“谁”是体育培训生

陈希俊 许镇辉

摘 要：从市场营销角度来看，过去的体育培训机构都很热衷于在各种营销策略上下功夫，都想急切的招到更多的学生，但是结果告诉我们招生效果甚微。[1]忽略了营销战略层面的东西，导致爬到了梯子的顶端才知道梯子的方向安装错了的现象，结果用了高额的招生成本换来的是生源极少的增长，解决不了根本问题。营销战略层面犹如方向目标一样，营销策略只是方式方法。文章通过市场细分、选择目标市场、市场定位进行阐述与研究，希望对体育培训机构的发展起到一定的帮助，为体育事业的稳步发展提供一定的理论支撑。

关键词：体育培训；学生；市场

1 前言

谁是我们培训的学生？谁不是我们培训的学生？这是体育培训机构营销工作需要明白的一个问题。弱水三千，只取一瓢。体育培训机构面临市场之大，根本不知道所要培训的学生在哪里。倘若明白了谁是我们培训的学生，也就知道了目标消费群体在哪里，制定有效营销策略，培训机构招生问题也就解决了。因为学生才是体育培训结构的出发点和归属地。[2]我们需要将这个关于谁是培训学生的基本问题，从市场营销这个角度来作一个大概的分析。

2 市场细分—“弱水三千，只取一瓢”

市场细分，简单地讲是就把整个体育培训市场看成一个蛋糕，然后用刀将这个蛋糕切成若干小块的蛋糕，依据其消费者的需求、动机、行为和购买习惯等进行变量细分，把具有某一共同特点的变量群体形成一个细分市场。[3]细分体育培训市场时要注意消费者需求差异的“同中求异，异中求同”的市场细分原理，坚持“可衡量性、可进入性、可获益性、可操作性”的市场细分原则，将体育培训市场进行细分，结合自己机构的资源和特长，选择目标市场，并确定自己在市场中的竞争地位。这样有助于自己的培训机构充分发掘市场机会，明确目标市场，优化资源配置，增强自身竞争力。

2.1 按地理因素细分

1）学校区市场。体育培训机构较多的区域，教育文化和体育锻炼氛围非常浓，参加课外体育培训的学员数量最多，为体育培训机构的生源提供了有力的保障。但是与学校对此项目的支持程度有着直接的关系。

2）商业区市场。体育培训机构最多的区域，这是因为商业区人口流量较大，人们收入普遍较高，而且很多商户由于生意忙碌而无暇顾及孩子，但又不希望孩子浪费充裕的课外时间，因此，他们大都会选择就近的培训机构，让子女接受各种课外培训。

3）居民区市场。居民区的人口密度虽然很大，但是居民收入存在较大差距，文化层次也参差不齐，对体育培训的认识和重视程度也良莠不齐。

4）单位区市场。现在在单位内虽然有比较稳定的场地来源，但是由于单位是办公场所，都有其内部的规章制度，对外来人员的出入有所限制，不便于学员进行培训学习。

2.2 按人口因素细分

1）按学生划分

学前市场（3-6岁儿童），此年龄段的孩子家长刚开始产生消费需求，对各种体育培训都处于模糊的状态，需要有所引导，使他们对此有所了解。

小学市场（7-12岁儿童），这个年龄段的孩子家长已经产生了消费需求，他们会将体育运动作为兴趣培养和发展方向来让孩子参与，而且孩子父母都很年轻，没有什么大的经济负担，具有足够的消费能力，是需要重点关注的群体。

初、高中市场（13-18岁青少儿），有些孩子在进入中学之前一直都在坚持进行体育培训、训练，并仍然保持浓厚的兴趣，家长们也不希望他们前功尽弃，因此他们会充分利用空暇时间继续参与培训。还有一部分高中的学生则是希望能通过体育学习为高考多一条选择途经。[4]

2）按家长划分（根据其受教育程度、收入状况）

高阶层，此阶层的家长受过较高层次的教育，有着丰富的文化底蕴，懂得教育规律，并且有较高的收入。因此他们在孩子的教有方面都有很强的消费愿望和消费能力，非常重视孩子的全面发展。

中阶层，这些家长虽然受教育程度不高，收入也一般，但是具备一定的消费能力。对此阶层，体育培训机构应对其有所引导，加大宣傳力度，从而刺激家长们对孩子在体育培训学习上的消费。

