国有企业品牌海外传播策略及路径

文＝马喆明

品牌已成为推动国家、企业发展的重要战略资源和提升国际影响力的核心要素。然而，国企品牌海外传播中存在传播渠道单一、海外传播本土化不足、传播缺乏全面性、持续性问题，可以从品牌定位个性化、品牌传播本土化、设立舆情监测系统，注重承担社会责任等方面加以完善。

2014年5月，习近平总书记在河南考察时提出：要推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。在第十二届全国人民代表大会第三次会议上，李克强总理提出：要加强质量、标准和品牌建设，加快培育新的增长点和增长极，实现在发展中升级，在升级中发展。“十三五规划”中也提出要发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大中型企业。

国际知名品牌是一个国家国际形象与综合国力的象征。随着“一带一路”倡议实施和“走出去”步伐进一步加快，企业成为“走出去”的先行者和主力军。企业的海外形象不仅关乎其经济效益，更关乎“一带一路”的发展大局。然而，中国企业很少有国际品牌活跃在国外市场，这制约着中国从贸易大国步入贸易强国。

现阶段，多数国有企业的品牌传播仍属起步阶段，尚未形成完整的传播体系和策略，很大程度上导致了国企“大而不强”，在国际分工体系中多处于价值链的中低端，缺少国际话语权，没有形成与自身实力相符合的品牌形象，品牌海外传播存在一系列问题亟待改进。

品牌海外传播问题

广义的品牌传播包括品牌定位、品牌管理、品牌创新等一系列环节，而本章探讨的品牌传播指的是狭义的“传播”，是单纯地将品牌形象传递给消费者的过程。企业的海外品牌传播是以企业为主体将信息传递给国外消费者。国企的海外品牌传播有如下问题：传播不足，不能很好地运用多种营销渠道；本土化不足，传播思维固化，与国外环境融合度欠缺；传播缺乏全面性和持续性等。

一是海外品牌传播不足。根据传播学中的“拟态环境”理论，我们对客观环境的认知并不是纯粹的现实环境，而是由大众传播活动形成的信息环境，它在很大程度上制约着人的认知和行为。所以，国外民众对中国企业形象的认知在很大程度上依赖于当地媒体对于企业形象的信息环境建构。根据《中国企业海外形象调查报告》（2015“一带一路”版）中的调查，平均有三分之一的海外受访者不清楚中国企业在本国的表现。这就反映出了中国企业在利用媒介塑造自身形象时的积极性和主动性不够，很多企业走出国门后，出现了“只做不说”、“多做少说”的问题，为当地带来的贡献鲜少为人所知。

二是海外品牌传播本土化不足。所谓海外本土化，是指企业在跨国经营时，对海外人员、组织管理、资本、产品、技术等各个层面进行梳理，使之适应本土的社会、文化、法律、宗教、政策等管理，使企业的一切经营管理融入到当地的社会中去。海外本土化是企业“走出去”的关键所在，也是企业国际化的微观基础。但对于中国国有企业，“走出去”最困难的过程就是本土化的过程。所以，企业海外本土化包含多个维度，而单就海外品牌传播而言，本土化也是必经之路。由于法律法规、历史文化、风俗习惯等各方面差异巨大，许多企业在走出国门后或多或少都会感到“水土不服”，将国内已有的传播方式直接“复制”到国外，往往无法取得预期的传播效果。

三是海外品牌传播缺乏全面性、持续性。品牌传播是一个长期性、系统性的工程，非一朝一夕之功。跨国经营是一种长期的战略行为，理应立足于企业的长期发展利益，做好长远规划，按部就班，循序渐进，不能一蹴而就，或被短期利益所左右。国有企业出于对国有资产的保护，往往重制度而轻效率，具体表现在内控手续过于烦琐，决策层级过多，导致决策效率低下，对市场反应迟钝。国企决策者在制定决策时往往考虑的是决策的合法性和决策连带的责任，之后才是决策的合理性和时效性。而且国企高管采用“任期制”，因此决策的制定大多以任期内的效果为考虑依据，决策缺乏远期利益考虑。另外，为了获得短期正面效果，决策者也可能会做出透支企业发展潜力的决策。国企决策者应该明确一点，企业跨国经营是企业扩大经营版图，获取更大利益的途径，而非国内经营的“替补”或“备胎”，跨国经营需要立足于企业自身实际，制定一个长期、系统的品牌传播规划来把品牌推向国外。

