“互联网+”时代下的房地产营销策略

文 |赵艳丰

只有真正以用户思维作为营销的出发点，通过跨界打造企业营销平台，做大企业流量，才能不断提升企业发展规模，应对日趋激烈的市场化竞争。

“互联网+”时代的营销并不是简单将传统营销手段与互联网嫁接，而是根据互联网时代的市场、客户需求变化，通过互联网的思维方式进行营销创新，并运用互联网技术手段付诸实践的过程。本文从五个方面来具体谈谈房地产企业在“互联网+”时代的营销创新策略，希望给业内读者带来启示。

策略一：运用社交媒体进行全方位传播

现如今，APP、微博、微信公众号、微信朋友圈等社交媒体矩阵已爆发出巨大传播力，渐渐成为房地产企业推广营销的重要渠道。在社交媒体上推广需要注意一点——内容即广告，社交传播必须要在内容和形式创新上过硬，让客户主动转发信息，主动形成热点讨论，才能达到良好的传播效果。

例如，碧桂园用自媒体矩阵刷爆朋友圈——0号行动事件营销（包括0首付、0契税等促销内容）。首先，碧桂园营销系统的所有员工同一时间在微信朋友圈发布“快闪”信息，通过 ID 名称、图文内容的统一，集体刷屏、形成声势、造成悬疑；第二，碧桂园迅速组织发布相关稿件，通过各大项目官微持续开展话题讨论，形成“雪球”效应；第三，通过媒体及自媒体、研究机构等第三方的联动，进行关注与转发，扩大影响。通过这次“快闪”活动，碧桂园短期之内将集团促销优惠信息发布到全国，并且实现零成本的广告投入，该活动还被央视主动采访报道，促销效果十分明显。

策略二：利用意见领袖吸引客群，通过定制内容对标客户

在市场营销学中，传播的中心节点即意见领袖、核心用户，相比于普通大众而言，这些人能在营销活动中和更多的目标用户发生接触。在互联网营销中，企业开发的产品和品牌理念如果能获得意见领袖的关注及推介，便能在相应的客户网络中更好地传播。

例如，沈阳万科城市阳光产品就通过“传统行业+直播平台”为主题召开发布会，这是沈阳房地产市场首次全方位现场直播，6 大平台百万粉丝同步观看。该发布会采当今流行的互联网直播形式来讲解万科城市阳光的产品，购房者不在现场也能通过网络渠道实时观看。活动选取 JZ伐木累家族的网络红人嗖嗖等作为主播，实现网友与万科产品之间的即时互动，通过多个直播平台联动：微信、映客、智慧房产、QQ 群等 6 大平台同步直播，轻松实现87.6万线上点击率，让该项目知名度迅速打开。

互联网时代的新媒体可以根据用户的接触习惯及喜好进行个性化定制服务，如借助基于客户点击内容进行个性化的推介等，通过精细化的网络内容使分众定位更为精准，在广告投放过程中，为房企筛选出目标的客户群体。广大房企便可结合目标群体的个性化需求，进行多种方式的广告植入。

策略三：“病毒营销”实现传播裂变

“病毒营销”可以让用户将信息或产品自发告知他人，使其广为传播，通常来讲，有趣、具娱乐性的信息被传递的可能性最大。例如，万科通过“包大人买房记”趣味视频的制作与传播，迅速实现目标客户的高关注度及高转发量，为品牌宣传提供了一种全新的方式。

病毒营销的典型方式还有与新技术手段的结合，譬如，基于手机移动客户端的一种新的营销技术“快码传播”便是通过一键生成用户头像的方式，进行裂变式病毒传播，取得快速吸粉、低成本、精准目标的显著效果。东莞万科·珠江东岸项目通过该方式进行圈层营销，实现微信公众号3天粉丝暴涨26万+的效果。该项目为引爆认筹开盘，充分利用东莞万科已有项目的老业主资源，对老业主圈层进行深度挖掘，实现精准拓客。其在清明假期3天内，运用快码传播工具，线上以海报为载体，通过关注、注册、分享赢取红包及苹果一体机，并生成专属海报，线下以美食节、板房开放等活动收拢，短时间内实现粉丝暴涨。

具体操作如下：

第一步：培养种子粉丝，物业管家267人直连业主。项目通过“快码传播”，生成附带二维码的海报，以万科东莞的物业管家为渠道，线上以业主微信群或和业主点对点传播，线下通过社区海报覆盖。第二步：直接粉丝，1个物业管家最多扩散达700余人。业主只需扫描海报二维码，关注公众号即可获得现金红包激励，同时可以一键生成附带自己头像的专属海报，在自己的朋友圈内扩散。第三步：间接粉丝，好友扫描业主海报二维码关注公众号，也可获得现金红包。发出海报的业主每增加一个粉丝都可获得红包奖励，红包金额积累达到一定金额即可提现。第四步：打通全民营销平台。此次快码传播和万科的全民营销平台全面打通，来自业主圈层的粉丝可直接注册并推荐客户，获取推荐佣金。清明3天，项目新增粉丝注册的全民经纪人数高达3000多人。第五步：高效拓客。粉丝注册全民营销经纪人后，为项目推荐客户1300多组，有效提升后期开盘的成交量。该活动通过粉丝裂变传播，开盘 230 套别墅40分钟售罄。

这种病毒传播的效果主要体现在：一是增速快：实现每秒新增1个粉；二是成本低：26 万粉丝成本仅需3万元，平均每个约1毛钱；三是质量高：粉丝全部来自老业主圈层，优质精准；四是高转化率：粉丝注册经纪人逾 3000，推荐客户1300多组，这种超高转化率是传统营销无法企及的。

