迪士尼“买手”鲍勃·艾格

谢丹丹

世界娱乐产业巨头迪士尼，最近大出手了。

2017年12月15日，迪士尼宣布将以524亿美元收购福克斯的部分资产，这是迪士尼有史以来规模最大的一笔交易。本次交易结束后，传统的好莱坞六大制片厂将变为“五大”。

随之而来的消息是：“应21世纪福克斯和迪士尼董事会的要求，迪士尼CEO鲍勃·艾格（Robert A.Iger）已同意在2021年年底前，继续担任迪士尼公司的董事长和首席执行官。”

艾格的任期从2015年延长至2018年6月，又从2019年7月再一次延续到了2021年年底，至此，艾格是唯一一个在迪士尼历史上四次“退而不休”的掌门人。厉害了！

公开资料显示：自2005年接任以来，艾格主导了迪士尼发展史上的四宗重大并购案，总金额约700亿美元。正是这些收购，帮助迪士尼从低谷中走出来，成为目前全球最有价值的娱乐公司。至此，和他接手时相比，迪士尼的年利润额已经翻了3倍多。截至2017年9月底，迪士尼发布的2017财报显示，公司全年净利润预计达89.8亿美元。

可在2005年，艾格刚从前任掌门人迈克尔·艾斯纳（Michael Dammann Eisner）接手时，迪士尼还是一个烂摊子。而现在，几乎当时所有的问题都被解决了，艾格正带领迪士尼猛劲扩张。

无可否认，鲍勃·艾格——这个迪士尼最好的“买手”，正在凭借“不断并购”将迪士尼领向一个新的发展高度。

在争议中赴任

2005年，在得知要接替前任艾斯纳，挑起迪士尼的大梁之时，艾格私底下给乔布斯打了一个电话：“我很清楚两家公司之间的关系紧张，但是我想向你证明，以后不会这样。”

在此之前，乔布斯和前任掌门人迈克尔·艾斯纳几乎已经彻底闹翻。乔布斯曾说：“只要艾斯纳在位一天，就没有和迪士尼合作的可能性。”一位投资人这样评价二人的关系：“如果你把这两个人关进一间屋子里，他们毫发无损出来的可能性是没有的。”导致二人关系恶化的原因，正是前任艾斯纳的强势和专权，除了在艺术理念上的差异外，他再三压榨皮克斯的利润，以至于使乔布斯大为光火。

而当时乔布斯所掌管的皮克斯，虽然不大，但拥有先进的动画技术，发展十分迅速。当时，迪士尼叫座的动画几乎都是和皮克斯合作的。1999年以后，与皮克斯合作的电影占迪士尼电影制作利润的一半。

艾斯纳独断专权，重要决策直接绕过董事会流程，令迪士尼内斗不断。最突出的事例是，他一意孤行聘用儿时好友迈克尔·奥维兹（Michael Ovitz）出任公司总裁，却在15个月后因二人不和而离开，而迪士尼被迫付出2亿美金的巨额赔偿金。

此外，迪士尼的外部处境也十分艰难。自2000年以来，迪士尼的市值比媒体股指数低30%，原因首先在于梦工厂动画片这个强大对手的威胁，其次1996年收购ABC后，迪士尼每年亏损数百万美元。而美国“911”事件后，迪士尼公园的游客大幅度下降。

艾斯纳这位在1980年代成功拯救了迪士尼的英雄，显然已经开始不再适合在这个位置上坐下去了。董事会逼迫艾斯纳提前结束任期，但艾斯纳一直不愿意提供候选人名单。迪士尼董事会只得找来猎头公司，重新列出了候选人名单，其中包括几位外部候选人和一位内部候选人艾格。

艾格仍然遭到了當时的董事罗伊·迪士尼（创始人沃尔特·迪士尼的侄子）的反对。因为罗伊认为艾格是艾斯纳的人，而他一心想从外部寻找候选人。

尽管当时作为迪士尼首席运营官的艾格，按说应该顺理成章成为接替人，鉴于内部环境，艾格不得不积极争取，向董事会阐述了三大变革远景：投资创意内容、技术创新、国际扩张。

最后，凭借出色的阐述，以及恪守职业道德和坦率公正的口碑，艾格成功赢得了继任者的位置。

除了罗伊，外界也有不少人认为艾格缺乏前任的魅力和远见。当时有媒体指出：“无论是华尔街，还是好莱坞，都没有人认为艾格是合适人选，他缺乏掌管迪士尼所需要的沉稳。”

