浅谈打造齐鲁特色文化品牌

冯琛

摘要：发展是第一要务，在新的时期里，为推动“十三五”时期我国经济社会发展，引领新常态，在协调发展中拓宽发展空间，我们必须有新理念、新思路、新举措，大力发展文化产业，通过文化品牌建设，打造齐鲁特色文化品牌，以发展理念引领发展方式，培育发展新动力，推动新产业、新业态蓬勃发展。

关键词： 齐鲁文化；品牌；建设

打造齐鲁文化品牌，是学习贯彻党的十八届五中全会精神和习近平同志系列重要讲话精神的必然要求，是提高山东文化的知名度和竞争力，增强文化软实力的重要举措，同时也是推动山东省从文化资源大省向“文化强省”转变的重要发展战略。

一、齐鲁文化品牌的内涵及价值

（一）齐鲁文化品牌的内涵

品牌是产品蕴涵了品质内容的符号象征，也是获得溢出效应、利润和价值的经营战略。文化品牌是品牌的一种主要类型，是文化发展水平的重要标志。齐鲁文化品牌是山东优秀文化品牌的统称，是山东文化品牌发展到一定阶段的产物。齐鲁文化品牌涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络传播、休闲娱乐、文化旅游、会展体育等主要领域及其他衍生领域。齐鲁文化品牌是一种地域文化品牌，兼有文化品牌和地域品牌的特征。首先，作为文化品牌，齐鲁文化品牌是山东文化产业品牌化的结果，是一种浓缩了的心理或社会内涵的符号系统，物化为品牌名称、品牌标志、品牌形象等要素，使消费者能够区分出不同文化销售者的产品和服务，使市场呈现差异化的竞争。文化品牌不仅是一种区别工具，更是一种质量的象征，是文化、精神和个性的体现，能够给产品带来高附加值和市场占有率。高文化内涵的产品是文化消费的核心产品，文化品牌价值越大，在市场上的竞争力越强。其次，作为一种地域品牌，齐鲁文化品牌体现了齐鲁文化的地域特征，是齐鲁文化的高度凝练和突出代表。齐鲁文化品牌是山东地区优秀文化品牌的集合体，是山东文化经济发展的必然产物，是山东文化品牌精华的浓缩和提炼，体现了山东文化产品的知名度和美誉度。

（二）打造齐鲁文化品牌的实践价值

文化品牌对于文化发展具有巨大的推动作用，主要包括整合效用，文化品牌在形成的过程中完成对包括文化资源内在的跟中资源不断集中配置。聚集效用，文化品牌一旦形成，便会扩大文化产品的影响，集聚更多人力、物力及金融资本，更好地实现对文化资源的开发利用。增值效用，文化品牌作为资产，可以大幅度提高产业增值能力，为文化产业带来巨大利润。放大效用，文化品牌作为一种高质量的象征和可靠性的标志，能赢得更多的消费者，大幅度提高产品的市场占有率，使品牌产品获得更大规模和更大边际的利润，增强持续、强有力的竞争优势。

二、齐鲁文化品牌建设现状

（一）齐鲁文化品牌建设现状

改革开放30年来，经过快速的发展和积累，山东的文化品牌建设已经取得了显著成效。在新闻出版行业，鲁版图书作为国内图书的一个品牌，在国家级图书评奖中获奖数量居全国第一。2011年10月11日，山东省政府特批重大文化工程——《山东文献集成》竣工，这是迄今为止全国最大的地方文献丛书，弥补了山东无代表性地方文献丛书之憾。大众报业集团旗下齐鲁晚报、半岛都市报双双入选2016年《中国500最具价值品牌》榜。近年来山东出版界进一步根据读者市场需求，调整产品结构，实施精品战略、品牌战略，形成了一批既有较高品味又有市场竞争力的品牌图书。在图书音像发行行业，山东世纪天鸿书业有限公司是目前全国规模最大也是唯一一家获得全国连锁和总发行资格“双牌照”的民营文化企业，在全国30个省（區、市）设有营销机构，已经成为国内教辅书市场的知名品牌。山东爱书人影像图书有限公司是目前全国最大的音像连锁企业，在全国各地拥有连锁店1530多家，吸引就业4600多人，连锁店占全国总数的40%。在广播影视行业产生了一批优质鲁剧，比如《沂蒙》、《闯关东》、《大染坊》等，深受全国观众“热捧”，“鲁剧”品牌在全国已经具有很高的知名度。在节庆会展方面，山东文化产业博览会青岛国际啤酒节、潍坊国际风筝会、泰山国际登山节、菏泽国际牡丹文化旅游节、临沂书圣文化节等齐鲁节会品牌在国内颇具有影响力。此外，“帆船之都”青岛、“泉水之都”济南、“宜居城市”威海等城市文化品牌进一步提升了山东的形象。沂蒙精神的红色文化品牌、孔孟礼仪之乡的传统文化的品牌在全国各地引起高度关注并产生了较大的影响，山东公共文化服务品牌正逐渐形成。可以看出山东文化品牌发展呈现出如下特点：

