以全渠道零售实现进口电商企业品牌建设的路径探索——基于5R整合营销理论视角

朱景伟

（义乌工商职业技术学院创业学院,浙江义乌 322000）

在跨境电商发展迅猛的形势下,全渠道零售已成为进口电商企业品牌建设的一条重要渠道。在对全渠道零售相关概念进行梳理的基础上,本文从5R营销模型角度入手,对丝路创客新零售项目的相关探索进行个案分析,以期对其他企业通过全渠道零售建立品牌提供对策与建议。

一、问题的提出及相关概念的梳理

跨境进口电商行业一直处在高速发展中,2017年我国外贸进口12.46万亿元,增长18.7%,其中跨境进口电商交易规模预计18543亿元,增长超50%。同年,义乌外贸进口32.2亿元,增长34.3%,超出全国平均水平。由此可见,跨境进口电商行业具有良好的发展前景。但快速发展的市场背后也存在着许多问题。近两年,进口跨境零售行业需求增速不断放缓,跨境进口监管不断规范,行业竞争愈发激烈。在相关企业中,网易考拉、天猫国际等大型企业市场份额相对较大,其认知度、偏好度也相对较高。经过实地走访和调查,义乌地区进口跨境企业以线下批发零售为主要经营方式,部分企业试水线上零售也多未形成规模。另外,本地区多数进口企业缺乏相应的品牌建设意愿和经验,企业间的竞争仍集中在产品价格上,导致企业利润不断降低,市场关门潮频现。

图1 零售模型简图

全渠道零售有利于零售业转型。如图1中线条3所示,消费者作为全渠道零售的中心,零售商为其提供了线上线下渠道无缝结合,以及能够满足其不同消费习惯的多样化购物体验。

由图1可知,渠道整合和以消费者为中心是全渠道零售的两个特点。企业整合线上、线下的多种渠道进行营销,可方便消费者根据习惯使用多渠道购买产品,有效地提升零售效率。另外,在渠道设计过程中,全渠道零售讲究以消费者为中心,强调不断提升消费者体验。整个运营过程都依靠数据化对客户关系、供应链、营销等方面进行管理,这也是全渠道零售的第三个特点。

全渠道零售需相关理论支撑,整合营销传播理论是一种有效的方式。该理论由美国D·Schultz提出,认为应在分析消费者需求的基础上,对竞争环境进行深入探讨以开展相关营销活动。整合营销理论倡导用5R理论替换4P和4C理论,即用消费者需求导向与竞争导向平衡的观念替代单纯的竞争导向或消费者需求导向。5R分别表示为反应（Responsiveness）、关联性（Relevance）、可接受性（Receptivity）、认可（Recognition）、关系（Relationship）。以下将从5R理论视角,探讨义乌丝路创客新零售项目利用全渠道零售实现品牌建设的实践。

二、5R理论概念模型下的品牌建设策略与成效

丝路创客新零售中心是一个校企合作项目,由义乌工商职业技术学院、义乌丝路创客商贸有限公司于2017年11月联合发起,其将进口商品作为主要销售产品,尝试进行全渠道零售探索。项目采用线下校园零售体验店和线上公众号购物平台相结合的方式,立足校园,满足校园消费者对于售卖、娱乐和社交的需求。另外,消费者也可成为零售商,项目借助庞大的校园师生队伍,通过“滚雪球式”分销的方式进行推广,以实现最佳的全渠道零售生态。在5R理论概念模型下,对全渠道零售开展有效实践,并在品牌建设上取得了一系列成效。

