企事业单位微信的信息传播

摘 要：随着网络时代的到来，微信等新社交媒体渐露头角，为人们的接受。微信以其碎片化、平民化、交互性、即时性、裂变传播等特点，构筑了有别于传统媒体的新“公共空间”。在这一新“公共空间”，不仅是多元信息的交互空间，更是企事业单位倾听群众声音的“广场”。发展企事业单位微信信息渠道，不仅关系到权威信息的有效传播，更是做好群众工作、更好地为人民服务的必然需求，事关群众幸福感指数的提升。

关键词：微信；公共信息；传播

1 微信的新“公共领域”

1.1 微信的新特性

1.1.1 碎片化与低门槛

微信模糊了人们生活的现实与虚拟，微信中的私人性质圈子与公共传播圈子导致了碎片化程度的加重。碎片化信息阅读行为是目前青年群体中较为主流的信息阅读方式。微信在碎片化时代中的强劲增长势头彰显了它对受众的吸引力。移动互联网使得虚拟与现实变得模糊，微信信息传播不受时空限制，人们利用碎片化时间传递信息。碎片化的传播成为網络传播的主要特色，碎片化的传播主体与信息导致生活内容浅层化与无序化加重。

微信是天然的用户接口，只要登陆微信，系统即可获取用户位置时间等信息。能对接任何系统，信息传达效率高。用户自由度高，使用微信门槛低，任何人都可免费加入。

1.1.2 即时性与全媒体内核——“直播态”成为可能

即时性营销是通过使用即时通讯工具，对特定客户群体进行营销信息的密集传播。即时性营销因客户的特殊身份持续对企业产品进行宣传，节省了企业推广的时间与费用。现代营销学中，营销效果依赖于营销模式与载体的创新。

微信直播将实时视频通过微信页面进行直播，实现视频通过合适的移动终端进行流转，支持视频在微信平台及好友中传播。微信平台直播广泛应用在课程技能培训等方面，各种会议也逐渐应用微信直播方式，微信直播适应即时性与碎片化时代的需求，微信用户不断增加。

1.1.3 双向度、裂变式传播——形成新公共空间的基础条件

微信微博出现之前，人们通过互联网进行交流，信息传播影响力有限。当微信社交媒体出现后，信息传播方式转变为裂变式传播。传统信息时代，信息传播由品牌到大众消费者的单向传播。社交时代下，每个人都是信息传播者，信息传播以指数级增长。人们更容易与有共同爱好或利用的人交往，相比官方信息更倾向于圈子内部信息。微信时代，个人意见表达，社会各种话语体系整合等呈现出与以往不同的形态，微信公众号依托于网络虚拟空间，实现对个人的解放与世界的改造。

1.2 全新的公共领域——微信公众号

1.2.1 更理想的“公共领域”

微信公共领域的特点功能主要是微信群、朋友圈与公众号。微信群成员可在其中自由交流，微信群相对封闭，只有成员可以参与信息传播互动。成员间可能是陌生人，即虚拟公共空间。朋友圈是一种低门槛的自媒体。朋友圈的信息传播在熟人间进行，好友可评论互动朋友圈信息。微信公众号信息是社会网络传播的网络信息。微信公众号向粉丝推送信息，粉丝收到信息后可转发到微信好友，微信群引起二次传播，通过这种传播方式形成公众号信息传播过程。

1.2.2 不能空缺的席位

目前国内上线的微信公众号已超过600万个，任何组织和个人都可申请公众号的订阅号，通过后台管理进行信息编辑，向大众传播。规模庞大的订阅号已成为微信网络中信息的重要来源。订阅号信息传播交互是一对一的。微信公众号定时为用户推送信息，方便在线用户阅读。

2 微信中企事业单位的传播现状

2.1 突发公共事件中的微信“直播态”

突发公共事件是社会矛盾突出的表现形式。微信传播突发公共事件集合了人际传播，大众传播与群体传播三种形式。微信传播突发公共事件通过点对点的人际社交联系，通过公众平台传播关于突发事件的消息，政府通过建立官方微博及时告知事件相关信息。

