南通家纺企业O2O模式下渠道冲突现状及原因分析

赵政华 李燕 杨阳

摘 要：随着市场经济体制的改革发展与互联网信息技术的普及，我国传统的工业产业发展模式、经营渠道等受到了严重的冲击，南通家纺企业作为典型的传统轻工业，面对这种全球性的产业结构渠道改革大环境，也需要根据自身实际进行渠道的创新性重构。本文通过对南通家纺企业O2O模式下的渠道冲突现状与具体原因进行详细分析，并在此基础上提出优化改进措施，为未来南通家纺企业电子商务的高效发展提供有益参考。

关键词：南通家纺；O2O模式；渠道冲突

“互联网+”时代的到来，使得传统工业产业不得不对经营管理模式、分销渠道等进行全方位改革优化，而O2O模式为传统行业产业提供了调整优化的有力方式，但这也不可避免的出现线上与线下渠道的各种冲突问题。针对性的分析当前南通家纺O2O模式下的渠道冲突现状、原因以及改进措施，对于进一步促进南通家纺的长久稳定发展，加强产品的品牌效应具有非常重要的实践价值。

一、南通家纺企业基本概况

自古以来南通就是中国纺织业最为繁盛的地方，可以说是我国纺织业孕育成长的摇篮，而家纺产业作为我国南通的特殊性产业支撑，在我国传统纺织业中占据非常重要的地位。相关研究数据表明，南通中国叠石桥家纺基地中，绝大多数的家纺企业均是采用传统的实体线下经营模式，通常是在各个地区开设实体专卖店铺、筛选具有一定规模的大型超市或商场等进驻销售。同时会接受各种国际订单进行加工销售，最大限度提高南通家纺品牌的品质与知名度。

二、南通家纺企业O2O模式下渠道冲突现状分析

互联网时代的来临对南通家纺带来发展契机的同时，也对传统的家纺企业销售渠道等的稳定性造成了严重的冲击，当前我国南通家纺企业也逐渐提升了对互联网信息平台的重视程度，对企业的直营店、第三方销售网站等的扩宽、管控力度逐年增加，下图为现阶段我国南通家纺企业的渠道模式。

南通家纺企业的渠道现状必定会导致渠道冲突的发生，各个渠道间的冲突问题主要集中在产品供求冲突、价格协调统一冲突等，主要是线上与线下渠道间的冲突、线下渠道间的冲突。

1.线上销售与实体店间的销售额冲突

互联网销售平台的强势侵袭，对已有的南通家纺实体企业销售渠道产生了严重的冲击，是当前造成实体企业发展受阻的主要冲突。由于网上购物不受地域、时间等限制，可以足不出户就能得到心仪便宜的产品，所以越来越多的客户通过淘宝等第三方网上购物平台进行选购，对实体销售店铺发展是非常大的阻碍，在现代化网络发展时代背景下，部分南通家纺企业难以为继甚至关门就是因为传统销售渠道受到冲击过于严重，并且没有良好的应对方式。

2.线上销售与实体店间的客户资源冲突

由于线上销售并不用考虑实体店铺成本、员工运营管理成本等，使线上销售具有极大的便利性与经济性，导致很多客户思想意识上认为线上销售产品更为物美价廉，更倾向于网上购物。在实践发展中可知，部分南通家纺企业在进行线上销售管理时，为了最大限度保障自身销售渠道的畅通性，在销售中使用节日折扣、店铺优惠券、降价促销等手段，导致线上产品实际销售价格远低于实体店铺，这就导致更多的老客户在网上购买产品。

3.线上销售与实体店间的促销冲突

南通家纺企业在发展过程中，部分企业采用的是线上线下相同产品货号一致标价原则，并没有进行实质性的划分模式，导致部分实体店铺与线上销售产品存在一定的重复性，加上本身两者之间就存在客户团体部分重叠情况，进一步加剧了产品价格促销战的力度。但是从整个销售市场来看，不管是哪一方采取价格促销手段，必然会给另一方造成较大的市场压力，另一方也会加入到促销价格战中。但不可否认的是，这些重叠群体会使价格促销战争变得毫无意义，会对整个行业的经济利益造成严重影响，出现双向受损的局面。

三、南通家纺企业O2O模式下渠道冲突原因分析

1.销售渠道经营目标的无法真正实现协调统一

为了顺应互联网信息时代的发展，南通家纺企业在构建O2O模式渠道体系时，很多情况下并非出于自身的主动性。主要还是因为淘宝、京东等线上交易服务平台对于实体店铺的正常经营成长造成的冲击过于严重，使实体店铺的产品销售链条出现紧缩甚至断裂的情况，所以部分南通家纺企业为了降低库存积压成本、抓住电子商务销售时机，在近几年创建了网上销售平台，虽然现阶段绝大多数南通家纺企业的线上销售体系过于单薄，但仍是后期企业长久稳定发展的主流方向。因此，大多数在电商冲击中存活下来的南通家纺企业，都会大力创建网上销售渠道，将培养客户网上消费行为意识、提高同类产品的价格促销活动力度以及引導网上产品销售成为当前行业发展的导向，对网络销售渠道的投入力度将逐渐高于实体店铺投入。