（一）丝路创客新零售品牌5R建设策略

1.关联策略。从整合营销学的角度来看,关联策略即企业需要提供与消费者需求相一致的售卖、娱乐、社交等服务、功能。项目从立项之初,便将在校师生作为主要服务对象,发问卷、作访谈,明确该消费群体的各个方面需求,并由在校师生进行全渠道零售的运营。将品牌建设与关联策略相结合,以多渠道融合的方式,为消费者提供与其需求紧密相关的服务,以达到品牌建设目的。消费者在消费过程中的需求主要包括产品信息的获取与产品服务的获取两方面。在产品信息的获取上,项目以线下校园门店和线上公众号平台为主要渠道,配合不定期地上门、地推等渠道,确保消费者可以有充分机会获取到有潜在购买可能的产品信息。另外,我们使用AR技术帮助消费者在线下展厅中即可获得完备的产品信息。在产品服务的获取上,项目选择的产品以满足在校师生日常需求为定位,零售服务环节则包括售前推送推荐,售中互动沟通、送货上门,售后追踪反馈。另有门店休闲场所及不定期的新产品品鉴会、粉丝交流会,可有效地提升消费者的参与度及购物过程中的愉悦度。

2.可接受性策略。可接受性即在营销过程中,需要用正确的时间、正确的地点、正确的方式为消费者传递有价值的信息。我们将品牌建设与可接受性策略相结合,以多种创新的促销方式,将产品推介给消费者,使消费者在使用产品过程中认识品牌。第一,使得促销更精确。运营者、销售员即在校师生,故能深入消费者群体,在其具有准确需求时提供产品信息。这样就要求销售员是流动的,或在早间的课堂,或在夜间的宿舍,即用最短的路径和准确的时间地点提供有效的产品信息。第二,使得促销更主动。全渠道零售中,消费者在促销环节也会具有主动性、分享性。故项目鼓励消费者以相对统一的方式在社交媒介上进行体验、产品分享,消费者因此获得奖励,企业则树立了品牌。

3.反应策略。反应策略即在营销过程中需要时刻倾听客户要求,及时满足客户需求。中心将品牌建设与反应策略相结合,以协同创造的方式,满足消费者对于零售中的根本——产品的个性化需求,并从两个方面开展协同创造。一方面是采购定制化。项目始终将满足消费者作为重要目标,对于消费者提出特定进口产品的需求,综合考量企业利益,可通过扩大供应链采购完成。另一方面是产品定制化。项目依靠企业开展OEM定制,产品由消费者与企业通过有效沟通、共同设计,既满足了消费者自身的产品需求,也通过OEM贴牌实现品牌建设。

4.认可策略。认可策略即在营销过程中,在获得消费者对企业品牌认可后,需要对此关系进行升级,以提升消费者价值。中心将品牌建设与认可策略相结合,以顾客分销的方式,有效地提升产品销量和品牌影响力。项目以高等院校校园为切入点,结合在校大学生“爱分享”特点,使企业易通过“口碑”实现扩张。同时,在校大学生作为一个快速成长的群体,本身具有较强消费力的群体,在培养其品牌忠诚度后,使得品牌的未来效益也极其可观。

5.关系策略。关系策略即在营销过程中,在获得消费者对企业品牌的认可后,需要对此关系进行长期维持,以保持消费者对品牌的忠诚。我们将品牌建设与关系策略相结合,以数据与人文相并举的方式,对顾客进行有效的管理和经营。一是数据化管理。项目依靠全渠道平台,对消费数据进行全面的管理,依靠大数据建立起完善的客户关系管理系统,加强会员服务、产品服务。二是人文化经营。数据化管理后,针对不同的顾客组织针对性的营销活动、社交交流活动,提升消费者对品牌的归属感、认同感,使品牌积累大量忠实粉丝。

（二）丝路创客新零售的成效

1.全渠道零售销量稳步提升。图2为项目立项至今每月销量,借助于全渠道零售,整体呈上升趋势。其中每月数据变动的主要节点见表1。

表1 月成交笔数变动节点及理由

图2 丝路创客新零售月成交笔数

表2 顾客关于校园内购买进口商品首选平台的选择

图4 将丝路创客作为首选平台的首选原因

2.品牌建设卓有成效。2018年5月,中心在平台公众号中推送了以品牌建设成效为主题调查问卷,参与调查的顾客可获得一定金额的优惠券。最终共获得有效问卷327份。其中有关品牌建设成果的问卷如表2、表3所示。