微信更加注重运用多媒体的信息发布方式，让受众产生全新的接收体验。2014年兰州自来水苯超标事件中，微信利用自己人性化传播方式在第一时间将事件信息传播出来，微信平台出现许多微信传播者抢购瓶装水的图片，极具视觉冲击力。

微信传播中弱化了把关人的角色，用户可随意通过朋友圈等渠道发布信息，微信传播内容可同时反馈至媒体公众号。用户只需即时查看微信信息，就可随时得知事件进展情况。

2.2 信息的“背对面”与“面对面”传播

2.2.1 信息的“背对面”传播

微信的交流功能是点对点的人际传播模式，微信用户交流双方具有较强稳定的人际关系。在信息爆炸增长的时代，信息出现形式碎片化的特点，微信将这些碎片化的信息进行整合。用自身视音图文的功能整合出完整有序的信息。

微信公众号仅是单相度推送，大众选择关注感兴趣的公众号阅读的不多，其传播效果不尽人意。较专业的媒体账号推送的文章阅读率在15%左右。80%的政务微信都达不到其公共服务的目的。在微信公众平台发布的内容没有实现政民互动。不少政务信息无法做到与用户一对一的即时互动。对用户回复反馈不及时较为常见。

2.2.2 信息的“面对面”传播

新媒体的发展在于为用户营造怎样的媒体环境。微信新媒体为人们营造出了前所未有的社交空间。微信为人们塑造了一个具有粘性的交际平台，保护了交流双方的隐私，使微信交流更加自由真实。微信发展的优势在于年轻用户群体的庞大，企业倾向于年轻消费能力强的市场发展，通过微信公众号使企业实现信息最大化传播，能锁定精确用户，达到良好营销效果。

3 企事业单位微信的再发展

3.1 联合服务提供商，建立权威信息发布渠道

微信传播具有快捷性的特征，但更要注重信息的权威性与准确性。企事业单位要建立权威微信公众号，加强信息编辑管理，把关主题内容审核。对发布内容进行分类精编，结合微信公众号平台内容丰富，图文并茂的特点，编辑单位内重大趣味性信息，增加信息内容的丰富性，提高信息传播质量。

3.2 网络问政、公共事件“直播态”

政务微信分为政府工作人员沟通交流业务平台与为公众提供服务的平台。最早开通微信公众平台的广州市白云区政府主要为发布点对点突发事件预警信息。政府在微信平台上能有效的进行政务公开，提供便民服务等。

网络问政平台是综合各种社会要素的有机整体。包括政府、网民、网络问政平台等。网络问政平台运作中各要素要遵循既定流程。相互配合协调运行。网络问政平台内容分为政府向公众发布政务信息，寻求科学民主化建议。及公众向政府咨询建言，参政议政。不同区域网络问政内容各有侧重。

要将网络问政纳入制度化建设中，将网络问政纳入地方考核，建立网络规范性法律。让网络问政有法可依，保证网络问政落到实处。让网络问政拥有规范化流程，惩戒政府利用网络规避社会监督政府的行为。

3.3 建立良性互动，强化官方微信服务功能

要采取必要的手段开展线上下与用户互动。增强官方微信的影响力，强调互动的时效性，注重线上下互动结合，争取第一时间内与用户互动，配备专人负责与用户互动工作。重视提高与用户互动的质量，积极开展丰富多彩的线下互动活动。定期举办各种推介活动，吸引更多的关注者

参考文献

[1]哈贝马斯.《公共领域的结构转型》[M].上海：学林出版社.

[2]哈贝马斯.“关于公共领域问题的答问”[A].北京：《社会学研究》[C].1999年第3期.

[3]翁秀琪.《大众传播的理论与实证》[M].台北：三民书局.

作者简介

黄敏（1962-），男，汉，广东顺德人，本科，中国民用航空中南地区空中交通管理局技术保障中心，研究方向：行政管理。