国产雪茄烟高质量发展路径探讨

文│ 何 青 周宁波

随着国内经济持续发展，新兴消费群体快速成长，雪茄烟消费在国内经济发达地区和旅游城市逐渐兴起。近年来，在国家烟草专卖局大力支持和积极引导下，通过行业的共同努力，国内雪茄烟蓬勃发展，一直保持较高的发展速度。总体来看，目前国内雪茄烟市场虽然初具规模，但仍然处于起步阶段，销售规模较小，发展水平较低；国产雪茄烟品牌仍以低端为主，竞争力较弱。与此同时，以古巴雪茄为代表的进口雪茄在国内市场却有很高的知名度，非渠道国外雪茄烟，特别是中高端国外雪茄烟更是大量充斥国内市场，占据雪茄烟市场主导地位。中国雪茄烟市场潜力空间较大，但国产雪茄烟发展任重而道远。

图1：2013—2017年国产雪茄烟销量及增长率

国产雪茄烟发展现状1. 数据来源：欧睿国际

1.1 国内雪茄烟市场广阔，国产雪茄烟发展迅速。

2017年，国产雪茄烟商业批发销量（以下简称销量）15.13亿支，商业批发销售额（以下简称销售额）13.37亿元，单支批发均价（以下简称单支均价）0.88元。进口雪茄烟销量0.01亿支，销售额0.41亿元，单支均价37.93元。两者合计，2017年国内市场共计销售雪茄烟15.14亿支，销售额13.78亿元，单支均价0.91元。国际上，美国作为最大的雪茄烟消费市场，2017年销量为133.05亿支，销售额约为98.60亿美元（折合人民币约666亿元），单支均价折合人民币约5.00元 。国内雪茄烟销量仅为美国市场的11.38%，销售额仅有2.07%，对照进口雪茄烟消费市场和国际上雪茄烟市场发达国家，国内雪茄烟市场潜力远未充分挖掘，国产雪茄烟市场规模和产品结构均有很大的提升空间。

国产雪茄烟体量虽然不大，但近年来一直都在迅速发展。2013—2017年，国产雪茄烟销量从4.32亿支增至15.13亿支，年均增幅36.80%；销售额从5.08亿元增至13.37亿元，年均增幅27.37%。今年1-9月，国产雪茄烟增长再次提速，其销量和销售额分别达到19.93亿支、15.90亿元，同比分别增长81.41%和61.59%。

1.2 国产雪茄烟品牌培育力度加大，品牌集中度逐渐提高。

近年来，以长城（雪茄）、王冠、黄鹤楼、泰山等为代表的一批国产雪茄烟品牌立足中国本土市场，建立健全各具特色的产品体系，积极培育雪茄品牌文化，充分发掘品牌故事，提炼品牌文化内涵，不断开展形式多样、内容丰富的圈层交流活动，致力打造有中国韵味的中式雪茄，不断扩大中式雪茄的影响力，逐渐得到市场的认可，使得国产雪茄烟品牌得到较快发展。

此外，4家工业企业还在加快品牌整合。四川中烟和安徽中烟集中精力打造长城（雪茄）和王冠品牌，湖北中烟以黄鹤楼雪茄品牌为核心加快茂大、三峡、顺百利产品规格的整合，山东中烟正在有节奏把将军品牌整合到泰山品牌。今年1-9月，在销国产雪茄烟品牌共有11个，其中长城（雪茄）、王冠、黄鹤楼、泰山等4个主要品牌合计销量为18.57亿支，同比增长68.98%；销售额为14.80亿元，同比增长50.39%。4个主要品牌在国产雪茄烟中销量占比达到93.15%，同比提高4.69个百分点；销售额占比为93.07%，同比提高3.17个百分点；国产雪茄烟品牌集中度进一步提高。

表1：2018年1-9月国产雪茄烟各品牌销售统计表

图2：2013—2017年国产雪茄烟销单价及增长率

国产雪茄烟发展中存在的主要问题

2.1 非渠道产品占据国内中高端雪茄烟市场主导地位。

2017年国产中高端雪茄销售了215.81万支，而进口雪茄销售了108.44万支，国内市场中高端雪茄烟合计销售了324.25万支。实际上，国内中高端雪茄烟消费量远不止此。由于种种原因，大多数雪茄吧里都充斥着走私或假冒的国外品牌雪茄，损害了国家利益和消费者利益，影响了行业形象。业内人士普遍估计，国内中高端雪茄烟消费量是正规渠道销量的10倍以上，部分人士甚至认为在20倍以上。非渠道产品在国内中高端雪茄烟市场占据绝对统治地位。