1.部分行业文化品牌突出

以曲阜国际孔子文化艺术节、青岛啤酒艺术节、潍坊国际风筝节、泰山国际登山节、菏泽国际牡丹文化旅游节为代表的节会品牌，以“海尔”、“海信”为代表的家用视听设备制造设备品牌，以《大羽华裳》、《泉城写意》、《孟海》、《杏坛圣梦》为代表的演艺品牌成为支撑山东文化品牌的主要力量。

2.区域文化品牌迅速崛起

全省各地市依托当地文化资源，在培育地域文化品牌方面，取得较大成效，几乎各地市都形成了自己区域特色鲜明的文化品牌。例如济南的泉水文化、动漫文化，青岛的海洋文化、啤酒文化，潍坊的民俗文化、风筝文化，泰安的泰山文化、淄博的黑陶文化，济宁的孔子文化，菏泽的牡丹文化、武术文化等，在全国都已颇具影响力，成为全省文化品牌队伍的生力军。[1]

3.民营文化品牌建设取得一定成效

近些年来，山东的民营文化获得了较大发展，一大批民营文化企业在山东乃至全国的文化产业发展中脱颖而出。世纪天鸿书业有限公司、山东爱书人集团、青岛达尼画家村、东方天健广告有限公司、青岛世正乐器有限公司等一大批民营文化企业在全国的知名度、美誉度得到迅速提升。

（二）齐鲁文化品牌建设优势条件

1.山东省委、省政府高度重视，为文化品牌建设提供了组织保证

加强齐鲁文化品牌建设在促进山东文化大发展大繁荣、建设经济文化强省中的重要作用，硬气了省委、省政府的高度重视，已被提升到山东经济文化发展战略的高度。山东省十三五规划也强调指出要加快培育重点文化产业品牌，形成以孔子文化为核心的齐鲁文化品牌体系。

2.品牌建设取得一定成效，为实施品牌战略打下良好基础

近年来，山东文化改革亮点纷呈，走在全国前列。山东出版集团、山东影视集团、鲁商集团等一个个国有文化事业单位在转企改制中焕发生机与活力。《闯关东》、《南下》、《沂蒙》、《知青》等鲁剧一再引发收视热潮；《中华泰山·封禅大典》、《神游华夏》等演艺精品扮靓“好客山东”休闲汇。孔子国际文化节、青岛啤酒节、山东文博会、尼山世界文明论坛等一批文化节会品牌影响力不断提升，初步形成了具有较高知名度和美誉度的文化产业品牌组群。

这些文化品牌为新时期山东文化品牌建设树立了榜样，提供了可供借鉴的经验，产生了一定的品牌效应，营造了良好的品牌环境，有益于齐鲁文化品牌战略的进一步实施。

3.山东文化资源厚重，为文化品牌建设提供丰富资源优势

文化资源是打造文化品牌的基础，文化资源整合与特色挖掘的程度在某种程度上决定了文化品牌的特色。山东有着丰富的历史文化、民间文化、山泉文化、红色文化、红色文化、海洋文化、泰山文化、牡丹文化等资源。[2]有6座（曲阜、济南、青岛、聊城、邹城、临淄）城市被确定为国家级历史文化名称，与广东、陕西并列全国第三位；有文圣孔子、兵圣孙子、亚圣孟子、书圣王羲之、医圣扁鹊、科圣墨子、农圣贾思勰、算圣刘洪、智圣诸葛亮等大批历史文化名人；有潍坊木版年画、龙山黑陶等民间文化资源；有吕剧、柳子戏、山东快书、山东大鼓等戏曲品种；有泰山、黄河、大海、胡泊等自然生态文化资源；有临沂革命根据地等红色文化资源。文化资源深厚、特色鲜明的巨大优势为打造齐鲁文化品牌提供了广阔的空间。

三、齐鲁文化品牌建设存在的主要问题

近年来，山东文化品牌建设取得了一定成绩，但从总体上看，仍然缺少在全国乃至世界具有较强吸引力和知名度的品牌，品牌建设中仍存在一些亟待解决的问题。

1.文化品牌的数量和质量亟须提高

山东省知名文化品牌数量偏少，形成的产值相对较小，对GDP增长的拉动效应不够明显。山东省在市场中成长壮大、人们耳熟能详的文化品牌不多，特别是在全国具有影响力的文化品牌还比较缺乏，能在全国独树一帜、顺利进军国际市场并且具有较强竞争力的文化品牌更少。

