试论国际交往中心建设背景下北京旅游咨询服务体系的构建

文│ 王 琦

近年来，随着我国旅游经济快速增长、产业格局日趋完善、市场规模品质同步提升，旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业之时，2018年3月22日，国务院印发了《关于促进全域旅游发展的指导意见》（以下简称意见）。意见指出：发展全域旅游，将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，有利于不断提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好满足旅游消费需求。旅游是发展经济、增加就业和满足人民日益增长的美好生活需要的有效手段，旅游业是提高人民生活水平的重要产业。

一、构建北京旅游咨询服务体系的背景研究

北京从20世纪90年代开始，首先在首都机场设立了游客问讯中心，当时是为了帮助海外旅游者解决到北京之后遇到的一些实际困难，但由于功能比较单一，还不能起到旅游咨询服务的作用。直到九十年代中期，北京市旅游局从城市旅游发展的积极变化出发，开始在全市范围内逐步建立和完善旅游信息服务机构，至今已经形成了覆盖全市的“北京旅游咨询服务中心（Beijing Tourist Information Center）”。 北京作为国际商贸中心城市同时又是国际著名的旅游目的地城市，随着庞大而复杂的旅游需求市场的巨大变化，旅游公共服务体系的建设与完善工作非常重要。

北京既具有“首都风范、古都风韵、时代风貌”、历史悠久的城市特色，又兼具全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心的战略定位，是世界一流的旅游目的地和国际商贸中心城市，“一核一主一副、两轴多点一区”新规划等等，都凸显了首都北京独特而多元的旅游资源禀赋。2017年，国内外游客来京旅游人次、全市旅游总收入（包括旅游外汇收入）和旅游餐饮和购物总额均持续增长，北京作为旅游目的地的吸引力不断加强。

早在2014年，国家旅游局首次出台《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》、《关于进一步做好旅游公共服务工作的意见》等政策文件指导和推进全国旅游公共服务体系建设，各地不断强化领导，设立旅游公共服务管理机构；研究出台旅游公共服务保障政策，加大财政投入，积极推进旅游公共服务规划建设之后，国务院颁发了《十三五全国旅游公共服务规划》（以下简称规划）。规划中明确指出：旅游咨询服务中心覆盖主要交通枢纽、景区景点、商业步行街区等游客集中区域。旅游咨询网站、智慧旅游终端等旅游信息服务平台相继建成。旅游信息咨询、门票预约、酒店预订等服务功能不断拓展。“12301”国家智慧旅游公共服务平台建成开通，旅游公共信息服务智慧化水平逐步提升。

2017年10月北京市发布了《北京城市总体规划(2016年-2035年)》，提出落实“四个中心”战略定位 建设国际一流的和谐宜居之都。作为迈向中华民族伟大复兴的大国首都，如何谋划好面向未来的长远发展目标？作为见证历史沧桑变迁的千年古都，如何擦亮历史文化金名片，在保护中得到更好的发展？面对治理“大城市病”的艰巨任务，如何让市民拥有更多的获得感？在京津冀协同发展的大战略大格局中，又将如何承担好历史的责任？这些问题，北京在新版北京城市总体规划中都有了答案。

蔡奇市长指出：北京与其他城市最大的不同就在“首都”二字，北京的发展建设要处理好“都”与“城”的关系，紧紧围绕实现“都”的功能来谋划“城”的发展，以“城”的更高水平发展服务保障“都”的功能。新版的总体规划第一章就开宗明义，“北京的一切工作必须坚持全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心的城市战略定位，有所为、有所不为。”特别是在文化中心和国际交往中心建设规划中，明确北京的城市定位与公共服务建设的重要性与特色性问题。

关于国际交往中心建设。规划明确要服务国家开放大局，着力优化九类国际交往功能的空间布局，加强国际交往重要设施和能力建设，健全重大国事活动服务保障长效机制。作为国际交往中心的城市必须具有完善的专门的服务机构、信息服务系统、涉外饭店、庞大的外语人才队伍和相关的法律政策。其中，专门的服务机构通常由政府服务机构和社会服务机构组成。前者指专门从事涉外管理的部门。许多城市设立专门机构负责管理和推进国际交流工作，有许多城市政府设立了外国人信息服务中心，能用若干国家语言提供天气、医疗急救、旅游购物、住宿、出行、法律等问讯和咨询服务。后者是指可以为外国人提供工作、生活和交流等方面的中介和直接服务。旅游咨询服务的建设水平和服务质量，就是国际交往中心的一个重要标志。