表2：国产雪茄烟2018年1-9月分类销售统计表

1. 数据来源：欧睿国际

2.雪茄烟按产品特性区分传统雪茄和卷烟型雪茄；按烟支重量区分大号（6克（含）以上）、中号（3克（含）至6克）、小号（1.2克（含）至3克）和微型雪茄（1.2克以下）；按照价格分类分为高、中、低端，其中高端为单支重量3克（含）以上且不含税调拨价20元（含）以上的传统雪茄，以及单支重量不足3克且不含税调拨价3元（含）以上的传统雪茄；中端为单支重量3克（含）以上且不含税调拨价高于5元（含）低于20元，以及单支重量不足3克且不含税调拨价1元（含）低于3元的传统雪茄；低端为单支重量3克（含）以上且不含税调拨价低于5元的，以及单支重量不足3克且不含税调拨价低于1元的传统雪茄。

2.2 国产雪茄烟发展质量不高。

（1）单支均价逐年下降。2013—2017年，国产雪茄烟的单支均价从1.13元下降到0.88元。今年1-9月，单支均价仅为0.80元，同比继续下降10.93%，是近几年来的最大降幅。其中，卷烟型雪茄烟的迅猛增长且结构下降使得国产雪茄烟结构整体下移是导致单支均价加速下降的最主要原因；其卷烟型雪茄烟销量同比增长98.73%，占比达到92%，单支均价只有0.72元，同比下降8. 19%。此外，代表国产雪茄烟发展方向的中高端雪茄烟单支均价也在下降，降幅达到9.26%，只有29.35元。

（2）中高端雪茄烟体量小、占比低。近年来中高端雪茄烟虽然同比增幅较大，但总量依然偏小，在雪茄烟总量中的占比也偏小。今年1-9月，中高端雪茄烟共销售7366.38万支，同比增长32.59%，销量占比仅为3.70%。其中大中号中高端雪茄烟销量仅为243.02万支，虽然销量同比增长49.50%，但销量占比只有0.12%；手工雪茄烟销售217.03万支，同比增长43.06%，销量占比只有0.11%。

（3）国产雪茄烟品牌竞争力弱。近年来，以长城（雪茄）、王冠、黄鹤楼、泰山等为代表的国产雪茄烟品牌得到一定发展，但仍以低端的卷烟型雪茄或传统小微型雪茄为主。2018年1-9月，4个主要品牌的卷烟型雪茄烟销量占其总销量的比重为94.24%，而大中号中高端雪茄烟销量占其总销量的比重为0.09%；其中长城（雪茄）、泰山、黄鹤楼雪茄的销量当中，卷烟型雪茄占其品牌总销量的比重都超过了96%，黄鹤楼更是达到了99.90%，而这3个品牌的大中号中高端雪茄烟销量占其品牌总销量比重都没超过0.1%。相比而言，王冠品牌的结构类型相对较好，卷烟型雪茄烟销量占比只有51.30%，大中号中高端雪茄烟销量占比达到了0.42%。而雪茄烟国内市场国际化竞争比较明显，就国内雪茄烟中高端市场来看，国内主流的雪茄消费圈层仍然是以进口雪茄为主，以“高希霸”、“大卫杜夫”等欧美品牌主导。与国产卷烟相比，国产雪茄特别是中高端国产雪茄烟还没有得到雪茄烟消费群体的广泛认可，品牌认知度和忠诚度均较低，国产雪茄烟品牌培育任重而道远。

2.3 国产雪茄烟产品规格过少。

与卷烟不同，雪茄烟，尤其是中高端雪茄烟，其尺寸、风味、配方、包装等十分多样，且具有更明显的场景化消费特征。雪茄烟工业企业往往需要根据不同需求提供差异化产品。而现行管理制度十分严格，不仅无法满足生产差异化产品的规格数量需求，而且限制了工业企业满足市场差异化、个性化、多元化需求的灵活性和及时响应能力。

与进口雪茄烟相比，国产雪茄烟的产品规格数和价格，远远不能满足人民群众日益增长的多元化、个性化的雪茄消费需求。数量方面，今年1-9月份，进口雪茄烟销量仅为78万支，涉及26个品牌149个在销规格（准入规格更多达168个）。而国产中高端雪茄烟销售的243万支只涉及7个品牌的56个在销规格，在销量是进口雪茄3倍多的情况下在销规格数量仅为进口雪茄的37.6%；价格方面，今年1-9月份，进口雪茄在销规格中有4款产品批发价在200元/支以上，销售了2.41万支，同比增长50.70%，而国产雪茄只有1款准产产品批发价在200元/支以上。