国企品牌海外传播策略研究

中国企业“走出去”是不可逆转的历史潮流，而国企品牌海外传播是“走出去”的重中之重。国企品牌海外传播过程中存在不足仍待完善。为了有效促进品牌形象的有效传播，国企品牌海外传播应把握三个方面的要点：第一，清晰的品牌定位，注重品牌个性化与差异化；第二，整合传播资源，以点带面实现高效传达；第三，整合社会资源，多渠道多方式成就企业公民。

注重品牌个性化定位。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的目的就是将产品转化为品牌。现代社会可以说进入了个性化消费时代，消费更加追求个性、情趣，以心理感受作为衡量消费行为是否合理、商品是否有吸引力的依据；更加注重消费所能带来的精神上的愉悦，关注商品的时尚性、个性化；更加注重商品的欣赏价值和艺术价值，以满足自己的个性化需求。所以，品牌定位不能“随大流”，在强手如林的世界经济舞台上要想分得一杯羹，需要将市场进行细分，一个企业只有找到自己不同于同类企业的优势点，找到自身与消费者个性需求的契合点，在品牌个性化和差异化的上下工夫，进行精准化的广告投放和市场营销，才能吸引个性化消费时代消费者的目光。

注重品牌本土化传播。传播过程中的受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。对于企业形象塑造的过程来说，其受众是海外的消费者。由于法律法规、历史文化、风俗习惯等各方面差异巨大，许多企业在走出国门后或多或少都会感到“水土不服”。此时企业应该以当地受众的需求为标准，对企业进行本土化的改造，根据当地的政策法规、文化习俗及时调整经营策略，提供受众真正需要的产品和服务，如此才能冲破文化的壁垒，实现自身的生存和发展。传播的受众是决定传播效果的关键，了解受众的需求是企业做强做大的关键。在国外，中国企业唯有“入乡随俗”才能减少文化差异所带来的抵触感，也才能真正提升企业的海外形象。

设立舆情监测系统。当下，中国企业“一带一路”存在国际负面舆论，中国企业“走出去”后，往往被贴上“资源掠夺者”、“污染排放者”或者“霸权主义”、“对外扩张”的标签。对于企业海外形象建设来说，企业舆论的监测是其中重要的一环。2015年中国外文局成立“中国企业海外形象联盟”进行中国企业海外形象调查工作，每年召开“中国企业海外形象高峰论坛”，连续发布了三届《中国企业海外形象调查报告》，为企业海外形象建设建言献策。对于企业自身来说，也应该设立舆论监测部门，对本企业的形象进行监测，根据结果随时调整传播策略。传播效果是一种动态的反馈，是企业发展的一面镜子，唯有随时监督，及时调整，才能逐步塑造良好的企业形象。

注重承担社会责任。为了减少国企“走出去”的阻力，企业在走出去的过程中要积极承担责任，这也是世界早已有公认的危机公关“5S原则”之首，本着“共赢”的发展理念实现企业与地区的同发展，以赢得当地民众的理解和支持。企业应注重公益活动。公益活动是组织从长远着手，不计眼前利益，出人、出物或出钱赞助和支持某项社会公益事业的公共关系实务活动。公益活动是社会组织，特别是一些经济效益比较好的企业用来扩大影响、提高美誉度的重要手段。公益活动不仅能体现企业的社会责任，更能促进品牌本土化，形成良好的公众认知，使得企业受到民众在道德上的认可，容易得到国外消费者的认可接纳、和支持。除建学校、建医院等公益投资外，也应切实承担起保护环境和生态多样性、增加就业机会、进行技术和管理经验培训、加强与公众和社区互动的责任。如中国银行在悉尼大学等海外高校设置了奖学金，以绿色赞助商身份赞助了联合国环境规划署举办的可持续金融全球峰会，在2014年中法建交50周年捐款修缮戴高乐故居等；中石油在缅甸赞助译制了首部缅语配音的中国电视剧，收到了良好的社会效果。

总之，国企品牌海外传播是一个长期性、系统性的工程，涉及到企业经营的方方面面。当前，品牌的全球化趋势已然不可逆转，在全球视野下进行品牌形象的营销和推广，需要整合品牌资源、传播资源和社会资源，多方合力，多路并行，顺应全球化发展大潮，方能推动中国产品向中国品牌转变。