二、主要文献研究

旅游咨询服务（中心）（亦可称作旅游咨询服务网点，简称旅游咨询点（站））是旅游公共信息咨询服务的重要组成部分，作为旅游目的地信息发布的主要载体和渠道，为所有公众（游客和市民）提供旅游信息咨询服务，以实现社会综合效益为目的的场所。旅游咨询服务（中心）作为旅游公共信息咨询服务的载体还应同时满足成为社会公共设施的条件和属性。

（一）根据萨缪尔森（社会公共产品研究领取权威学者）的定义，公共产品是指任何一人对该种物品（或服务）的消费不会减少其他人对这种物品（或服务）的消费的产品。公共产品有两个特征：非排他性(Non-Excludability)和消费的非竞争性(Non-Rivaness)。而咨询服务同时具有非排他性和消费的非竞争性这两个特征，因此，咨询服务属于社会公共产品。

旅游咨询服务是由对于旅游社会公共产品的设计与研究，国际通行的做法是：世界上凡旅游业发达的国家（地区）都十分重视旅游公共服务设施的建设，国外旅游发达国家和著名的旅游目的地。都有一个共同的特征就是具有成熟的旅游咨询服务体系。如设立旅游咨询中心为来访者提供公益性的旅游咨询服务，这已成为国际旅游城市的一种惯例。这些旅游咨询中心，从管理体制人员配备提供服务与当地社区之间的合作等各个方面都已经相当成熟，并且对当地旅游业的发展起到了至关重要的作用。

（二）定位理论是构建北京旅游咨询服务体系的理论依据。从二十世纪六十年代末到七十年代初，美国的商业竞争越来越激烈，这种竞争已经超越了时空的限制。此时，以往的专注传统的内部组织内部营销以达到效率提升的各种管理理论和管理工具已经不能帮助企业取得成功。因此如何应对这种竞争，成为当时商业发展的一个主题。1969年，美国人艾•里斯首次提定位的概念用来表达怎么在同质化时代探索用最简单最清晰的方式来进行营销的竞争之道。1972年《广告时代》刊登了艾•里斯和他的合作伙伴特劳特的系列文章开启了定位时代的来临。也正是这些系列文章以及以后开心的单行本开创了营销史上著名的定位理论，产生了以此为核心的定位理论。

定位理论的产生不仅在商业营销领域具有重要的作用，而且在人文地理学、都市社会学和区域战略研究领域等具有重要的理论价值。事实也证明，当服务于IBM、惠普、宝洁、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、雀巢、西南航空和其他财富500强企业的特劳特战略定位咨询公司，2002年，成立特劳特（中国）战略定位咨询公司成立之后，不仅为企业首脑在现代商业竞争中提供了先进的战略性支持，而且也成就了诸如加多宝凉茶、东阿阿胶、香飘飘奶茶、方太厨具等一批中国企业的成功案例。

旅游咨询服务既是旅游公共服务的重要组成部分，也是旅游公共服务的产品。这一体系的建设工作就是一个基于世界旅游目的地竞争时代的、需要从长期发展效应来思考的系统工作。它是以打造服务品牌为中心，以树立去同质化旅游咨询服务产品为导向，以深谙消费者心智节律为基点的系统工程。因此，其路径应当为：聚焦旅游咨询服务的公益性、公共性，与旅行社等旅游经营部门的营利性所区隔；通过各类公益广告来塑造服务品牌、各级政府的公关活动来保护服务品牌；通过分析旅游行业的环境（包括自然环境、人文环境、社会环境和政治环境等）找到旅游者的终极需求为支持点，通过有效的传播与先进科技手段的应用，给予消费者可以有效接收的、简捷的、安全的、可信任的、牢固的信息群，进而成为拥有特性的、权威的、经典的、最受青睐的、甚至是唯一（第一）的服务产品或品类。

三、旅游咨询服务的属性研究

（一）旅游咨询服务的内涵主要体现为公益性、公共性、服务性、文化性

首先，旅游咨询服务具有公益性。公益是指有利于大众群体的、有利于社会稳定的公共利益。在现今旅游活动日益成为更多人的生活内容的大众旅游背景下，旅游咨询服务更加凸显其旅游者非营利性、有益于广大游客、特别是为旅游者提供专业帮助的公益性质。因此，旅游咨询服务首先具有公益性，即提供相关信息，一方面直接向寻求支持的旅游者提供当地的社会、经济、文化等即旅游活动开展所需的相关情况，另一方面也间接地将国际上或国内先进的旅游概念、环保理念和生活模式等积极的正向的内容传达给游客，有益于不同地区人民的和平共处，有益于社会良好风尚的传播，也承担了有利于经济生活、社会活动和居民生活的社会职责，在促进社会健康发展方面起到了重要作用。

