浅析服装广告中的文化创意

黄紫薇　王柳叶

摘要：文化创意是服装品牌内涵建设的关键。本文以文化创意视角分析了李维斯品牌的广告策略，给我国服装品牌的推广提供一定的参考。

关键词：文化创意；广告；内涵建设

1.概述

1.1广告的定义

广告一词源于拉丁文adverture，意思是注意，诱导，传播。17世纪末，英国开始大规模的商业活动，广告一词便被广泛使用。美国营销协会对广告的界定：通过可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广[1]。

1.2服装广告的演变

1.“叫卖式广告”。初期，服装广告通常由商标、代表产品和描述性文字三部分组合而成，倾向于使用诸如“最好的”、“最佳的”等词汇来强调产品的质量。

2.“多元化、创意时代”广告

进入二十世纪中叶，服装广告开始向着多元化方向发展，开始注重创意为广告带来的效果。箭牌衬衫广告标题语标成了“My friend，Joe Holmes，is now a horse”，广告语充满了趣味性，引人入胜。

2.服装广告中文化因素的体现

2.1文化因素分类

1.民族文化

广告创意与民族文化的联系十分密切，从某种程度来说，广告创意需要依附于民族精神、思维价值观念以及民族情感而存在。广告受众受到民族文化的影响，对广告创意会有鲜明的选择与认同度。要寻找广告创意与民族文化的契合点，把握好民族文化心理是关键。

2.传统文化

丰富的传统文化是现代广告文化创意的不竭之源。中国式的广告创意想要被世界广告主流所接受，只有从中国传统文化中汲取文化养分，让传统文化元素成为提升广告创意的关键所在[2]。

3.外来文化

随着经济全球化以及世界多极化的发展，各国之间的融合越来越密切，人们思维受到多元文化的影响和冲击，广告中外来文化思想也在逐渐传递。例如，一些商家在某些外来节日推出相应的广告活动，可以收到良好的广告效果。

2.2文化创意在服装广告中的运用现状

1.国外现状

首先，从服装广告定位来看，国外服装广告创意不仅定位明确，而且融入品牌文化内涵，广告受众人群针对性强。Adidas“这就是我”的广告体现出个性自我的主题，将其受众定位化，效果明显。

其次，从消费心理来看，消费心理和广告文化创意关系密切，因此，注重消费心理分析是广告文化创意的基础。Dior的“真我香水”系列广告，抓住了消费者追求名牌心理。

另外，广告创意与不同文化间碰撞也会产生不同的效果。D&G;“sexy”的广告诉求点，虽然遭到封杀，但具有强烈冲击性的品牌形象，满足了消费者的猎奇心理。

2.国内现状

与国外的服装广告相比，我国服装广告设计水平偏低，其不足主要表现在：

（1）广告的定位不准。我国服装广告的常见形式是大幅明星照片，加上一些简单的文案，一旦画面中的品牌标识被掩盖，其画面适用于任何服装品牌。

（2）广告的文化创意不足。体操运动员李宁的同名运动品牌“李宁”，应该往民族品牌方向打造，但是在品牌推广中，文化底蕴、文化创意挖掘不够，产品也仅仅局限于国内知名。

3.文化创意视角下的李维斯广告分析

3.1产品風格定位

Levi's（李维斯）牛仔裤历经了130多年风风雨雨，随着时代和环境的变迁，虽然有了更多的品牌文化精神和文化艺术气质，但Levi's（李维斯）穿着者最为欣赏的一种生活态度始终还是Levi's（李维斯）最初的野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。

3.2李维斯的广告分析

1.广告诉求点

围绕广告主题通过受众的认知和情感，以感性和理性相结合的方式，将品牌精神进行塑造和张扬，使李维斯性感、个性、张扬，随性大胆的观念传递给每一个消费者。而李维斯广告中所蕴含的文化创意和品牌精神，恰好满足了消费者追求自由，随性，个性的情感诉求。

2.广告的创意点

吸引消费者，拉近广告与消费者的距离是广告创意的本质。然而，没有天生热爱广告的消费者[3]。但是，李维斯的广告每次都有一种看影视大片的既视感，仿佛看李维斯的广告也成了一种娱乐方式。

李维斯501牛仔裤平面广告（如图1所示）的文化创意之处在于整个广告画面中没有一条牛仔裤，只有一个直击消费者心扉的拳击沙袋，“抗击”的概念将李维斯品牌所要诉求的核心价值以非常直观的形象表现出来，这与李维斯商标中两匹马拉扯牛仔裤的形象（如图2所示）一脉相承。

3.3服装广告的文化创意思考

不论是李维斯广告中文化创意的运用，还是品牌的文化内涵与精神观念，都共同推动了李维斯品牌的发展，同时也说明了文化在广告中的作用与地位。

李维斯的广告中对于文化创意的运用不仅体现在其善于用广告来传递品牌自身的文化内涵，也在于在发展品牌文化的过程中向本国的民族文化汲取营养。李维斯广告上的成功证明了带有民族文化特色的广告并不只适合在本民族传播与推广的，民族的，也是世界的。

我国服装品牌要在国际服装市场上立足，在品牌推广上，应将中华民族文化精髓与品牌文化内涵相融合，形成自己独特的品牌文化，然后将品牌文化通过充满文化创意的广告推广出去，走出国门，走向世界。

参考文献

[1]李洋.中英服装广告比较研究[D].北京服装学院.2010.

[2]马海欧.谈广告创意与消费心理[J].社会观察.226-227.

[3]段淳林，廖善恩.中国广告创意发展的新趋势[J].中国广告.2009（8）：116-121.