三、跨境进口电商零售行业的品牌建设的建议

（一）抢占时代风口,探索全渠道零售的有效方式

全渠道零售是一种重要的零售方式。消费者依赖包括社交（Social）信息在内的多渠道信息进行消费沟通、决策,依赖包括本地（Local）销售渠道在内的多购物渠道进行体验、购买,依赖移动（Mobile）终端进行信息的获取、购买、反馈。可以说,SoLoMo消费群概念的兴起标志着消费者地位的转变,倒逼企业主动提升购物环境,以适应消费者的购物习惯。

在全渠道零售过程中,丝路创客新零售中心很好地满足SoLoMo消费群的需求。首先是对于Lo（本地）的需求。相较于线上商城,线下门店具有更好的体验及更高的消费信任度,但线下门店也有辐射范围有限的不足,这就要求本地化过程中,明确辐射范围内消费者的产品、服务需求,充分挖掘该区域内消费者的价值。故项目开展过程中,做到运营者从消费者中来,到消费者中去,不断追踪消费者有价值的需求。Mo（移动）则一定程度上解决了本地化过程中的不便。项目开展过程中通过移动化提供更方便的获取信息、产品的途径。So（社交）是在本地、移动基础上衍生出来的高级功能。项目开展过程中,我们通过门店休闲、社交等多种形式提升消费体验,更通过社交分享的形式鼓励顾客参与分销,提升销量。而品牌建设则贯穿、渗透在包括产品、渠道、服务等在内的、零售的每一个环节中,以优质的产品、服务,潜移默化地实现品牌的传播。

（二）实现品牌建设,多角度全方位提升服务水平

品牌对于电子商务企业、产品的重要性主要体现在以下两个方面：一方面,降低消费者的信息搜索成本。品牌意味着与竞争者相区别的产品、服务特性,使得企业有一定的品牌辨识度,也使企业获得特定消费群体的忠诚,降低了消费者流入其他竞争品牌的可能性。这有助于企业在更开放的电子商务行业构筑自己的护城河。另一方面,提升企业的产品溢价。品牌一定程度上意味着更高的产品、服务质量,这对存在信任危机的电子商务行业有更大的意义。这也使得品牌的溢价效应在电商行业中更为明显,有品牌的企业更易获得消费者的认可,并获得更高的产品利润。

目前来看,跨境进口电商零售企业提供的多是标准化产品,故可以以消费者需求导向,借助全渠道零售转型,多角度、全方位的服务水平,包括客户服务、产品服务、物流服务等,以高品质服务提升客户消费黏性,从而树立企业品牌,以品牌提升产品附加值。

（三）推进行业整合,提升行业企业竞争力

从行业来看,尽管义乌市场管理者一直在引导进口零售企业拥有自己的源头渠道,提升企业竞争力,但整个市场仍处在较为鱼龙混杂的状态。故应加速整个行业整合,无论是横向整合,使企业做大、做强,还是纵向整合,使企业拥有更好的产品、价格优势,都将使企业有更好的能力来开展全渠道零售,成为行业中的优质品牌。另外,行业的整合也可以提升整个行业的竞争力,促进行业的良性发展。

跨境进口电商零售企业应以当前快速发展的数字技术和大量出现的全渠道消费者为驱动力,完成自我转型,抢占行业的高点。技术发展带来了新的生产方式,产品更加丰富多样,也带来了新的购物渠道、信息渠道、管理方式。移动互联网和智能终端帮助消费者可以在各个渠道中自由切换；社交媒介既是信息渠道,亦是购物渠道,帮助消费者更好地交流和发声,提升了消费者主权；大数据与人工智能则可帮助企业做好数据化管理、数据化运营,为消费者提供更精细化的服务。

品牌策略是使跨境进口电商企业避免同质化价格竞争的有效途径,全渠道零售则是传统零售行业和电子商务行业转型的趋势。丝路创客新零售项目探索了以全渠道零售实现品牌建设的有效实践。我们利用5R概念模型分析了实践中的策略,并以实际的运营数据证实了以全渠道零售实现品牌传播的可行性。推而广之,全渠道零售、品牌传播对于整个跨境电商零售行业的转型至关重要,应被重视并广泛实践。