其次，旅游咨询服务具有公共性。公共原意是指共同进行平均分配，即强调社会的、公有公用的，非排他性和非竞争性。一方面，旅游咨询服务一般是由旅游目的地政府提供或主导提供的、人们可以普遍享有的、市场或单个企业无法或不愿提供的产品和服务。另一方面，旅游咨询服务的内容一般包括道路、交通、电信等基础设施，包括名山大川、文物古迹、特色街区等旅游资源，包括区域发展规划、行业规范和标准等行业管理服务，包括卫生条件、消费者权益维护、安全救助等保障性服务以及城市休憩空间等较高旅游需求等。从国际视野来看，许多发达国家如法国、英国、日本等早都将旅游部门与交通、文化、建筑、休闲等公共服务部门结合在一起设立，旅游的职能定位也十分清晰，切不可因旅游市场需求增大就忽略甚至否认了旅游本身就有公共服务的属性。因此，公共性也是旅游咨询服务的内涵所在。

第三，旅游咨询服务具有服务性。服务是指为他人做事并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。它不是以实物形式而是以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要的活动。随着旅游市场的不断发展，散客占比将逐渐增加。我国旅游业的发展现状已经表明，我国大多数城市的散客占比已经达到70%以上。大量散客外出旅游，都有了解目的地资讯的需要，旅游咨询中心（站、点）的线下服务和政府旅游咨询官网的在线服务在内的旅游咨询体系就是为游客旅游活动这一特殊需求的无偿活动，因此，旅游咨询具有服务性。

第四，旅游咨询服务具有文化性。事实上，旅游也天生具有文化事业属性和经济产业双重属性，它离不开市场需求，更离不开公共产品。大规模的旅游需求行为是导致旅游作为一种产业形态和行政部门存在的根本前提，而人们的旅游需求天然具有社会文化属性。比如人们出游所至的名山大川、文物古迹、城市文化等公共资源或公共产品，后者不仅是构成旅游活动的基本要素，更是引起蕴含的深厚的文化要义而吸引着众多游客。

（二）旅游咨询服务的外延主要表现为规范化、多样化、智能化、精准化

如果说旅游咨询服务的公益性、公共性、服务性和文化性是其自身的本质属性，那么规范化、多样化、智能化和精准化就是对旅游咨询服务的模式、形态、范围和数量的外在表现。

首先，旅游咨询服务更加强调规范化。一方面决定于它是政府提供或主导提供的公共产品，另一方面它也是政府或目的地形象、政策宣传和当地综合发展水平展示的窗口，特别是旅游咨询中心（站点）的咨询服务，因此，在选址、设计、标牌标识、服务人员和设备设施配备等方面首先要规范化。规范化是确实保证和体现旅游咨询公益性质、公共服务性质，保持行业统一良好形象，提升行业服务质量，提高标准化管理水平，推动旅游咨询业合理、有序、健康的发展的基础。

其次，旅游咨询服务更加强调多样化。旅游咨询服务中心（站点）是专为旅游者提供游览、交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、安全、医疗、急救和保险等等多种旅游信息的场所，是旅游目的地的重要标志之一，甚至代表着一个城市乃至一个国家的文明程度与发达水平。但是随着游客市场结构的不断变化，特别是散客占比的不断增加，旅游需求的多样性、差异性日益凸显。因此，构建复合国情、市情的满足游客日益增长的旅游需求的旅游咨询服务体系和线下载体成为旅游咨询也发展的必然。

第三，旅游咨询服务更加强调智能化。向游客提供旅游信息是旅游咨询服务的基本功能，提供信息的方式不简单是提供文字材料和人工咨询，特别是在当下的互联网时代，要成为当地旅游信息知识的“百科全书”，必然在服务手段上要不断改进，使游客获得更加便捷的咨询服务。因此，在信息服务的硬件和软件上、在信息的制作和服务的使用上实现智能化，将大量的、零散的、繁杂而频繁使用的多样旅游信息，经过智能化的收集、整理、筛选和编辑，变成游客所需的服务内容。

第四，旅游咨询服务更加强调精准化。随着旅游市场的逐渐成熟，人们的旅游需求必然呈现为多样性，那么，旅游咨询作为游客获取旅游活动相关信息的重要渠道，在旅游咨询中心（站点）的选址、中心的整体形象设计、内部的功能设置及特色服务项目的建设等方面要力求精准，才能更好地实现不仅为游客提供信息，又兼有为游客解决困难和问题的功能，当好游客的参谋和向导。