低阶层，他们社会阶层比较低，存在着盲目消费的现象。他们并不理解、不认同或不完全理解、认同一些教育理念，对孩子的体育培训也不重视，甚至会在一些观念上与教练存在冲突。

2.3 按心理因素细分

1）增强体质者。孩子面临着的体质下滑，肥胖率、近视眼、各种健康问题，他们希望通过体育培训来改善和增强孩子的体质状况。

2）兴趣爱好者。他们只是对体育运动比较感兴趣，有时间、有兴趣时就去运动运动，没有时间或是兴趣不高时就不参与了，随意性很大。

3）特长升学者。这部分学员是希望能够通过练习体育为将来的考学或就业打下基础。因此，他们会在不耽误课堂文化课的前提下分配固定的时间进行培训学习。

4）专业培养者。这些学员把体育运动作为专业学习，为以后能够成为职业的体育运动员打下基础。他们几乎会把所有的课余时间都用于体育训练，有些甚至会占掉一些不重要的文化课的时间用以体育训练，以期提高自己的竞技水平。

2.4 按行为因素细分

1）忠诚度较高者。这部分学员认同教育理念，对课外体育培训有着充分的认识，并能够坚持长其的学习，不会因为外界的变化而改变学习计划。

2）忠诚度一般者。他们缺少对教育理念、课外体育培训的认识，随时可能会因为外界的变化而改变自己的体育培训计划。

3）忠诚度较低者。此类学员对教育理念和课外体育培训几乎无认识，并且持无所谓态度，会因为任何原因而改变或终止体育培训的计划。

3 选择目标市场—“不打无把握之仗”

体育培训机构的目标市场选择是在市场细分的基础之上，各培训机构要根据自身的条件和目标，通过对各细分市场的评估和可行性分析，选择有利于本机构发展的一个或多个细分市场作为服务对象，即目标市场进行营销的过程。

对于一家体育培训机构而言，选择一个理想的目标市场必须要具备三个条件：第一，要有充足的生源，即必须要有尚未满足的现实需求与潜在需求，它对选择目标市场的正确与否有着决定性的影响；第二，体育培训机构必须要具备能满足目标市场需求的能力；第三，体育培训机构在选定的目标市场中必须要拥有自己的竞争优势，所能提供的产品或服务也要拥有自己的特点。

4 市场定位—“他山之石可以攻玉”

市场定位是指培训机构构针对潜在消费者的心理进行设计，创立课程、产品、品牌或机构在目标消费者心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

体育培训机构可以通过不同的市场定位来显示自身的优势。其市场定位战略主要有：1）特色定位，即强调不同于其他项目的方面或独特的教學模式、教学手段等；2）功能定位，主要是突出体育培训的新功能；3）培训机构学员类型定位，对机构学员的不同类型或需求进行划分；4）利益定位，强调本机构能够给学员带来的具有某种优势的利益与高品质的服务。

5 结语

综上所述，通过市场细分，可以为我们确定消费者的标识和勾勒出细分市场的消费者轮廓，方便找到属于自己的阵地；然后通过选择目标市场，可以评估每个细分市场的吸引力并正确的进入目标市场，不打无把握之仗；最后通过市场定位，方便我们为要进入的细分市场制定各种行之有效的营销策略组合，以及选择假定品牌的市场位置形象，他山之石可以攻玉。解决好这三步，我们可以非常清楚地知道我们培训的目标消费人群是谁了，我们应该知道为谁提供体育培训服务，他们具有些什么特点，需求动机是什么等等，诸如此类的问题明了过后，对于体育培训机构来说，营销招生宣传工作也就不是那么

难了。

参考文献

[1]宋玎.美国高等教育招生中的营销行为[J].复旦教育论坛，2006，（2）：76-80.

[2]罗青意.浙江省“三位一体”招生模式中的综合素质评价析论[J].教育与考试，2016（03）.

[3]才源.我国教育培训市场现状和对策[J].中国职工教育，2014（12）.

[4]王宁宁.基于PEST分析法的中国教育培训市场外部环境分析[J].明日风尚，2017（03）.

作者简介

陈希俊（1990-），男，汉，四川绵阳人，硕士研究生，助教，研究方向：体育教学、训练及科研。

许镇辉（1966-），女，汉，四川绵阳人，教授，西南科技大学理学院，研究方向：课程教育与教改研究。