万科的快码传播营销取得了良好效果，其成功的原因主要是：首先，以图片方式进行，简单直接；第二，海报附带业主个人微信头像，以好友信用为背书，提升可信度；第三，关注即时获得红包奖励，分享出去后，好友关注仍有红包，激活业主人际圈层，精准营销；第四，项目让物业管家针对业主直接传播，业主再在自己的人际圈层中不断扩散，形成基于有效人脉的裂变式传播，有效避免异地粉丝和纯粹为了红利而来的“水粉”。

策略四：O2O营销实现线上宣传、线下收客

房地产属于大宗消费品，客户往往不能仅通过网络信息实现购买决策，仍然需要线下体验、实地参观。因此，线上客户召集、线下体验消费的O2O模式逐渐成了房地产行业又一全新的营销方式。

在标杆房企中，万达以商业项目作为主导，其O2O模式有三个关键词，即智慧广场、大会员及大数据。在万达的商业模型中，以智慧广场为基础，通过对万达旗下的百货公司等线下商家经营平台、企业及商家的线上网站平台、客户的大会员平台的同步搭建，完成基于实体商业的互联网平台生态圈。同时，万达通过搭建“非凡网”，实现其线上网络系统的构建，与线下实体店进行联动，并进行品牌和管理输出，实现万达商业体系的轻资产及多元化。O2O 的营销模式，关键在于线上提供足够吸引力的价格、优惠等，引起目标客户群体的关注，并能将客户导流到线下；而线下则需要通过良好的产品、服务及体验，取得客户的认同，使得客户能将兴趣转化为消费，并将体验及感受传递到线上，吸引更多的消费者，实现 O2O 的完整闭环。

例如，上海的恒大海上威尼斯三期整合线上线下资源，打通全渠道O2O营销模式。线上加大微信软文推送力度，同时在各大电视媒体加大广告投放力度；线下开设12 个城市展厅导客、邀请明星助阵、案场几百名兼职销售人员覆盖全社区。随后，恒大海上威尼斯启动了在华东的全面“霸屏模式”，全方位宣传三期新品，并通过完善的地接渠道，将线上流量很好地导入到线下。

策略五：跨界营销拓宽传播渠道

在“互联网+”时代，房地产营销不能局限于行业本身，跨界思维已经成为一种全新的客户导流及促销方式，目前越来越多的房企选择以跨界联合的方式进行营销，取得显著的效果。

万科、美团跨界合作，实现近乎“零成本”的精准营销。苏南万科常熟公望项目与美团进行跨界合作，将售楼处水吧台打造成咖啡馆 V-cafe，在美团 APP售卖咖啡饮料。半个月实现客户到访800多组、销售 2000多杯、成交过千万的业绩，而营销费用只花了约1万元。万科在前期推广阶段，在城市上千个外卖商家店铺张贴海报，用“订外卖，上美团；买好房，找万科”联合推广。同时，通过美团的线下渠道，实现目标客群覆盖。万科一方面通过派送专员将带有宣传信息的外卖，利用美团成熟的配送渠道发送至目标的写字楼，直达白领客户，曝光度高；另一方面通过线下活动设计有效引导客户回流，如客户携宣传单可到售楼处抽奖，同时在后期对客户进行二次激活，如开展家宴、包场看电影、乐跑等活动。

房产与金融的跨界也是重要的营销创新方式，万科和腾讯理财通的合作就是典型例子。深圳万科推出“理财通百倍收益抵房款”的活动，旗下楼盘的购房款可用腾讯理财通用户的理财收益按 100倍抵扣；双方还推出如针对理财通 VIP 用户的购房优惠、专属万科员工及业主的理财活动等购房、理财双向计划实现深度合作。此次跨界合作是万科从专业住宅开发商转型城市配套服务商的举措，万科转型目标是通过整合优质资源，以“培养终身用户”为目标，满足用户所有对家的想象与居住外延需求。

房地产+电商也是时下流行的合作方式，房企通过与电商跨界联姻，资源共享，拓展客户渠道，实现转化与成交。如保利、万科先后牵手京东、淘宝来不断拓宽客户来源渠道。保利联手京东推“保利房展会”，三天便成交 15 亿，为客户提供包括购房优惠、购房买京东家电五折起、京东订单可享购房优惠在内的促销活动；万科将其旗下全球的楼盘引入其淘宝官方的旗舰店，成立“万科直销中心”，并联手淘宝房产进行线上专供“特价房”促销，推出旗下18个城市的上百套特价房。通过以上的模式，万科打开了全新的销售渠道，通过网上购房实现与年轻客户群体的有效对接，并通过集中的促销进行客户召集和激励，取得良好效果，同时极大降低营销成本。该举措创新房产互联网直销模式，一方面，淘宝房产整合阿里在用户、大数据、金融和营销上的综合性优势，通过直销模式推动房地产销售运营的互联网化，提升销售效率、降低营销成本；另一方面，万科品牌在淘宝打造直营店，标志着在“互联网+”时代，房企加速去中介化。

在“互联网+”时代，广大房企只有积极融入互联网变革的浪潮中，才能更好地应对变化的政策、纷繁的市场环境，只有真正以用户思维作为营销的出发点，通过跨界打造企业营销平台、做大企业流量，才能不断提升企业发展规模，应对日趋激烈的市场化竞争。