四、北京旅游咨询服务体系建设的思考

旅游领域的公共服务实际上是伴随着旅游业的诞生和发展而存在着的一种社会现象和社会工作。2006年，中共中央提出要建设服务型政府，旅游公共服务一词开始出现。事实上，多年以来，旅游界也总是苦于自己手中多市场需求而少公共资源掌控，加之被过多地强调了其对旅游目的地地方经济的拉动和引擎作用，而弱化甚至忽略了旅游对于促进社会文化发展、提升国民福祉的重要作用。因此，尽管在我国的很多地区建设了游客咨询中心、旅游集散中心等准旅游公共服务设施，一些地方还设立了旅游公共服务处等职能部门，但实际工作中，大多数地方对于建设旅游公共服务体系的必然性和重要性的认识还远远不够；对于包括旅游咨询服务在内的旅游公共服务的内容、范围、特征、主体、运行机制等问题的研究还远远不够；对于建立满足迅速发展起来的旅游市场的旅游公共服务需求的难点和痛点问题的研究和问题应对还远远不够，北京旅游咨询服务体系地改革与创新势在必行。

（一）树立品牌意识，提高服务知名度

定位理论认为，品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导，成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时，立即想到这个品牌，我们就说你真正建立了品牌。

文化定位是将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品位，而且可以使品牌形象独具特色。比如我们在喝二锅头、吃烤鸭和庆丰包子之时，不仅是在“解渴”求饱，同时也是在进行一种代表京味儿文化的消费，这种消费代表了一种文化的象征、一种身份、一种时尚、一种观念。

国务院办公厅《关于促进全域旅游发展的指导意见》第十一条中指出，“按照个性化需求，实施旅游服务质量标杆引领计划和服务承诺制度，建立优质旅游服务商名录，推出优质旅游服务品牌，开展以游客评价为主的旅游目的地评价，不断提高游客满意度。” 因此，要不断加强北京旅游咨询服务中心的整体宣传力度，提升“I”品牌的知名度。充分利用各种媒体采取多渠道立体化宣传，在地图上标明北京旅游咨询服务体系，在公路市政等公共标志体系中体现北京旅游咨询服务体系。在北京市旅游信息网站和旅游企业网站上增加北京各咨询中心站的信息介绍等等。北京旅游咨询服务中心作为旅游咨询服务体系的排头兵，是旅游者认知熟悉旅游咨询服务体系的重要符号。任何旅游者在北京旅游，遇到问题和困难时北京旅游咨询服务中心将成为他们解决相关问题的第一选择。

（二）建设新型“互联网+旅游咨询”的管理服务平台

以“互联网+”理念整合各级、各类旅游公共服务管理应用系统，形成以流程全面贯通为基本要求、以信息实时流动为基本保障、以工作全面协同为基本目标、以业务云端全时运行为基本特征的新型旅游咨询服务管理平台，支撑信息新时代旅游咨询服务旅游活动的新模式；推进旅游咨询服务系统的建设、整合、创新和应用，建立以互联网为载体、以大数据、物联网、人工智能等新技术为手段，以多元社会力量共同参与为服务供给的新模式，以体现、获取和提供信息化条件下旅游新业态快速发展的形式，实现能更好地满足游客个性化旅游需求，也在客观上起到支持和支撑线上线下相结合的北京旅游咨询服务新功能，系统规范工作，整体提升服务质量。

（三）以旅游大数据系统为支撑，构建新型旅游咨询服务空间布局

汇聚或集成北京旅游大数据资源，以海量数据为基础、以智能技术为支撑、以数据驱动管理决策和个性化服务为主要目标的大数据应用新模式。融合形成以统一目录体系的、以深度关联和动态更新为特色的北京旅游咨询服务大数据新体系，探索旅游咨询大数据和人工智能等技术手段在完善服务、优化管理、提升绩效方面的创新应用。