表3：2018年1-9月国产雪茄烟4个主要品牌分类销售报表

促进国产雪茄烟高质量发展的建议

要进一步促进行业雪茄烟高质量发展，应充分考虑雪茄烟不同于卷烟的产品特征和消费特点，给予雪茄烟工作更充分的灵活操作空间，引导行业雪茄烟工作进一步开展创新。根据国产雪茄烟的发展现状和存在的主要问题，促进国产雪茄烟高质量发展可从以下几个方面进行探索：

3.1 行业层面：进一步加大促进国产雪茄烟高质量发展的政策支持力度。

3.1.1 加强雪茄烟销售业绩考核，制定自上而下的绩效管理体系。

继续加大对雪茄烟销售工作的考核力度，充分发挥考核导向作用。在积极探索实践雪茄烟特色营销的基础上，研究编制雪茄烟营销业务规范，形成机制和模式，进行全面推广。

3.1.2 积极开展广泛而深入的中外合作。

目前，行业雪茄烟的烟叶培植、生产工艺、品牌运营、市场营销等各方面均不成熟，展开全面深入的中外合作，借鉴学习国外的先进技术和成熟经验，将有助于国内雪茄烟产业迅速步入正轨。据了解，国内4家雪茄烟工业企业均已与国际上具有代表性和影响力的几家雪茄生产商开展了技术指导、产品开发等不同形式的合作，但缺乏广度和深度。

建议在政策和资源上鼓励和扶持工业企业与国际雪茄烟公司开展全面而深入的合作，以实现国产雪茄烟产品品质的迅速提升，加快国产雪茄烟品牌培育速度，提升中式雪茄的国际影响力。

3.2 工业层面：服从和服务于振兴民族品牌大局，坚持中式雪茄高质量发展方向。

3.2.1 坚持“大品牌、大市场、大企业”的发展战略。

按照“中国味道、中国元素、中国标准和中高端”的“四中”中式雪茄发展要求，研发中式雪茄产品，做强中式雪茄品牌，做大中式雪茄市场，提高中式雪茄的创新力、影响力和竞争力。坚持中高端雪茄烟的发展方向，树立中式雪茄烟的标杆形象；促进小微型雪茄烟的高端产品研发和品牌培育，进一步挖掘雪茄烟市场潜力空间，进提高国产雪茄烟知名度，提高工业企业盈利水平。

3.2.2 坚持“请进来、走出去”思路。

一方面要加强与国外知名雪茄烟生产商的合作，加快消化和吸收先进的生产工艺和销售、管理经验，进一步提高产品质量、工艺水平和销售渠道的运营能力。另一方面要敢于走出国门亮相，积极主动参加各种国际雪茄节，直接与国际知名品牌的雪茄同台竞技，找出差距，弥补不足；同时要认真研究国际雪茄烟市场，找准目标市场，积极开拓国际市场，通过5到10年的努力，打造1-2个世界知名的中式雪茄烟品牌。

3.2.3 加强相关雪茄人才的培养和雪茄营销队伍的建设。

加强手工雪茄卷制师队伍建设，有规划、有梯次地培养一批雪茄卷制匠人和几名行业级雪茄大师等代表人物；保持手工雪茄卷制师的队伍的稳定性，保障手工雪茄卷制质量的稳定性。建立一支高素质的专业化复合型雪茄营销团队和专业培训师队伍，做好雪茄烟的品牌培育、市场拓展和雪茄文化传播。

3.3 工商协同：推动国产雪茄烟从高速发展向高质量方向发展。

3.3.1 坚持“高端引领、中端突破”的行业雪茄烟发展方向。

全行业共同谋划，工商协同，集中精力，全力以赴做好中高端雪茄烟的产品质量提升、品牌培育和市场布局，力争国内市场在较快的时间内实现中高端国产雪茄烟与进口雪茄烟相抗衡。

3.3.2 深入推进中式雪茄文化传播，大力开展国产雪茄烟品牌培育工作。

在今后的文化传播与品牌培育工作中，建议进一步丰富培训方式和手段，持续提升行业相关人员雪茄专业知识和营销工作水平，全面普及雪茄文化和基础知识，使之成为雪茄文化传播的中坚力量；持续鼓励和支持工商企业开展各类雪茄营销活动，争取打造中国标志性雪茄文化活动；加强工业企业之间合作，强化工商企业之间协同；工业企业也要积极参与政府部门或社会资本组织的雪茄文化推广活动。