不过，2005年10月1日，艾格仍然正式接替了艾斯纳，担任迪士尼的首席执行官。开启了这家娱乐产业巨头的另一段不寻常的发展历程。

拜访乔布斯，拿下皮克斯

走马上任第二天，艾格就迫不及待地在董事会上，发布了一份迪士尼动画20年发展历程研究报告。报告显示：迪士尼动画片从《小美人鱼》《狮子王》之后，开始走下坡路。

“我们面临三个选择：第一是保持现状，二是另请高明，三是收购皮克斯。”艾格当着全体董事会成员，摆明意图。尽管当时艾格心里还不确定对方是否愿意出售，以及价格是否会超出他的设想，但态度却非常坚决。

而在一个月前，艾格刚刚出席了香港迪士尼的开园仪式，他当时更加鲜明地感受到：那些受欢迎的角色，绝大部分都来自皮克斯电影，而来自迪士尼动画片的，却寥寥无几。

接通电话后的乔布斯，听到艾格即将前来拜访，并且还会提出一个提议的想法。乔布斯很好奇，这到底是什么提议。在他的一再追问下，艾格直接表明来意：“我有一个疯狂的主意，迪士尼想收购皮克斯。”没想到乔布斯却回复：“这才不是什么疯狂的想法呢？”

不久后，艾格到访苹果总部，亲自拟定了一份协议，主动提出把迪士尼的内容产品放到当时还是新生事物的iTunes平台。没过多久，艾格尔又和乔布斯一起发布了视频iPod，并宣布可以在iTunes商店中买到ABC节目。而此前只有音乐。

几个月后（2006年1月），迪士尼宣布以74亿美元的价格收购皮克斯。现在回头来看，这笔买卖相当划算。

但当时乔布斯提出一个条件：被收购后，皮克斯要保留现有的管理层和企业文化。艾格答应了这一要求，并取消了原本与皮克斯形成竞争关系的“圈七动画”（circle 7）部门，严格保持了皮克斯的独立性至今。

事后证明：这一做法不仅保持了皮克斯的活力，同时还促进和带动了迪士尼动画的发展。当时的皮克斯负责人约翰·拉塞特（John A.Lasseter），此前在和迪士尼合作的过程中就发现，当时迪士尼内部实行的，是好莱坞普遍存在的一种机制：工作室等级分明，往往有三四个行政等级，每个层级的人都会下达指令。导演整天忙着处理行政人员的意见，却无权将自己的创意和想法放到电影里。

被迪士尼收购之后，拉塞特也被任命为迪士尼动画的负责人，他把皮克斯著名的企业文化“以下犯上”带到了迪士尼动画。在他看来，创作领域没有虾之分，任何一个普通动画师，都可以提出创意。同时带来了一套自己的工作方式—直接面对那个有点子的人，他称之为“信任系统”。至今为止，皮克斯还保持着一家硅谷公司的气质：员工可以带着孩子、宠物来上班，甚至可以在办公室酒吧小酌一杯。

作为文化创意企业掌门人，艾格认为：“我的管理风格就是认识到创意的价值和创意人的重要性，最大程度地支持他们，帮助他们实现自己的创意。”

收购这件事情本身并不难，但是让如此多优秀的公司继续优秀下去，不被大公司的机制所扼杀，这才是艾格表现非凡的关键之处。

收购背后的商业逻辑

业绩表明，这几宗收购帮助迪士尼走出低谷，重回巅峰。在艾格接手时的2005，迪士尼在“好莱坞六大”中的票房排名为倒数第二，而2016年则牢牢占据了票房第一的位置。

早在艾格上台后，便马不停蹄地开启了—系列资本运作。从中可以看出：艾格更倾向于依靠收购成熟公司及产品，而非自身培养，从而掌握独家优势内容。好莱坞分析师纳萨森说，“艾格的收购行为是在大手笔押注全球性的内容。”

这要从迪士尼的商业模式出发。与其他公司相比，迪士尼旗下拥有媒体网络、主题公园及度假村、影视娱乐、消费品与互动媒体几大板块，比同行拥有更完整的产业链。

2016年，迪士尼全年总营收556.32亿美元，而其中，媒体网络营收占比42.58%，主题乐园与度假区占比为30.51%，影视娱乐占比为16.97%，消费品与互动媒体占比为9.94%。