2.线上销售与实体销售渠道方认知的差异性

由于管理者所处的位置不同，接收的数据信息对称性不同，导致双方对于同样的事物持有的不同态度与感知。在南通家纺企业渠道发展过程中，由于线上销售商与实体店渠道商所处的实际位置、追求的利益目标等存在一定的差异性，导致双方对于相同的事物的感知与理解也存在一定的差异性，双方均是从自身的固有期望、不同政策市场环境以及客户意识行为等方面，进行自我理解与解读。如某南通家纺企业在经营管理中由于人手不足问题，导致实体店服务质量下降或出现线上订单无法及时进行物流配货情况，对于这种情况线上销售商则可能会认为是实体店铺销售职员为了降低网上店铺的销售利益而故意延时发货或以没有库存等理由拒绝发货等；受思维理念与市场竞争意识影响，大部分实体店职员对于网上销售持有敌视态度，认为网上销售店铺是在与自己抢客户，降低自己的销售业绩。这也从侧面反映出，实体店铺并不能清晰地认识到网上销售在对客户进行产品介绍时，也是一种间接对实体店铺的宣传推广，提高产品的品牌知名度，整体而言，双方均是为了实现该企业的经营管理目标，确保企业经济利益的最大化，但就实际情况而言，实体店铺仅看到了自己在为网络销售无回报性的提供售后服务，造成在O2O模式下企业渠道冲突问题的加剧。

3.渠道框架构建不合理

销售渠道在设置过程中，主要存在实体店铺服务组织结构、网上分类平台运营管理责任组织结构、实体店铺与网上店铺的绩效考核机制以及实体渠道责任方与网上销售责任方之间的利益及职责等需明确规划的问题。受企业发展历史情况、实体店铺与网上店铺销售模式、渠道管理责任人认知差异性等因素影响，通常情况下，双方的上层管理责任人虽然能进行较为良好的沟通交流，但在措施实践落实时就往往会出现执行力度不够、敷衍执行等情况，加上O2O模式作为现代化的先进创新模式，在进行渠道创建调整过程中存在许多职责不明确、规划不科学以及措施不符合企业发展目标等问题。如某家纺企业在广告宣传中明确表示在网上购买的产品如果不合适，可以在七天之内无条件在实体店进行退换，而在现实当中客户从网上购买的床上四件套发现尺寸等不合适，到实体店铺去换货，但实体店员工表示网上购买的并不能在实体店进行退换，或者是员工虽然表示可以进行退换，但是存在换货耗费时间过长、服务态度过差等现象。这在一定程度上反映出企业在内部运营管理协调体系、O2O模式下渠道销售畅通性以及店铺员工对于O2O模式应用与培训等方面存在严重缺失，由此可知，渠道框架构建的合理与否，直接关系到企业O2O模式下缓解渠道冲突的实践效果。

4.管理层战略措施制定上的偏差

随着网上销售渠道的不断扩宽，南通家纺企业的发展渠道逐渐呈现多样化与复杂化发展趋势。但由于市场资源的日渐紧缺与客户群体竞争的日益激烈，导致人才资源、生产初始材料以及客户群体资源等的分配问题日益严重。这种社会资源的紧缺与发展渠道竞争的激烈情况，导致南通家纺企业必须在战略决策制定方面进行适当调整优化，最大限度降低渠道冲突的发生。如部分企业在进行网上销售时会引入第三方销售平台或采取加盟商等方式，这些加盟商中存在利用网上销售平台进行促销优惠等方式降低产品价格，对同款产品的实体店造成一定的冲击，虽然这部分企业已经在条款中明确表示加盟店铺不能开设网上销售平台，但在实际执行中只是企业单方表示官方不承认其合法性而已，并没有清理的执行措施。这种对于O2O模式建设下网络渠道的擅自增加，很多家纺企业均采取默认或放任态度，这只能在一定程度上缓解渠道冲突情况，长此以往必然会导致更为严重的实体店与网上销售渠道的冲突问题，给企业的长久稳定发展造成不良影响，降低企业品牌的社会影响力。

四、南通家纺企业O2O模式下渠道冲突的改进意见

南通家纺企业可以逐步调整渠道考核与利益分配机制，在化解渠道冲突过程中要始终秉持协调统一的企业发展目标，将实体店与线上销售渠道考核进行统一調整，在产品上架前预先定好利益分配标准，明确各方业绩的归属点，与服务管理业绩共享点，改变双方利益竞争模式。另外，可以构建较为成熟的O2O实体店与线上导流模式，要充分认识并发挥实体店与线上销售的优势，可以构建线上线下一体化方式，实现双方的导流共进，如开设手机APP共享优惠券、进店购物折扣等，让进店购物的客户获得网上折扣券，而网上购物又能享受实体店优惠活动等，逐渐形成线上线下互动购物的良性模式，实现企业经济利润最大化。

五、结束语

综上所述，随着我国电子信息技术的迅速发展，南通家纺企业O2O模式下的渠道冲突情况日益严重，所以需要企业深入了解当前O2O模式下渠道冲突的具体现状与发生冲突的根本原因，帮助企业的渠道发展进行进一步调整优化，真正实现企业的长久可持续发展。

参考文献：

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[2]卢亭宇，庄贵军，丰超，魏子荐.O2O情境下的渠道迁徙路径与在线信息分享[J].西安交通大学学报（社会科学版），2017，37（05）：40-48.

[3]赵政华，沈小虎，徐海江.基于企业战略视角的O2O模式下渠道冲突解决对策[J].市场研究，2016（01）：38-40.

作者简介：赵政华（1982- ），男，山东潍坊人，硕士，南通理工学院讲师，研究方向：营销管理；李燕（1983- ），女，江苏南通人，硕士，南通理工学院讲师，研究方向：营销与策划；杨阳（1991- ），女，江苏南通人，硕士，南通理工学院助教，研究方向：电子商务、竞争情报