2.缺少长远的文化品牌建设规划

由于缺乏对全省文化品牌资源深入系统的调研普查，没有在科学论证基础上制定出系统的文化品牌建设规划，各地在打造文化品牌方面出现了各自为战、资金分散、重复建设、手段单一、盲目发展的无序状态，科学有序的文化品牌培育体系尚未形成。一些地方为争夺文化资源和品牌打起了“官司”，水壶、梁祝、孙子之争现在仍在进行，对齐鲁文化品牌的形成和成长产生了不利影响。

3.文化品牌建设合力不足

在现行管理体制下，部门、行业、地域和市场分割现象比较严重，难以形成文化品牌建設的合力，文化品牌打造缺乏活力，导致民营文化单位“名不正言不顺”，难以有大的作为，更难创出知名品牌。许多文化品牌并没有带来应有的经济效益，没有取得“既叫好又叫座”的双重效应。

四、打造齐鲁特色文化品牌的对策建议

（一）强化品牌建设意识

品牌意识落后带来的是“有世界级资源，无世界级产品，更无世界级品牌”，没有品牌自主知识产权，就没有国际竞争力。山东发展文化产业、建设文化强省，就必须树立文化品牌意识。一是克服急功近利的思想，树立品牌需要长期艰苦的努力。一个品牌的形成，特别是文化品牌的形成，从完成品牌的市场认知、提升媒体关注和消费群普及率，到进行品牌创立的战略性分析，需要相当长的时间。二是克服重“打造”轻经营管理的思想，不能片面强调品牌的快速打造，要避免使文化品牌开发陷入误区，以为追求品牌效应所带来的市场份额，仅把知名度视为品牌的核心内容，从而忽视文化品牌的长期建设，导致发展与经营上的短期行为。

（二）重视文化品牌的法律保护

维护打造文化品牌的重要一环是注册文化产品的名称、商标、标识使其具有法律地位，得到法律的有力保护。文化品牌是一种排他性的权益资产，如果代表文化品牌的主要部分——商标，被抢占和抢注，文化品牌的多重价值就会丧失殆尽。针对目前山东众多文化商标被抢注的情况，应该主动防范，积极应对，防止文化品牌进一步流失。文化品牌经营维护是决定文化品牌生命力的重要因素，山东文化品牌的经营要考虑文化产品的内在质量与包装装潢，也要重视连锁、专卖经营等经营方式。

（三）引入市场机制发展文化品牌

文化品牌是文化企业的无形资产，也是安身立命之本。积极培育文化市场，发挥企业在文化产业中的主体地位，就会形成一批名牌文化企业，推出一批名牌文化产品。完善文化产业扶持政策，降低市场准入门槛，鼓励支持民营企业、民间资本进入文化市场。山东省现有文化品牌企业要进一步规范运作、完善功能，才能不断做大做强和坐实。鼓励、支持和扶持中小文化企业发展，形成大中小文化企业相互促进、相得益彰的格局，满足不同消费群体对不同层次文化品牌的需求。

（四）积极引进和培养文化品牌创意经营人才

打造文化品牌，人才是根本。要把文化人才的培养造就作为品牌建设的核心工程，加强高层次文化品牌人才的培养与引进工作，制定文化品牌人才队伍建设规划，充分发挥市场在人才资源配置中的基础性作用，引导文化人才合理、有序流动，凝聚富有山东特色的高层次、创新型领军人才，尤其是复合型人才，做到既懂文化品牌创作，又要有策划经营的文化理念，还要具备现代产业意识和经营思路。完善公平竞争和分配激励机制，鼓励和支持优秀拔尖人才脱颖而出，尽快提高山东省文化品牌发展的核心竞争力。

（五）做大做强孔子文化品牌

以孔子文化品牌引领整个山东文化品牌的发展，进一步打造孔子文化产业链。通过主题论坛、文化展演、图书交流、节庆活动等形式，深入研究、挖掘和传播孔子文化，推动起来文化对外传播。特别是要依托联合国教科文组织“孔子教育奖”基金项目、时间“孔子学院”创建活动，组织“孔子文化展”、“孔子世界行”活动，形成出版演艺、旅游节庆、动漫制作、工艺品制作、文化输出的互动，大力提升孔子文化品牌的产业价值，在推动中华文明走向世界的进程中做出更大贡献。

参考文献

[1]郭晓琳.齐鲁地名文化与文化品牌的建设[J].中国地名.2010（03）

[2]王宝德，耿琰，李会勋.弘扬齐鲁文化与文化强省战略[J].新西部（下半月）.2009（03）

[3]刘冠凤.弘扬发展齐鲁文化增强山东文化软实力[J].理论学习.2008（10）

注释

[1] 张文俭.打造齐鲁文化品牌对策研究[J].山东社会科学.2010（08）

[2] 张文珍.打造齐鲁文化品牌的思路与对策[J].理论学刊.2009（10）