影视娱乐是迪士尼产业链的动力核心，是IP产品的内容平台。媒体网络是推广渠道，而乐园和消费品处于产业链下游。目前迪士尼已经成为全球最大的品牌消费品授权商。互动媒体的作用则是帮助迪士尼进入互联网的。以动画为源头，其他各个业务板块之间环环相扣。这在迪士尼被称为“轮次收入模式”。总体来说，IP的贡量，关系到整个产业链上业务饭块的发展。

这次收购福克斯，可以说是对迪士尼IP库的再一次扩充，因为之前迪士尼收购漫威和卢卡斯时，漫威的《X战警》系列早已被授权出去，从卢卡斯身上也只获得了后续开发权，而缺少之前六部《星球大战》的版权。有一个诙谐的段子说：十个科技迷中，有九个都是《漫威》或《星球大战》的超级粉丝。剩下的一个正在精神病院，跟医生称自己就是漫画中的重要人物。

无论是在观众群性别、年龄层的覆盖上，还是各种题材内容的覆盖上，通过对漫威、卢卡斯等已经被证明的IP的收购，迪士尼快速壮大，并在市场上获得了显著的竞争力。

不仅热衷于收购IP，艾格也做到了把每个IP的价值最大化。

如果仔细去观察，就会发现，艾格在迪士尼任职的12年间，迪士尼出品的电影减少了许多，几乎都是使用旧IP，例如续集、重拍和漫改电影。有人指责这是缺乏创意的表现。但迪士尼的成功也恰巧在于此，业务板块之间的相互协同和促进，使得迪士尼平均每部影片都比同行赚得更多，而边际利润也会更高。

鮑勃·艾格语录

1你需要享受成功带来的喜悦也能接受失望和被打败既让胜利充实在头脑中又不让失败和失望毁掉你和你的精神

2 CEO的主要职责不但要做公司战略最有力的支持者还要告诉所有人“这就是我们前进的方向”同时设定公司所要遵从的标准以及行为规范另外聘用和激励卓越人才也是CEO的重要工作

为了保证每一代孩子都看过迪士尼动画，保持内容IP长盛不衰，在北美，每隔七年，迪士尼都会把曾经的经典动画电影拿出来在各种渠道重映一遍。

在艾格看来，迪士尼既拥有适应当地方式又能保持本质的故事讲述能力。这使得迪士尼保持长盛不衰，同时又与时俱进。

最大的CTO

除了关注优秀IP，艾格热衷于收购的另一个重要原因，就是他非常重视技术。艾格在上任之初就提出，要致力于促进科技和内容的融合。

在迪士尼发展的历程中，拉塞特就因为想要在迪士尼推行3D动画未果，而选择离开。当时迪士尼仍然坚持2D动画，不愿改变。而皮克斯则拥有行业内最顶尖的3D动画技术。而在之后收购卢卡斯影视时，迪士尼也将其最顶尖的电影特效公司工业光魔纳入麾下。

当然，科技和内容的关联不止于此。以2013年最为火爆的动画片《冰雪奇缘》为例，为了让冬天的场景更加真实，体现雪片粘结，或是在风中飘荡，或滚成雪球急速滚落的细节，迪士尼动画人员创作了成千上万个雪片，然后设计出各种算法，最后才达到了屏幕上的效果。艾格对技术的重视，在迪士尼可见一斑，也提升了动画片的科技含量和质量。

自2005年上任之后，艾格就在内部进行了大刀阔斧的改革，其中包括设立CTO一职。但令人感到意外的是，他并没有设置集团CTO，而是分别为各个部门设置了CTO，而艾格本人则称自己是公司最大的CTO。这对于管理最大的启发在于，现在的媒体公司也要像CTO一样去思考。

这些被任命的CTO，每隔几个月，就聚在一起讨论各种创新项目。然后到年底的时候，向公司全体同事展出这50项最新的创新项目。

除此之外，还有一个鲜为人知的事实，就是迪士尼的董事会也藏着一支强大的科技人才队伍，例如：Facebook公司的首席运营官谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg），推特和Square的联合创始人杰克·多尔西（Jack Dorsey），黑莓公司首席执行官程守宗等，都是在艾格就任期间加入迪士尼董事会的。在这个董事会里，拥有硅谷公司背景的占有绝大多数席位。

