆盖。

面对市场拓展带来的种种问题,宝马MINI应该把经销商的合理利益放在首要位置，制定营销策略的出发点；给经销商提供销售支持；汽车厂家要保持和经销商之间良好的沟通，以加强彼此之间的信任，同时在重点省份或重点市场都设有代表处，来进行经销商的日常沟通和管理。

3.2 促销

促销是指营销策略组合之一的Promotion，包括广告、公关、人员推销和营业推广四种手段。促销活动是营销的一大实效手段。在市场竞争越来越激烈的时候，促销大战也是越来越频繁。促销活动作为一种速效工具，可有效地加速产品进入市场的进程，可有效地抵御和击败竞争者的促销活动，并带动相关产业的销售，改变产品销售徘徊和下滑局面。

促销活动策划：1）确定促销活动目标；2）选择促销活动方式；3）制定促销活动方案；4）论证促销活动方案。

4 总结

宝马MINI作为高端车型，要想在中国迅速扩大的市场中抢占市场份额，就必须明确自身所具有的优势劣势。制定有针对性的战略，有效地利用自身资源，发挥自身的优势。还需认清自身所处的位置，从各方面创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象。目的就是使宝马MINI的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置，从而可以在市场中占据更有利的地位。