重新规划和完善北京旅游咨询服务站点的空间布局。根据北京旅游产业的发展趋势和游客规模，从城市规划、交通条件和地形特点等多方面综合考量，科学确定旅游咨询服务中心的数量和分布。“对咨询中心站（点）的选址进行统一规划，扩大规模增加咨询中心站点的数量合理调整空间布局。丰富选址类型，继续建设提升景区服务中心，加快建设全域旅游集散中心，在商业街区、交通枢纽、景点景区等游客集聚区设立旅游咨询服务中心，有效提供景区、线路、交通、气象、海洋、安全、医疗急救等信息与服务。规范完善旅游引导标识系统。建立位置科学、布局合理、指向清晰的旅游引导标识体系，重点涉旅场所规范使用符合国家标准的公共信息图形符号。在区级以上及较多游客经过或到达的旅游咨询服务站增设公共厕所，优化空间布局，实现旅游咨询中心功能的延伸。”

（四）培育优质多元的运营管理新模式和新示范

目前，北京设立的旅游咨询服务中心，包括有三种方式：政府独立运营、政府和企业合作运营、企业独立运营。在保障公益性的前提下，应坚持政府主导统一管理，强调服务的统一性、规范性，允许管理模式的多元化。鼓励企业和第三部门机构参与运营，一方面可以满足游客多方面的需要，另一方面可降低政府财政支出，更好地综合利用各种社会资源筹措资金，充分保障北京旅游咨询服务的发展。明确三种咨询中心方式的的营建规制和服务标准，激发内部活力，调动内部积极性。积极吸纳企业和第三部门机构参与北京旅游咨询服务中心的建设，构建完善的旅游咨询服务中心体系运作机制。除定期开展工作交流会进行内部交流之，建立北京旅游咨询工作管理平台。各旅游咨询服务中心协调完成信息的搜集整理发布，完成信息共享，实现统一管理，提高工作效率。

（五）提升旅游咨询服务队伍的综合素养

国务院办公厅关于全面促进全域旅游发展的指导意见中明确提出“以标准化提升服务品质。完善服务标准，加强涉旅行业从业人员培训，规范服务礼仪与服务流程，增强服务意识与服务能力，塑造规范专业、热情主动的旅游服务形象。”因此，一方面要完善考核机制，建立健全旅游专家和相关人员随访督查、检查制度，实行主管部门定期考核评审制度等，推动咨询站点和服务人员主动适应信息化时代变革，有效运用信息技术开展咨询服务工作。另一方面，要有计划地定期开展服务规范、语言能力、旅游知识和信息技术等方面的培训，提升咨询服务队伍的整体素质、综合能力和服务质量。

除此之外，还要着力推行旅游志愿服务。建立旅游志愿服务工作站，制定管理激励制度，开展志愿服务公益行动，提供文明引导、游览讲解、信息咨询和应急救援等服务，打造旅游志愿服务品牌。服务中心现有的工作人员之外建立旅游咨询志愿者和旅游专家长效机制，面向社会广泛系。吸纳。兼职人员以及志愿者。惠及社会优势资源提高服务水平丰富文化内涵保障旅游信息咨询服务的值就活力，全力打造一支多层次高水平、高素质的旅游咨询志愿服务队伍。

（六）注重提升旅游咨询服务的创新能力，立足持续发展

国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见（十二条）中提出，“推进服务智能化。涉旅场所实现免费WIFI、通信信号、视频监控全覆盖，主要旅游消费场所实现在线预订、网上支付，主要旅游区实现智能导游、电子讲解、实时信息推送，开发建设咨询、导览、导游、导购、导航和分享评价等智能化旅游服务系统”。随着首都北京旅游产业的不断发展，旅游咨询服务在内容和形式上也必然需要延伸和创新服务来满足来京游客的旅游需求。推进服务智能化，提升旅游咨询服务的创新能力，就是实现满足信息化、大众化、散客化、多元化、个性化、规模化的北京旅游市场的不竭动力。

创新首先要在服务内容上不断创新。可以在现有的服务基础上丰富自身服务体系。在实现全网覆盖的基础上，可以引导增加银行自动村取款机、教科文卫的相关服务、代售书籍等内容，为旅游者提供更大的便利和细心的服务。同时北京的游客咨询服务中心要面对来自不同地区国家的旅游者，提供外语服务服务。其次，在服务形式上不断创新。充分利用现代化技术手段，极大丰富游客在感官上的体验。要借鉴国外旅游咨询服务中心的发展经验，全面分析服务环节，有效规范旅游咨询服务质量。

综上所述，进一步完善和建设以公益性、公共性为主导、以全方位服务国内外游客及北京市民为宗旨的，以先进的设备设施和合理、便捷、有效、均衡的空间布局为基础的，以国际的、首都的、现代的、综合的为特征的，构建“品牌-平台-多元-布局-服务-创新”六位一体的北京旅游咨询服务新体系，成为北京构建“四个中心”、实现“四个服务”的一张靓丽名片。