创造力是可以买下来的

截至2017年年底，在艾格的领导下，迪士尼已经完成了四宗重大的收购案。

就算在2008年金融危机全球经济不景气的情况下，大部分公司都停止交易时，迪士尼仍然没有停止收购的步伐。

3在每个部门设置CTO，这赋予了各业务部门进行不同实验和尝试的能力，即便在某些工作上以失败告终，也不用时刻因公司的监督而提心吊胆。

4我有时候不清楚创造力究竟是什么，它就像是一个奇迹。我能做的就是创造出一个安全开放的环境，让创造力在这当中生长。

5我认为，当一个人应对变化时最重要的事情是承认变化已经发生，并仔细评估变化对所有业务有何影响。

为什么这位娱乐产业大亨如此热衷收购呢？

不可否认，收购皮克斯给迪士尼带来了巨大的收益，而带给艾格的重要启示就是：创造力是可以买下来的。

作为文化创意公司，优秀的人才可遇不可求。艾格对此的一贯原则是“得不到你，就买下你的公司”。通过此举，把大量可能将来对迪士尼构成威胁的优秀人才，招揽到自己麾下。凭借充足的人才储备，迪士尼得以快速发展。

艾格曾在接受《纽约时报》采访时说：“我们自己的工作室日渐式微，我想让迪士尼动画电影重新回归伟大的行列，而收购就是最快的方式（没有之一）。”

尽管在这些年不断收购的过程中，也有人批评迪士尼这种做法“缺乏创造力”，“一家不行了就买另一家”。对于自身缺乏创造力这一点，艾格并不否认。但在他看来，管理者应该学会各司其职，既然迪士尼已经拥有了像约翰·拉塞特、凯文·费奇这样的优秀创意团队，那我为什么不专注到自己擅长的资本运作领域上呢？

如果站在當下来评判艾格的购买行为，可以用长板理论来解释。在过去，“木桶理论”认为，一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。但如今，长板理论认为，一个人的成就取决于自身的长板。在互联网时代，联系产生价值，任何短板都可以通过合作方式补齐。只要有一技之长，就不缺乏找上门来的合作者。

就连艾格的好友沃伦·巴菲特都这样评价他：“他总是非常冷静、理智，而且通情达理，所以他善于借助其他人来完成工作。他在管理中不需要铁腕政策。”

深思熟虑的冒险

但尽管收购的方式在外界看来有些简单粗暴，艾格却很明白自己在干什么。他自称自己在斟酌一项收购案时，从不畏首畏尾，“当初并购漫威，不少业内人士纷纷认为迪士尼此举颇为冒险，因为在当时看来英雄主题电影本身具有高风险性。”

看看历年的数据就知道，2003年福克斯发行的《超胆侠》其全球票房只有1.8亿美元。2004年狮门影业发行的《惩罚者》比这还少，仅仅只有5800万美元。2008年被寄予厚望的《惩罚者：战争特区》，最后连350万美元的拍摄成本都没挣回来。

在《福布斯》杂志一位专栏作家看来：“在漫威拥有的5000个漫画英雄中，真正值得迪士尼为之启动全球出版与营销平台并最终赢利的，不超过100个，”

事实上，在正式收购漫威之前，艾格组织了一大批实习生，让他们详细翻阅市面上能收集到的所有漫威漫画。结果发现，漫威旗下竟有8000个漫画英雄和反派人物。艾格预感到：漫威的潜力还远远没有被开发、挖掘出来。

在艾格谈领导力的时候，他坦言，就算要失败，也不要平庸地失败，而是要有创造性地承担风险。“这并不是说我是鲁莽的人，但我也绝不是一个瞻前顾后的人，我只是不想让生命浪费在担心那些‘有可能会发生的事情上。”艾格说道。

2017年4月，迪士尼第三次宣布与艾格的合同延期时，迪士尼股票在宣布的当天上涨了0.7个百分点。既然大家那么喜欢艾格，现在继任人也没有眉目，为什么不续约得更久一些呢？

面对公众的疑问，艾格是这么回答的：“公司长期由一人进行领导可能会起到破坏性的作用。如果事实证明你的理念是正确的，你会变得非常自信，因此也会对他人的想法和理念不屑一顾。所以我希望能够非常谨慎地处理。”

在艾格未来几年有限的任期中，除了帮助福克斯平稳过渡之外，挑选继任者，也将会是艾格心中一个令人羡慕的烦恼。

责任编辑：朱丽