设计思维——创新的“捷径”

杜雪娟 何敏

这是一个几乎人人都在谈论“创新”的时代。汉语“创新”一词，字面上看可以理解为“创造新的事物”。《广雅》有“创，始也”；《魏书》有“革弊创新”，《周书》中有“创新改旧”；《大学》有“苟日新、日日新，又日新”的论述。在英语中“创新”一词对应的是Innovation，这个词起源于拉丁语，原意有三层含义：一是更新，即对原有的东西进行替换；二是创造新的东西，创造出原来没有的东西；三是改变，对原有的东西进行发展和改造。所以，从广义上来看，创新可以用于不同的社会领域；如何利用设计来驱动创新以满足新的时代背景下的社会需求，已经成为这个时代的主题。而设计思维恰好能为设计创新提供有力的方法论和实践指导。

一、什么是设计思维

“设计思维”一词最初来自英文的Design Thinking，也有被翻译成“设计思考”。哈佛商业评论（Harvard Business Review）的视频介绍中指出：“公司在制定战略时经常受困的境遇——或者收集那些过时的数据，这些数据通常无法让你了解未来客户的真正需求；或者完全凭借直觉从事冒险的交易。而‘设计思维’正是一种可以帮助解决这类问题的‘策略制定过程’，它可以通过应用设计工具，将焦点转移到人类行为上，避免此类错误。”[1]视频提到了“设计思维”的三位重要倡导者：大卫·凯利（David M. Kelley，IDEO创始人，斯坦福大学教授）、蒂姆·布朗（Tim Brown，IDEO现任CEO，《IDEO，设计改变一切》一书的作者）和罗杰·马丁（Roger Martin，多伦多大学罗特曼商学院教授，整合思维的提出者）。

其中，蒂姆·布朗在《设计与思考》（Design and Thinking）纪录片中陈述了他对设计思维的定义：“我个人对设计思维的定义是，将设计方法论与设计方法应用于更为广泛的商业与社会问题中。”[2]而在另一段题为“Designers, Think Bigger”的TED演讲视频中，蒂姆·布朗对设计思维进行了更为详细的阐述。首先，我们应该跳出原有的思维范式，少关注物品本身，更多地将设计思维作为一种方法，设计用户体验。设计思维始于罗杰·马丁的整合思维（Integrative Thinking）：通过探索相对的想法与限制性条件创造新的解决方法。“设计要平衡用户层面的需求性、技术层面的可行性、经济层面的延续性。”第二，设计正在发挥着越来越重要的作用，它被越来越多地用于解决一些新的、非传统意义上的设计问题，诸如全球气候变暖、医疗健康、社会安全等。第三，设计是“以人为中心”的，应该从人的研究开始。第四，设计思维不只是关于设计“思考”（thinking），同样也包括设计“实践”（doing）；原型制作（prototyping）能加快整个进程。第五，用户角色的转变：从被动的消费者转变成主动的参与者。第六，设计变得如此重要，以至于它不能被单单留给设计师；设计思维是跨学科的，我们需要不同的利益相关者及各领域人才共同参与来解决问题。最后，我们的社会正经历着巨大的变化，巨大的变化需要新的选择；而设计思维正好提供了解决问题的新选择，而这种新选择开始于“问正确的问题”。

图1、思维矩阵

设计思维提供了一种全新的创新式的思维方式。它不仅以人为中心，还是一种全面的、以人为目的、以人为根本的思维；它依赖于人的各种能力：直觉能力、辨别模式的能力、构建既具功能性又能体现情感意义的创意的能力。所以设计思维不仅仅是源于“思维”，而是“设计观”“过程”“方法”和“能力”的综合。

二、设计思维的设计观与创新方法

上文中我们提到了有些公司在制定战略时经常遇到的困境之一，就是完全凭借直觉从事冒险的交易；这些公司往往为了获得“更快”而承担了更大的风险。这些困境带给我们的教训和“南辕北辙”是一个道理。在没有搞清楚正确的方向之前，一味地向前猛冲，最后的结果可能是离目的越来越远。所以，想要快，就得先学会慢！创新尤为如此，因为它本身并不是凭空想象出来的，而是建立在充分合理的前期研究的基础上，建立在对用户的深入了解的基础上。设计思维的设计观与创新方法，能帮助我们更好地理解用户，获得洞见，推动创新实践的成功。

（一）设计“以人为中心”

对于设计思考者而言，人的行为是没有对错之分的，因为任何行为都是有意义的。而对于设计团队而言，我们需要做的就是将人作为故事的核心，寻找到行为背后的意义，将人们的需要转换成需求，以获得有价值的洞见，推动设计创新。任何一个成功的设计创新项目都包含三个相辅相成的元素：洞察（insight）、观察（observation）、换位思考（empathy）。

洞察指的是通过量性研究和质性研究的结合，深入了解人们的行为，将传统的以“创造产品”为核心的思维方式转换成思考“人与产品间的关系”，甚至是“人与人之间的关系”。

观察，作为一种非常有效的质性研究的方法，是对量性数据的很好的补充。观察需要建立信任，以营造诚实的、基于共情的、相互尊重的氛围。观察要不仅观察人们做的与说的，更要观察人们没有做的，没有说的。寻找与观察一些边缘极端用户，往往会有意想不到的效果，比如，观察一位7岁女孩使用罐头起子的费力，可以帮助了解到成年人学会了掩饰自己使用工具时的困难。

换位思考，也称共情，意指从别人的角度出发来看待与思考问题，主要涉及功能的、认知的、情感的三个层面。也就是，看他人所看的，体验他人所体验的，感受他人所感受的。此外，换位思考也需要我们超越个体关系，也就是要考虑到其所处的社会语境与文化差异。

灵感总是和机遇相伴，而机遇只青睐那些有准备的人。从观察中提取洞察，用洞察激发未来的产品和服务，社会文化语境下的共情，这些都为设计思考者寻找洞见做好了充分的准备。总而言之，“以人为中心”的设计需要我们转换思路：从“为人们而创造”转变成“与人们共同创造”，最终实现“人们自己创造”。

（二）思维矩阵

设计思维核心的部分是整合思维能力，包括换位思考、直觉等涉及神经互联网的能力，与功能与情绪相关的复杂概念的构建能力，以及发散与汇聚、分析与整合的能力。这里的发散与汇聚、分析与整合的能力就是我们常讲的思维矩阵。（图1）

图2、创新增长矩阵

过去，我们通常的做法是重视右边的汇聚思维，而忽视了左边的发散思维，因为我们常常会觉得这样会更加节省时间、更快。而实际上，发散思维是通往设计创新的根本；它所播撒的是设计思维的种子。就像我们从这张思维矩阵图中可以看出的一样：“想要有一个好的创意，你必须得先有很多想法。”蒂姆·布朗说，“复杂性是创造性机会做可靠的来源”；罗杰·马丁说，“最成功的领导者懂得拥抱混乱”。

（三）原型设计

对实验的开放态度可以说是任何一个创新型组织的命脉，而原型设计（prototyping）通过不断的尝试、构建、测试、迭代的“用手思考”的方式，是实验精神的最好例证。原型设计要尽量做到“快速、简单、廉价”，因为它的目标并非是创建一个工作模型，而是为了更好地了解一个想法的优劣之处，为下一步的创新识别新的方向。一个成功的原型不需要是完美的，而是要给我们带来关于目标、过程等的有效信息，所以只要做到“适可而止，恰到好处”。原型设计可以用于产品、服务或组织的创新，根据不同的内容和需求客又有不同的方法，如实物模型、服务场景、戏剧手法等，但是其核心目标是一致的：慢慢来加速，也就是我们前面所提到的“想要快，就得先学会慢”。

（四）设计用户体验

我们正处于“体验经济”的时代，消费者正在从过去的被动消费转变为现在的主动参与，他们也不再仅仅满足于产品的功能本身，而对产品或服务为其带来的整体体验有了更高的要求，这对于设计团队、企业或组织来说无疑是巨大的挑战。很多创新型组织机构会致力于为用户创造有意义的、打动人心的体验，通过构建体验文化来引导用户行为习惯的积极改变等。设计优质的用户体验既要关注体验的各个接触点，更要从全局的角度来看待处理问题，做到细节与全局的完美结合。

（五）参与与对话

“设计是要提供令人满意的体验；设计思维是要创造出一种多级体验，让每个人都有机会参与。”设计思维突破了人们原先的思维模式，重新定义了设计师与用户间的关系。设计师不再仅仅是设计师，用户也不再仅仅是用户；设计师和用户间的关系不再是传统的从创造生产到接受使用这样的过程。为了创造更好的体验，我们需要消费者更早地介入到设计的过程中；他们不再是“终端用户”，而是双向过程的参与者。设计师也更像一个组织者与协调者，或者也可以说实际上是通过“运用设计思维，规划一份参与式的社会契约”。

（六）创新增长矩阵

最后我们也来谈谈企业或组织的创新。企业或组织想要获得持久的创新力，实现整个组织的转变就需要采用系统化的方式，将创新与设计提升到公司核心策略的位置，将创新精神的编码写到组织基因中去。由IDEO公司的迭戈·罗德里格斯（Diego Rodriguez）、瑞恩·雅各比（Ryan Jacoby）提出的“创新增长矩阵”（“Ways to Grow” Matrix）可以有效地帮助企业或组织管理创新，在不断变化的世界中保持竞争力。（图2）

根据现有用户和新用户、现有产品与新产品，该矩阵将产品创新分为四类：针对现有用户的现有产品（增长型）、针对现有用户的新产品（演进型）、针对新用户的现有产品（演进型）、针对新用户的新产品（革新性）。对于企业而言，最好的防御是多元组合，分散资金。

（七）创新生态系统构建

团队也好，企业或组织也好，想要创造好的体验，创新生态系统的构建都能从更长远、更宏观的角度帮助团队或组织保持活跃、持久的创新力与竞争力。创新生态系统的构建需要自下而上的实验与自上而下的指导相结合。团队或组织负责人应该尽量创造一种相对宽松的实验氛围，在条件允许的情况下鼓励支持团队成员的尝试与实验。同时个人、团队或组织也要保持乐观的精神；乐观需要自信，而自信是建立在信任的基础之上的，而信任又能增强乐观与自信，服务于创新生态系统的构建；也就为我们埋下了设计思维的开花结果的种子。

三、结语

诚然，设计思维能够帮助我们更好地驱动设计创新，指导创新实践，帮助企业和组织机构建立更加完善、生态、合理、可持续性的创新机制；但是，创新从来没有真正的所谓的捷径。想要快，就得先学会慢！设计思维所倡导的设计方法看似慢，实际却能更有效地规避弯路，避免不必要的资源浪费，从而达到真正意义上的快。正如蒂姆·布朗所说的“失败得越多越早，成功就越快来临”。